In 2008, cand am deschis FASHION HOUSE Outlet Centre in West Park Retail din Bucuresti, am lansat nu doar primul centru de tip outlet din Romania, dar si un concept complet nou de amplasare a outlet-urilor in incinta parcurilor de retail. Bucurestiul era al 4–lea oras european in care FASHION HOUSE Group urma sa opereze un outlet si, similar proiectelor anterioare, putina lume credea in succesul unui astfel model de business. Cu toate acestea, experienta pe alte piete emergente din vest (la momentul respectiv, proiectele din Polonia fusesera deja extinse) ne-a facut sa credem cu tarie in succesul acestui model de business si in Romania.

Sa fii primul pe o nisa de piata atrage insa numeroase provocari – iar neincrederea celor din exterior este un astfel de exemplu. Totusi, dupa mai bine de 10 ani, FASHION HOUSE Group este recunoscut ca liderul pietei de outlet-uri din Europa Centrala si de Est. In cei opt ani de prezenta in Romania, am fost martori la evolutia spectaculoasa a pietei locale de retail – maturizarea acesteia avand impact direct asupra activitatii FASHION HOUSE Outlet Centre Bucuresti.

Ca singur operator al unui centru de tip outlet in Romania, insa, principala provocare o reprezinta perceptia ca outlet-ul functioneaza ca un centru comercial – dincolo de faptul ca e gresita, aceasta impresie impiedica atat retailerii, cat si cumparatorii sa profite de avantajele retailului de tip value-for-money.

Care sunt, asadar, caracteristicile ce diferentiaza outlet-ul de un centru comercial standard?

Locatia, locatia, locatia

Outlet-urile au avut intotdeauna un rol-cheie in deschiderea de noi zone comerciale, fiind de regula amplasate la periferia oraselor sau chiar la jumatatea distantei dintre doua orase, in apropierea drumurilor principale. O astfel de pozitionare permite acoperirea unui numar cat mai mare de consumatori si faciliteaza procesul de aprovizionare pentru chiriasi. Din calculele noastre, pentru a fi performant, un outlet are nevoie de o zona de acoperire de minim 2,5 milioane de locuitori pe o raza de 90 minute de mers cu masina. De asemenea, outlet-urile au o suprafata inchiriabila mult mai mica fata de centrele comerciale clasice, cuprinsa de regula intre 15,000 si 30,000 m.p.

Vizibilitatea buna, existenta unei parcari generoase si infrastructura de calitate sunt principalele criterii luate in considerare in decizia de a construi un outlet. Accesibilitatea este esentiala pentru performanta outlet-ului. De aceea, echipa noastra de dezvoltare a fost, de-a lungul timpului, implicata activ in imbunatatirea infrastructurii din toate regiunile unde operam.

Luand in calcul amplasarea si dimensiunile de mai sus, un outlet presupune o investitie medie cuprinsa intre 50 - 100 milioane euro. Costurile totale depind, desigur, de pretul terenurilor si conditiile macroeconomice din tara respectiva, insa un outlet administrat corect reuseste de regula sa isi recupereze investitia in primii 2-3 ani de operare.

Citeste si:

Un alt aspect important care diferentiaza un outlet ce mall-ul obisnuit este tiparul vizitelor - centrele de tip outlet sunt destinatii de weekend, iar vizitele, desi mai rare fata de cele inregistrate de un centru comercial clasic, sunt mai lungi si dedicate aproape exclusiv cumparaturilor. In prezent, aproximativ 50% din vizitele la FASHION HOUSE Outlet Centre Bucuresti sunt efectuate in weekend. Un client petrece, in medie, intre 140-180 minute in outlet, fata de 20-40 minute intr-un mall.

Oferta adaptata specificului local

Pentru a deschide un magazin de tip outlet, retailerii trebuie sa aiba o prezenta puternica pe piata locala – in medie, un brand trebuie sa opereze in 5-10 magazine obisnuite pentru a avea stocul necesar care sa sustina un business de acest fel. La nivel regional, aproximativ 20% dintre chiriasii nostri sunt branduri locale, in timp ce restul de 80% sunt retaileri internationali.

Retailerii, la randul lor, au un impact major asupra succesului unui centru de tip outlet. Ca si in cazul mall-urilor, ratele de neocupare variaza in functie de proiect si de conditiile macroeconomice din fiecare tara, insa, de regula, scad pana la 2-3% in primii doi ani de operare. In functie de strategiile de dezvoltare ale retailerilor, rotatia chiriasilor este cuprinsa intre 3-5% pe an. Chiriile sunt adaptate la modelul de business si includ o componenta fixa si o componenta procentuala raportata la vanzari. O astfel de structura a chiriei protejeaza chiriasii fata de fluctuatiile ratelor dobanzii, asigurand totodata un nivel profitabil si pentru operatorul centrului, ca urmare a cresterii volumului de vanzari.

Specificul pietei locale este definitoriu in stabilirea mixului de chiriasi. Exista, desigur, chiriasi ancora, branduri internationale cu o experienta vasta in operarea magazinelor de tip outlet (cum ar fi adidas, Tom Tailor, Nike, Benetton, Lacoste & Gant sau Levi’s) carora li se alatura branduri ce raspund cererii si conditiilor de afaceri din piata respectiva. In particular, cumparatorii romani au o inclinatie naturala catre moda si prefera brandurile ce le ofera un raport corect calitate-pret, fie ca sunt internationale sau locale. De exemplu, unele dintre cele mai performante magazine din centrul nostru din Bucuresti apartin retailerilor locali, cum ar fi Benvenuti, Otter, Sofiaman, MaDame sau Il Passo. Acestora li se alatura branduri internationale ca Stefanel, Champion, Nike, Collective, Puma, Ecco, BSB sau branduri din grupul Montecristo – Tom Tailor, Lee Cooper, Timeout.

Din perspectiva cumparatorilor, principalul avantaj al outlet-ului, dincolo de reducerile permanente, este absenta sezonalitatii. Spre deosebire de magazinele obisnuite, outlet-urile vand colectii din toate anotimpurile, astfel incat devine usor sa achizitionezi un costum de baie in ianuarie sau o geaca de iarna in iulie. Pentru retaileri, acest lucru se traduce prin trafic constant, indiferent de sezon.

Factorul uman

Daca locatia si oferta sunt importante pentru operarea a unui outlet, resursa umana este elementul distinctiv – intelegand prin acest lucru o echipa de administrare profesionista si experimentata care poate impinge outlet-ul catre peformanta. Indiferent de amplasarea geografica, administrarea unui outlet este un job dificil. De regula, echipa care gestioneaza outletul include o serie de manageri cu responsabilitati dedicate: de la retail operational, la marketing, facility management, administrare si supervizare.

Outlet-urile difera de mall-urile clasice nu doar in ce priveste suprafata sau oferta de retail, dar si prin prisma faptului ca sunt necesare suportul continuu pe partea de marketing si de educare a retailerilor, angajatilor acestora sau a cumparatorilor cu referire la modelul de business, astfel incat sa fie setate asteptarile corecte. Un manager bun de outlet trebuie sa isi asume in fata chiriasilor un triplu rol: de educator, consultant de incredere dar si supraveghetor ferm, asigurand implementarea corecta a modelului de business – reduceri permanente de 30-70% la toate produsele din oferta. Nevoia de educare a consumatorilor si retailerilor din outlet exista in toate pietele pe care activam – iar din acest punct de vedere Romania nu este cu mult diferita fata de alte piete mai mature, ca Polonia, Rusia sau tarile din vestul Europei.

Comparatie intre outlet-uri si centrele comerciale

Outlet Centru Comercial
Reduceri zilnice cuprinse intre minim 30% si 90% la toate produsele din magazin Pret intreg
Sezoane anterioare, surplusuri, produse realizate sau cumparate special pentru outlet (Made/Bought For Outlet) Produse de sezon, colectii noi
15,000 m2 – 30,000 m2 GLA 50,000 m2 – 120,000 m2 GLA
Situat la periferia orasului sau chiar in afara acestuia Centrul orasului, suburbii
Moda, articole pentru casa si food-court Produse alimentare, servicii, electronice, moda, articole pentru casa, cinema, divertisment etc
Destinatie prin excelenta dedicata cumparaturilor: timp efectiv de cumparaturi cuprins intre 140-180 minute Destinatie de cumparaturi, divertisment si relaxare: timp efectiv de cumparaturi cuprins intre 20-40 minute