Razvan Diratian a preluat conducerea Avon Romania si Moldova in 2009, cand criza economica nu mai era o noutate pentru nimeni. Despre aceasta perioada, Diratian spune ca a fost una extrem de buna pentru dezvoltarea sa personala. “Dificultatile cu care s-au confruntat toate companiile in aceea perioada au fost la nivelul maxim de dupa 1990. Am invatat multe”.

Ce a invatat si cum pune in practica conceptele “predate” de criza? “Am invatat sa pastrez directia strategica indiferent de evolutia economica si am reusit sa ne ferim de tentatia de a taia din resursele productive si sa realizam scaderi doar in zona cheltuielilor: zona administrativa, procese, renegocieri cu furnizori”. El considera, de asemenea, ca prioritatea numarul 1 a companiei este inovatia. “Strategia se construieste pe termen lung, nu pe termen scurt, in functie de o oportunitate care exista indiferent daca piata creste sau scade”.

Prin aceasta orientare a reducerilor de cheltuieli catre zonele neproductive, nu doar ca s-au pastrat bugetele pentru cheltuielile productive, dar s-au si eliberat resurse pentru marketing si vanzari, singurele departamente in care Avon a crescut numarul de angajati in aceasta perioada.

Cum s-au redus costurile?

Un exemplu de scadere a costurilor din Avon Romania, care aduce economii de circa 100.000 de dolari anual, este proiectul de reducere a consumului de hartie. Gestionarea mai buna a stocurilor, a inventarului sau a transporturilor sunt alte aspecte care ajuta compania. O alta arie in care s-a economisit este cea de conferinte si corporate travel, unde s-a redus costurile prin comunicare virtuala.

O reducere semnificativa a costurilor s-a realizat prin plasarea comenzilor online.

“Plasarea comenzilor online are pe de o parte avantajului unei experiente mai bune a consumatorului, pentru care procesul este mai simplu si in plus consumatorul beneficiaza de o livrare mai rapida, iar pe de alta parte se economisesc consumabilele”, spune Diratian.

In prezent, circa 100% din comenzile Avon se realizeaza online, doar o mica parte fiind comenzi plasate prin telefonul mobil. Ponderea comenzilor online a crescut considerabil in ultimii 5-6 ani. In 2006, aproximativ jumatate din comenzile Avon erau plasate online.

O parte din proiectele Avon care au ca efect si scaderea costurilor, cum este in acest caz comanda online, au fost demarate inainte de criza.

“Nu anticipam criza, dar este necesar sa te gandesti tot timpul la sustenabilitate. Unele programe le-am inceput inainte de criza si acum le-am accentuat”, spune Diratian, care a adaugat ca “in mediul economic actual trebuie sa ai capacitatea de a fi flexibil, sa reactionezi in functie de client, pentru ca el iti da pulsul”.

“Dinamica este extrem de mare, in fiecare luna ne gandim la noi posibilitati de a reduce costurile”, a spus Diratian.

Incertitudinea este probabil singura certitudine a actualei perioade economice, asa ca flexibilitate este un atu important intr-o companie.
Acesta este si motivul pentru care compania lucreaza cu 2-3 business planuri si coordoneaza investitiile in functie de evolutia pietei.

Cum isi gestioneaza managerul propriile incertitudini?

“Panica este cel mai mare risc pentru un manager. Am incertitudini, ca orice manager in aceasta perioada. Ceea ce este important este sa iti lasi timp de gandire, sa iti planifici o fereastra de timp in care sa te gandesti fara sa fii sub impactul presiunilor zilnice, in care sa nu fii influentat. Apoi intrebarile pe care ti le pui trebuie sa le impartasesti cu echipa de management. Toti au vizibilitate asupra contextului economic. Important este sa nu te concentrezi pe ce nu poti influenta si sa identifici ce poti face. Trebuie sa gasesti punctele forte si ce este de imbunatatit si sa lucrezi la solutii”. Diratian spune ca a mai invatat din criza sa isi tina echipa aproape.

“Trebuie sa le comunici oamenilor ce se intampla, care este evolutia, in ce directive sa isi concetreze atentia”. De asemenea, foarte important in aceasta perioada este sa identifici prioritatile. “Nu o sa gasesti mai mult timp sau resurse, daca nu renunti la o parte din ceea ce faci, iar aceasta renuntare starneste intotdeauna o reactie in echipa. Daca adaugi, adaugi, adaugi si nu renunti la nimic atunci risti sa compromiti calitatea”, spune Diratian.

Ce a lasat deoparte Avon? “S-a renuntat, spre exemplu, la materialele interne de comunicare pentru clientii directi Avon, nu total , dar am condensat informatia. In plus, punem la dispozitie informatii pe platformele online”, a precizat Diratian. O alta renuntare a fost tot o reorientare spre online. “O parte din resursele din publicitatea clasica au trecut pe linia de investitie in online”, mai spune seful Avon.

Tot criza a determinat ca atentia catre concurenta sa fie mult sporita.

“Trebuie sa fii atent si la celelalte companii, la strategiile concurentilor, sa identifici nise, cele cateva piete pe care esti cel mai bun”, mentioneaza Diratian.

Cum vede Diratian piata de cosmetice

“Piata tinde sa se concentreze pe cativa jucatori mari, tinde tot mai mult pe calitate si se concentreaza in retailul modern. Vanzarea la taraba si la chiosc a scazut foarte mult si foarte curand, pe anumite categorii de produse cosmetice, o sa dispara.Clientii nu vor mai cumpara produse nebranduite si tinute in conditii improprii”. “Pozitia de nr. 1 nu e garantata. Atat noi cat si concurenta dorim sa crestem cota de piata”, a adaugat seful Avon. Avon Romania are o cota de piata de circa 15-16%.

Anul trecut, compania Avon Romania a inregistrat o scadere de circa 5% a afacerilor, dupa un 2010 in care businessul a crescut.

Citeste si:

De ce aceasta intarziere a efectelor crizei in businessul companiei? “Piata este destul de ciudata. In 2010 a fost un efect inertial, produsele cosmetice nu sunt primele taiate de pe lista de cumparaturi. In 2011 s-au vazut efectele crizei, pe de o parte ca urmare a scaderii veniturilor si a efectelor vestilor mai putin bune din economie, ce se intampla in Grecia, s-a temperat consumul si a crescut tendinta de a economisi, iar pe de alta parte a fost si presiunea cursului valutar. Chiar daca inflatia a fost ca medie scazuta, au fost unele produse cu cresteri majore de pret, cum ar fi benzina, ceea ce a scazut bugetele pentru alte tipuri produse”, a explicat Razvan Diratian.

Pentru a doua jumatate a anului, Avon spera la o revenire a vanzarilor, care si la inceputului acestui an au avut un trend descendent, atat ca urmare a puterii de cumparare, cat si a problemelor logistice determinate de vremea rea.

“Estimarile noastre de revenire a vanzarilor nu se bazeaza pe mediul extern, ci pe propria noastra strategie interna. Proiectiile Euromonitor, de crestere de 3% a pietei, ma astept sa fie revizuite, ca urmare a trendului de inceput de 2012”, considera managerul.

Ce anume din strategia Avon il face pe Diratian optimist pentru al doilea semestru al anului?

In general, a doua parte a anului este mai buna in industrie, iar compania are programata o serie de lansari si investitii in marketing.
Cresterile bugetelor de marketing sunt de doua cifre si ritmul investitiilor este accelerat. Totusi, aceste investitii sunt directionate in functie de evolutia pietei, compania lucrand cu 2-3 business planuri in paralel.

Compania investeste in prezent in tot ceea ce tine de client, iar directionarea bugetelor va fi direct proportionala cu evolutia pietei. Strategia de marketing este insa un nucleu stabil, chiar daca Avon are o directionare flexibila. “Strategia de marketing si de vanzari nu trebuie lasata in bataia vantului”, a explicat Diratian.

Ritmul noilor lansari de produse este mai accentuat fata de 2008-2009, iar ponderea noilor produse in catalog este de circa 15-20%, un procent “suficient de agresiv pentru situatia din Romania”.

“E greu de spus ce inseamna bugetul de marketing ca return of investment, dar cu siguranta o diminuare necontrolata a acestuia iti va diminua puterea si perceptia asupra brandului. Nivelul de informatie transmis consumatorului scade considerabil, te expui unei incertitudini a consumatorului care simte ca ceva nu este in regula”. Diratian adauga ca, pe de alta parte, “nu inseamna ca orice crestere a bugetului de marketing, inseamna o crestere a consumului. Trebuie sa cauti eficienta”.

Cum se vede viitorul prin ochii managerului Avon

Din perspectiva viitorului, Razvan Diratian spune ca ar marsa pe doua elemente la Avon Romania: produsele de ingrijire a pielii si mediul online.

“Segmentul de ingrijire a pielii va fi un motor de crestere pentru intreaga piata, iar Avon are capacitatea de a aduce noi produse, in special produse avansate tehnologic cum este gama Anew. Este un segment unde diferenta va fi facuta de calitate, dar si de suportul acordat clientului in procesul de vanzare, pentru ca pe acest segment se vand doua lucruri: efectul pe care il are produsul si sfaturile pe care le dai clientului”, spune Diratian.

Pe acest segment, seful Avon vede o revenire in urmatorii ani, mai ales ca in Romania nivelul de penetrare este mult mai mic decat media europeana. Diratian crede ca se vor aloca mai multi bani pentru produse de calitate.

A doua zona de viitor este mediul online. “Chiar daca avem destul de multe proiecte in online, dinamica de dezvoltare a mediul este extrem de alerta. Deja zona de mobile a crescut foarte mult, consumul de informatii online la fel. Vrem sa fim trend setteri in domeniu, nu sa tinem ritmul”, a declarat Razvan Diratian.

De altfel, in ultimii cativa ani bugetul de online al companiei s-a triplat. “Este un mediu mai bine primit de consumatori, creeaza interactivitate. Mai mult, eficienta si profitul sunt mai mare, iar un buget de online are o flexibilitate mai mare”, a adaugat seful Avon.