Intalnirea cu britanicul Mark Hilton (48 de ani), CEO peste KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery, Paul, Hard Rock Café si Cinnabon in Romania s-a dovedit a fi una chiar delicioasa. Am fost invitat la KFC Drive Thru-ul de langa Baneasa Shopping City – deloc intamplator de altfel, avand in vedere tinta anuntata anterior de Mark, de a pune accent pe servirea direct in masina.

Am ajuns mai devreme putin insa Mark era deja la o masa de langa geam consultand cu minutiozitate cateva foi. “Salut Alex! Imi pare bine sa te cunosc! Cu ce te pot servi?”, imi spune, zambind, omul care se descrie ca fiind “transparent si orientat spre rezultate”.

Nu apuc sa ma hotarasc, in secunda trei vine un tanar amabil cu un platou cat podeaua cu toate varietatile de bauturi. “Nu stiam exact ce vrei, asa ca am comandat din toate…”, ridica din umeri, zambind, Mark Hilton. In timp, masuta din incinta KFC va deveni neincapatoare.

Mark Hilton nu este strain de Romania. Vine in tara inca din 1997, primind insa functia de CEO peste brandurile Yum! in septembrie 2011. “Infrastructura Romaniei s-a schimbat extraordinar de mult in acesti ani. Au aparut mai toate brandurile internationale, mall-uri, centre de shopping mari. Aeroporturile se dezvolta si ele. Acum, daca si strazile se ridica la inaltimea asteptarilor, este discutabil”, puncteaza, la inceputul dialogului nostru de peste o ora si jumatate, CEO-ul brandurilor Yum!. De altfel unul dintre motivele pentru care Mark Hilton a acceptat jobul este faptul ca ii place foarte mult Romania, dar mai ales romanii.

Mark a comparat Romania cu Polonia, tara unde in 1994 conducea lantul de distributie regional al Pizza Hut si KFC. “Toata lumea din Romania zambea! Venind din Polonia, unde oamenii erau mai seriosi, am remarcat ca cei din Romania sunt mult mai calzi. De asemenea, ca expat, remarc ca a crescut gradul de incredere in Romania, per total”. Cumulat cu faptul ca Romania a inceput sa gandeasca din ce in ce mai mult la nivel international si ca a crescut interesul pentru antreprenoriat, Mark se arata, per total, incantat de faptul ca multe zile din luna le petrece in tara.

Spre deosebire de multi expati, Mark Hilton nu petrece in Romania weekendurile, mergand aproape la fiecare final de saptamana in Marea Britanie, pentru a sta alaturi de familie si copii– unul dintre ei are in curand Bacalaureatul.

Angajatii KFC


Multi romani privesc job-urile la KFC, McDonald’s, Spring Time sau alte lanturi de fast food ca fiind un job sezonier, care nu aduce multe beneficii pe termen mediu si lung, spun eu.

Mark Hilton tine sa ma contrazica, dand exemplu chiar managerul localului unde suntem noi, Mihai. El s-a angajat la KFC in 2004, la 20 de ani. “Deseori industria aceasta reprezinta primul job pentru multi tineri. Sunt foarte interesat sa ii ajut sa creasca, sa se dezvolte si sa evolueze in cadrul lanturilor pe care le conduc. Un astfel de job nu numai ca te responsabilizeaza dar iti creste si competentele de socializare, de interactiune cu clientii”, subliniaza el.

Evident, sunt curios sa intreb de salarii – pana la urma suna bine sa ai posibilitatea de a-ti construi viitorul pas cu pas, dar ai nevoie si de bani, pana acolo. Il vad pe Mark cum gandeste bine raspunsul – “platim in linie cu concurenta. Incercam sa oferim angajatilor cat mai multe posibilitati de a evolua si creste in cadrul companiei”.

Atunci cand angajeaza oameni noi, Mark Hilton apreciaza in primul rand felul in care se uita la tine – daca se uita in ochi, este un mare plus, contand in relationarea cu clientii. Pentru un tanar de 18-20 de ani, nu este un lucru usor sa faca asta, si sa si zambeasca. “Cand eram adolescent tin minte ca parintii mei insistau sa fac asta!”, isi aminteste, zambind, seful KFC. Standardele se pot invata ulterior, insa felul in care relationezi cu oamenii face parte si din natura fiecaruia.

“A lucra in restaurante nu este un lucru usor. Insa, tot timpul cand vorbesc cu managerii mei, ii intreb cati ani au. Majoritatea nu au atins inca 30 de ani. Si te intreb eu atunci – cati oameni cunosti, de 20 de ani, care sa conduca magazine ce fac parte dintr-un business de 1 milion de euro venituri pe an?”.

Mai mult, Mark ofera si un sfat altor manageri – pune multe intrebari! “Mi-am dat seama de-a lungul anilor ca multi manageri stiu deja raspunsurile, doar ca nu si-au dat seama de intrebare, nu au realizat-o de unii singuri. Daca ii poti ajuta punand intrebarile care trebuie, business-ul poate evolua mai repede, mai eficient”, considera el.

Randamente financiare, angajati si drive thru-uri


In ceea ce priveste randamentul financiar, restaurantele din mall-uri sunt cele mai profitabile, deoarece costul de deschidere al unui astfel de magazin este de circa 300.000 euro, in timp ce un loc precum cel in care vorbim (un drive thru-n.r.) a costat circa 700.000 de euro. Pe termen lung insa, drive thru-urile se vor dovedi mai profitabile intrucat pot deservi mai multi oameni simultan. In 2012, KFC a deschis doua restaurante cu servire in masina in Bucuresti, unul in Arad si unul in Iasi. Anul acesta ar urma sa mai deschida inca trei astfel de restaurante, insemnand deci o investitie de circa 2,1 milioane euro.

In ceea ce priveste Pizza Hut, managerul companiei estimeaza ca va mai deschide inca patru – doua PHD si doua traditionale.

Cele sase branduri au in prezent circa 2.800 de angajati, numarul acestora urmand sa creasca la circa 3.000, odata cu deschiderea a inca 10-12 restaurante/magazine in acest an.

In prezent, KFC are 50 de restaurante (unul in Moldova), 25 Pizza Hut – dintre care 10 Pizza Hut Delivery (PHD), 8 Paul, 5 Cinnabon si un Hard Rock Café. “Nu vom spune niciodata «niciodata» in ceea ce priveste deschiderea unui nou Hard Rock Café, e foarte important sa vedem daca Bucurestiul mai poate suporta inca un astfel de restaurant. Nu avem inca planuri imediate de extindere in afara Capitalei”.

Recunosc ca poate as manca ceva mai des de la FKC, daca ar exista posibilitatea comandarii online de produse. Si nu cred ca sunt singurul care gandeste asa. Il intreb pe Mark daca i se pare o strategie buna si daca are in plan introducerea acestei posibilitati. Imi raspunde, imediat, ca nu, intrucat si-ar canibaliza restaurantele fizice. Pentru livrare la domiciliu, Yum! detine PHD. Pe acest segment, compania a mai deschis doua PHD in 2012 in Cluj si Iasi. Planul este de a deschide noi unitati de acest fel pe parcursul anilor ce vor urma, insa numai dupa analize extrem de amanuntite ale pietelor.

Suntem un business de mancare, de oameni…si de pui!


Comandam ceva? Sigur. Ne ridicam de la masa si mergem la counter. Fiind dimineata, nu sunt decat 2-3 persoane. Simt putina agitatie in spatele caselor de marcat (doar se apropie “seful cel mare”, nu?), o soapta a unei fete catre un baiat (“treci zero lei, da?!”) si apoi clasica intrebare “cu ce va putem servi?”. In engleza de asta data.

Ma uit putin confuz pe oferta afisata sus si, dupa cateva secunde, ii spun lui Mark sa aleaga el pentru mine – surprinde-ma! Imi comanda un Twister in timp ce el cumpara o galeata (la propriu) de Crispy Strips. Plus inca cateva bauturi. Plus cateva aripioare. Cartofi prajiti. Pierd sirul.

Intre timp imi povesteste de perioada adolescentei, incepand cu varsta de 15 ani, perioada in care a lucrat si el in spatele counter-ului, la casa de marcat. “Sa stii ca inca mai stiu cum se fac comenzile! Uite!”. Se duce in spatele counter-ului si butoneaza putin, zambind.

Luam tava (cred ca avea cateva kilograme) si o ducem la masa, incercand sa ii gasim loc. Imping fara multe menajamente camera foto si tableta mai incolo si ne asezam din nou, fata in fata, el inarmat cu o aripioara, iar eu cu Twisterul in mana stanga. Inevitabil, vine vorba si de conceptia unora conform careia “fast food is junk food”, mancare de calitate indoielnica, care ingrasa si, per total, nu face bine sanatatii.

“Noi servim pui adevarat. Oferim valoare foarte buna, dovada clientii ce vin din ce in ce mai frecvent si cei noi pe care ii atragem tot timpul. Noi servim produse de calitate extraordinara, intr-un ambient foarte placut, servite in modul potrivit. Cei peste 500.000 de fani de pe Facebook ne spun lucruri bune despre brand, in mare parte”, raspunde Mark Hilton.

Si totusi, insist eu, daca cineva spune ca este junk food?

“Pe managerii mei ii sfatuiesc un lucru. Atunci cand intra intr-un restaurant, in loc sa se duca mai intai in bucatarie, ii invit sa se duca in restaurant, printre mese, si sa vorbeasca cu oamenii de acolo. Macar cu cativa, sa le «ia pulsul», sa afle ce ii multumeste si ce nu”.

Managerul KFC mananca in cadrul restaurantelor pe care le conduce de cel putin o data pe saptamana, spune el. “Este o industrie perfecta! Nu exista, pana la urma, intr-un job, ceva mai placut decat oamenii si mancarea. O combinatie perfecta, a declarat Hilton, muscand cu pofta dintr-un crispy strips.

Provocari, reusite si deziderate


Per total, seful KFC considera ca 2012 a fost un an pozitiv. Pe langa numarul suplimentar de magazine mentionat anterior, vanzarile totale ale grupului s-au ridicat la 60 mil. euro, in crestere cu 16% fata de anul anterior. Pentru anul curent, Mark Hilton estimeaza o crestere a veniturilor de cel putin 10%.

Provocarea principala va fi gasirea si securizarea locatiilor bune pentru drive thru-uri. “Putem concura cu absolut oricine de pe aceasta piata! Nu ma deranjeaza sa deschidem chiar si langa concurenta, oricare ar fi ea. Fara nicio urma de indoiala, din punctul meu de vedere, KFC este cel mai bun brand de fast food din lume”, spune, mandru, Mark Hilton, in timp ce (de)gusta din cele cateva (aparent) sute de crispy strips.

Per total, astfel de declaratii imi ridica semne de exclamare. Sunt convins, gandesc, ca daca Mark ar fi fost seful McDonald’s, ar fi spus acelasi lucru despre respectivul brand. Asa ca ii spun acest fapt, asteptand reactia sa.

“Nu vreau sa lovesc sau sa diminuez valoarea niciunui alt concurent de pe piata. Dar avem multe segmente pe care excelam – in primul rand, calitatea produselor noastre…”

“…Ok, si concurenta ar spune fix acelasi lucru”.

“…da, o pot face si au dreptul acesta, dar cand realizam cercetari printre clienti, unul dintre factorii care se evidentiaza este, fara exceptie, calitatea produselor noastre”.

“Importati produsele din alta tara, sau le produceti local?”, intreb.

“Majoritatea, de la furnizori locali, la standarde foarte ridicate. Evident, trebuie sa si importam cateva, dar majoritatea produselor le realizam pe plan local si vom continua acest lucru, fara sa facem rabat de la standardele internationale”.

Si totusi, ce nu merge exact cum si-ar dori Mark Hilton? Per total, exceptand Cinnabon care nu are succes atat de mare, toate brandurile sunt profitabile, spune Mark Hilton. “Si in cazul Cinnabon avem semne incurajatoare”.

Daca as avea super puterea…


…de a schimba ceva la brandurile Yum!, as deschide mai multe restaurante cu servire in masina, spune Hilton.

Dar la restaurantele deja existente?, insist eu. “Mi-ar placea sa continuam sa introducem noi produse, romanii raspund foarte bine la noutati. Totodata, ca business trebuie sa aducem produse noi care sa intampine nevoile in schimbare ale clientilor nostri. Mesele de pranz nu mai sunt atat de consistente ca in trecut si nici la fel de stabile, ca orar”, considera Mark Hilton, in timp ce ma indeamna sa mai mananc din Twister. De altfel, foarte bun – imi spun, in gand, pentru “a nu ridica mingea la fileu”.

In prezent, KFC nu serveste mic dejun in Romania, insa, in timp, pe masura ce vor dezvolta un meniu consistent si eficient, va intra si pe acest segment.

Anul acesta, atat KFC cat si Pizza Hut vor lansa cel putin doua noi tipuri de produse.

Exista diferente intre KFC Romania si KFC Marea Britanie?


Per total, diferentele sunt minore, existand standarde internationale ale grupului. Mark Hilton spune ca ar pune oricare dintre restaurantele KFC Romania/Pizza Hut Romania la concurenta cu oricare altele din intreaga lume, fara teama ca ar fi inferioare.

“Poate ca sunt mici diferente ale produselor – de exemplu aripioarele poate sunt putin mai picante in Romania decat in Marea Britanie. Normal, in Anglia difera marimea business-ului, si datorita populatiei de 90 de milioane dar si a economiei mai puternice”.

Concurenta si brandul preferat


Brandul preferat al lui Mark Hilton este Apple, datorita creativitatii lor, a standardelor ridicate, a magazinelor bine puse la punct. Apreciaza faptul ca au creat produse despre care clientii credeau ca nu au nevoie dar, in scurt timp, au realizat ca le sunt aproape indispensabile.

Ikea este de asemenea un brand bun, intrucat a schimbat modalitatea in care oamenii cumpara produse pentru casa. “Imi plac ideile creative, si asta poate pentru ca nu sunt un om extrem de creativ. Nu cred ca as fi reusit sa pun la punct acest business de la zero, dar pot ajuta, ca manager, in procesele de evolutie ale afacerii”.

Omul care l-a inspirat insa cel mai mult pe seful Yum! Romania este Nelson Mandela, laureat al Premiului Nobel pentru Pace, pe care l-a si vazut in urma cu mai multi ani pe stadionul Wembley.

In ceea ce priveste concurenta, seful Yum! spune ceea ce declara majoritatea managerilor “imi place concurenta! Daca nu ar exista, ai deveni lenes”.

“Per total am deschis 12 KFC-uri anul trecut si mai deschidem si anul acesta. Deschidem la o rata mai rapida decat concurenta. Anul acesta sper sa mai deschidem inca 8 KFC-uri, dintre care 3 sa fie drive thru-uri. In ritmul acesta, vom ajunge din urma McDonald’s ca numar de restaurante. Dupa cum spuneam, imi place concurenta pentru ca imi place sa o bat!”, spune, increzator Mark Hilton. “Cat timp sunt eu CEO, nu vom pierde niciodata”, continua el.

In ceea ce priveste advertising-ul, TV-ul merge cel mai bine pentru brandurile Yum!. Circa 60-70% din investitiile de marketing se duc in publicitatea pe TV.

Metafora KFC


Spre finalul dialogului nostru, seful brandurilor Yum! tine sa sublinieze inca o data importanta oamenilor in acest business dar si al produselor de calitate foarte buna. De data aceasta nu il intrerup absoult deloc, urmarindu-l sa vad ce fel de om de vanzari este – si da, poate convinge eschimosii sa cumpere gheata.

“Este un mediu foarte placut, oamenii vin in restaurantele noastre sa se relaxeze, renunta la stres, degusta din mancarurile noastre, vorbesc cu prieteni. Pana la urma, chiar si sloganul nostru este «SoGood», punem accent pe emotii, pe micile placeri ale vietii”.

“Momente ca cele in care te trezesti dimineata si vezi cum soarele se ridica pe cer, mirosi roua pe iarba, alergatul pe nisip cu persoana iubita, desculti, imbratisandu-ti copiii – astfel de clipe. Acestea sunt momentele «SoGood». Vii la KFC si mananci acest produs si te simti…«UAU!». Vino la KFC si simte-te bine!”, spune britanicul, accentuand cuvintele si gustand un crispy strip.

La finalul intalnirii, il rog pe Mark Hilton sa imi permita sa ii fac cateva fotografii in incinta KFC-ului din Baneasa – un spatiu de altfel mare. Zambeste larg si comenteaza asupra counter-ului inovator implementat de KFC in tara – comanzi in partea dreapta, iei produsele in stanga, astfel incat sa eviti statul la coada – unul dintre principalele motive pentru care oamenii renunta la a comanda.

Imi iau la revedere de la Mark si ii promit ca vom mai vorbi si in anii ce vor urma, pentru a vedea daca, intr-adevar, estimarile si promisiunile sale se vor fi dovedit reale.

Intre timp, in ciuda a ceea ce spune britanicul, eu tot astept posibilitatea de a comanda online produse de la fast food-uri. Daca in alte tari merge, de ce nu si Romania…?

Tu cat de des mananci la KFC sau alte restaurante ce apartin de brandul Yum? Cum ti se par produsele si serviciile si ce ati dori, in plus? wall-street.ro te incurajeaza sa comentezi.