Ma voi axa in cele ce urmeaza pe cei care se afla la inceput "in ale cercetarii". Acestia sunt de multe ori si reticenti in a aborda o agentie, din cateva motive destul de evidente, cel mai important fiind bugetul. Pentru ca o cercetare de piata presupune niste costuri destul de mari, cu atat mai greu de inteles cu cat procesul de cercetare este mai putin cunoscut, sumele pot parea nejustificate. Un alt motiv invocat, si in stransa legatura cu bugetul, sunt beneficiile obtinute in urma colaborarii cu o agentie de cercetare de piata. Pentru a vorbi insa de beneficii este bine sa intelegem inainte cam ce poate face o asemenea firma si cum, pentru a putea decide in cunostinta (mai mare) de cauza.

Avem astfel cel putin trei distinctii esentiale in ceea ce priveste discutia initiala despre cercetarea de piata din punctul de vedere al unui potential client: distinctia intre cercetare cantitativa si cercetare calitativa, distinctia intre internalizarea si externalizarea procesului de cercetare, precum si distinctia intre abordarea traditionala si cea agila a cercetarii de piata.

Internalizare vs externalizare

Cercetarea pietei nu trebuie sa se produca doar in momente cheie ale organizatiei, ci ar trebui sa fie un proces constant, incorporat in activitatea curenta a acesteia. Fie ca vorbim despre analiza comportamentului online al clientilor prin instrumente gratuite precum Google Analytics sau Piwik, sau de mici chestionare de feedback sau satisfactie aplicate periodic, acest tip de activitate aduce beneficii esentiale firmelor.

Pentru proiecte mai complexe, in schimb, internalizarea devine mult mai dificila si in unele cazuri imposibila, deoarece presupune nu doar personal specializat si dedicat ci si, in unele cazuri, infrastructura specifica (ex. call-center).

Cercetare calitativa vs cercetare cantitativa

Atunci cand spunem cercetare de piata, cei mai multi oameni se gandesc probabil la "sondaje", mai precis la cercetare cantitativa. Si apare invariabil intrebarea "Cu cati oameni este nevoie sa vorbesc pentru ca esantionul sa fie reprezentativ?" Reprezentativitatea unui esantion nu depinde insa doar de numarul de oameni implicati, ci de multi alti factori, si este un concept legat de cercetarea cantitativa, nu si de cea calitativa. Exista insa un proces de esantionare si in cazul cercetarii calitative (esantionare teoretica), insa numarul nu este important aici deoarece vorbim de doua abordari complet diferite.

Daca incercam sa diferentiem cele doua tipuri de abordari prin doua intrebari fundamentale la care ele incearca sa raspunda, cercetarea cantitativa se refera aproape intotdeauna la "cat" sau "cati", iar cea calitativa la "cum". Astfel, daca vreau sa aflu care sunt mecanismele prin care se fac anumite alegeri, sa explorez imaginea unui brand sau sa aflu modul in care se interactioneaza cu un produs sau serviciu, cercetarea calitativa este indispensabila. Daca vreau sa aflu cati consumatori cumpara sau ar cumpara un anumit produs sau serviciu, cat ar fi dispusi sa plateasca pentru acesta sau cati sunt satisfacuti (sau nu) de o anumita marca, un demers cantitativ este preferabil.

Citeste si:

Alegerea demersului de cercetare trebuie insa sa se faca in functie de problema care se doreste rezolvata, iar o abordare nu trebuie neaparat aleasa in favoarea celeilalte, existand si posibilitatea unei abordari mixte, care sa combine cercetarea cantitativa cu cea calitativa.

Abordare traditionala vs. abordare agila

Un proces traditional de cercetare de piata dureaza destul de mult, necesita multe negocieri prealabile intre client si furnizor si, odata inceput, devine destul de rigid. Cel putin in anumite domenii acestea sunt probleme care nu se potrivesc cu cerintele celor mai multe companii. Industria de software este cel mai bun exemplu, si este si domeniul din care provine metodologia agila.

O astfel de metodologie este axata pe schimbare. Nu se face planificare pe termen lung, iar procesul este divizat in etape, planificate pe termen scurt. Transpus in cercetarea de piata, un demers agil presupune anumite caracteristici de baza. Numarul de intrebari la care se doreste un raspuns trebuie sa fie limitat la intrebarile esentiale si imediate. Procesul de cercetare trebuie sa fie foarte flexibil, inclusiv in privinta planificarii etapelor, si sa poata fi implementat cu rapiditate. El trebuie sa se axeze pe un public tinta foarte restrans, cu care clientul sa poata interactiona cat mai facil si cat mai direct prin intermediul agentiei.

Un astfel de demers nu este insa, si nici nu poate fi la fel de riguros precum un demers "traditional" de cercetare, din punct de vedere metodologic. El nu este recomandabil in orice situatie, insa este un compromis foarte bun acolo unde timpul si structura procesului de dezvoltare (daca vorbim de dezvoltarea de produs) nu permit alternativa. Si, nu in ultimul rand, in ceea ce priveste costurile, acestea sunt mult mai mici decat in cazul unui demers traditional.