Povestea Tnuva: Cum se simte in piata “moartea” unui jucator

Tnuva Romania este oficial in faliment din 24 ianuarie, cand Tribunalul Ilfov a deschis procedura. Operatiunile firmei au incetat si produsele au disparut de pe piata. Specialistii sunt de parere ca piata nu va resimti acut disparitia Tnuva, pentru ca producatorul avea o cota mica, de circa 5%, care creeaza insa oportunitati pentru concurenti.

„Piata produselor lactate are un bun potential de dezvoltare pe termen mediu si lung, dar drumul pana acolo este sinuos si complex. De aceea, o strategie clara de diferentiere, o politica riguroasa de produse, eficienta operationala si controlul riguros al costurilor sunt esentiale pentru a asigura succesul in aceasta industrie", a declarat pentru Wall Street.ro, Bogdan Belciu, partner, servicii de consultanta pentru management in cadrul PwC Romania.

In ceea ce priveste efectele retragerii Tnuva de pe piata lactatelor, este de asteptat ca impactul sa nu fie foarte mare, avand in vedere cota redusa de piata, spune Belciu. El a adaugat insa ca „si in aceste conditii, disparitia unui jucator creeaza oportunitati pentru celelalte companii care actioneaza pe aceasta piata, cu atat mai mult cu cat acestea se confrunta de trei ani cu scaderea consumului”.

Si Raul Ciurtin, presedintele si directorul general al Albalact, spune ca sunt cateva categorii de produse unde Tnuva a lasat loc liber, chiar daca feliile de piata sunt mici.

Care este riscul ca alte companii sa ajunga in situatii dificile similare Tnuva? Presedintele Albalact spune ca situatia actuala a pietei, in care consumul scade, va duce “clar la presiuni si mai mai mari pe jucatori”.

Tnuva, un esec anticipat?

Informatii despre inchiderea Tnuva Romania au aparut in presa israeliana la finalul anului trecut, motivul fiind pierderile companiei, dar si faptul ca firma nu a mai putut concura cu importurile ieftine, potrivit Globes. Presa israeliana nota in 2008 ca operatiunile Tnuva Romania sunt sub asteptari, iar productia este la o capacitate redusa.

Mai mult, in ultimii 2 ani, compania de cercetare de piata ICAP a acordat un rating negativ Tnuva Romania, ca urmare a capacitatii reduse de rambursare a producatorului, care facea ca riscul de credit sa fie extrem de ridicat.

Tnuva Romania Dairies isi propunea sa aiba incasari de 50 milioane euro pe an in 3 ani. La 5 ani de la infiintare, insa, in 2010, cifra de afaceri a companiei se ridica la doar 16,76 milioane euro, in scadere cu 21%, fata de anul precedent.

Shmulik Porre, presedinte si CEO al producatorului de lactate, explica pentru Wall-Street.ro, in 2010, cum Tnuva si-a reorientat focusul din Romania dinspre cota de piata, spre profitabilitate.

Printre masurile luate la aceea data de companie se numarau diminuarea promotiilor, restrangerea numarului de produse comercializate si orientarea investitiilor catre piete care pot sustine si creste cota de piata, adica Bucuresti si Cluj.

Diminuarea promovarii, a gamei de produse si a distributiei nu au putut insa sa scape Tnuva de datorii, care atingeau un total de aproape 100 milioane euro la finalul lui 2010, in crestere fata de anul precedent cu peste 10%.

In plus, in timp ce Tnuva isi concentra operatiunile pe produse si piete cheie, alti jucatori isi dezvoltau continuu gamele de produse pentru stimula consumul, si asa mult sub media europeana.

Discrepanta de consum din care vine, insa, si potentialul pietei locale pe termen mediu si lung.

Raportat la consumurile medii din Uniunea Europeana de lapte si produse derivate, piata romaneasca are un potential important de crestere pe termen mediu si lung. „In functie de sortimente, consumul pe cap de locuitor din Romania este intre 25 si 60% din media europeana”, spune Belciu.

Abia in 2011, compania anunta lansarea pe piata a unui nou produs, Tnuva Slim, in incercarea de a recastiga din cota de piata pierduta. In acel moment,  cota de piata a Tnuva era estimata de companie la circa 5% si se dorea o majorare pana la 10%.  In 2012, compania intra in faliment.

Ce urmeaza in falimentul Tnuva?

Pe 24 ianuarie, Tribunalul Ilfov a admis cererea de intrare in faliment a Tnuva Romania si a decis intrarea companiei in procedura de faliment simplificat.

Reprezentantii Capital Insol, lichidatorul judiciar al companiei Tnuva, au spus pentru Wall-Street.ro ca in prezent se afla in proces de preluare a patrimoniului debitoarei, proces care urmeaza sa se incheie in circa 30 de zile de la data pronuntarii falimentului. Ulterior va fi finalizat si tabelul de creante si va avea loc Adunarea Creditorilor.

Printre creditorii companiei se numara BRD, iar firma mai are un litigiu comercial si cu EcoPack.

Despre situatia Tnuva, Ciurtin comenteaza ca, in opinia sa, ar fi fost nevoie o alta abordare de marketing, dar si ca producatorul a avut o intrare scumpa pe piata locala, referindu-se la costurile de raft

Ce probleme infrunta jucatorii din domeniu

Bogdan Belciu, de la PwC, a mai expus pentru Wall-Street.ro cateva caracteristici majore ale pietei laptelui.

Economia gri - O mare parte a comertului de produse lactate se desfasoara in asa-numita „economie gri” (laptele si branza produse in gospodarii si vandute in piete).

O piata fragmentata - Este totodata o piata foarte fragmentata, indeosebi la nivelul producatorilor de lapte brut, ceea ce presupune ca procesatorii trebuie sa colecteze lapte de la multipli furnizori, avand un control limitat al calitatii laptelui preluat.

Inovatia extrem de importanta - "Inovatia in alegerea produselor este importanta pentru a-ti consolida pozitia in piata. Pentru o productie eficienta iti trebuie o dimensiune mare, care sa asigure economii de scara. De asemenea, investitiile necesare sunt mari si folosirea insuficienta a capacitatii erodeaza profitabilitatea. In aceste conditii, o operatiune de succes implica o foarte buna eficienta operationala in implementare”, a comentat Belciu, care incheie intr-o nota mai optimista spunand ca este de asteptat ca in timp piata gri sa scada, „avand in vedere cresterea nivelului de trai, educarea consumatorului si cresterea exigentelor acestuia, precum si sporirea controalelor fiscale si sanitar-veterinare”.

Brandul o arma importanta - Laptele si produsele din lapte sunt produse comoditizate, in care marja de profit este limitata si puterea brandului este singurul mod de a lupta impotriva brandurilor concurente si erodarii marjei.