Una dintre cele mai cunoscute marci romanesti, Arctic – companie perceputa de consumatori drept cel mai important producator de frigidere -, are acum o oferta completa de electrocasnice, iar de anul trecut si de televizoare, fapt care a dus la o crestere de aproximativ 30% a cotei de piata.

Povestea marcii incepe acum mai bine de 35 de ani, cand la Gaesti se infiinteaza fabrica de aparate frigorifice si, o data cu ea, brandul Arctic. Chiar daca nu s-a numit de la inceput asa, ci „Frigero“, putini mai sunt cei care-si amintesc asta. Primul frigider se produce la Gaesti in 1970, sub licenta franceza Thomson - Houdson - Hotchkiss - Brandt, iar din acel moment devine lider de piata: batranul si obositul Fram, produs la Sadu, a trebuit sa cedeze repede locul modernului, pe atunci, Arctic, care in anii ’80 se mai batea doar cu marcile ZIL si Minsk, produse sovietice, nu mai bune, dar care ofereau garantia soliditatii rusesti si gadilau orgoliul celor care-si doreau produse din import. In mai putin de doi ani de la iesirea pe piata a primului Arctic, fabrica din Gaesti incepe si productia pentru export, primele frigidere fiind livrate in Franta, apoi in Belgia, e adevarat, cu un design modificat si sub un alt nume. Decembrie 1989 prinde Arcticul cu o productie de 400.000 de frigidere pe an si cu o cota de piata de 95%.

Revolutia vånzarilor

Mai mult de zece ani i-au trebuit marcii Arctic sa depaseasca socul trecerii de la socialism la capitalism. Daca pana la revolutie, fabrica nu avea, practic, concurenta, cresterea importurilor, dar si lipsa de reactie a managementului au facut ca marca sa dea inapoi. Dupa sapte ani, de la o piata acoperita aproape in totalitate, Arctic mai furniza doar 35 de procente din frigiderele care se vindeau in Romania.

In 1997, fabrica se privatizeaza si este listata la Bursa de Valori Bucuresti. Pachetul majoritar este preluat de BERD si Groupe Société Générale, care incep un program masiv de investitii, peste 20 de milioane de dolari, majoritatea banilor fiind pentru retehnologizare.

Tot atunci incepe si atacul pentru recucerirea pietei pierdute. Arctic era una dintre cele mai cunoscute marci romanesti, dar perceptia era aceea a unui produs bun in privinta raportului calitate-pret, brand-ul nefiind asociat cu un produs de varf, cu design modern, care sa se adreseze segmentului tanar. Majoritatea celor care mai cumparau frigidere produse la Gaesti erau cei cu venituri mici si care nu puneau mare pret pe aspectul obiectului achizitionat.

Produse de lux

Retehnologizarea a adus, pe langa cresterea calitatii si a fiabilitatii, si o noua gama de frigidere, cu design modern, consum redus de energie si functii noi, lansata in 2000. Cresterea vanzarilor s-a lasat insa asteptata, lucru cauzat in special de distributia deficitara.

Frigiderele se gaseau doar in 30% din magazinele specializate, iar largirea zonei de distributie a fost punctul de pornire a cresterii cotei de piata. Concomitent, strategia de marketing s-a bazat si pe cresterea serviciilor postvanzare, de service si garantie de trei ani. In 2002, Arctic incepe o campanie agresiva de intinerire a marcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, introducerea gamei de produse de elita si repozitionarea marcii pe segmentul consumatorului tanar, cel care uitase traditionala marca si se orientase spre produsele de import. In acelasi an, compania este cumparata de firma turceasca Arçelik, proprietara brandului Beko.

Vin turcii!

Strigatul de avertizare al invaziilor de odinioara a insemnat pentru fabrica din Gaesti un nou impuls in dezvoltarea ei. Investitiile in retehnologizare au continuat, iar capacitatea de productie a crescut de la 350.000 de frigidere anual, in 2002, la 750.000 anul trecut, iar in acest an se preconizeaza o productie de peste un milion de bucati. Daca la preluare perceptia in privinta marcii Arctic era reprezentata de un frigider viabil, de la care nu poti avea insa mari pretentii de aspect, acum Arctic este un brand ce ofera o gama completa de produse electrocasnice, dar si televizoare.

Sfarsitul anului trecut a gasit firma cu o cota de piata de peste 30% la produse electrocasnice si de aproape 50% la frigidere. Mai concret, in 2004 s-au vandut in Romania produse marca Arctic in valoare de peste 92 milioane de euro.

Premiera japoneza

Patronii sunt turci, multi dintre manageri de asemenea, muncitorii sunt romani, dar stilul de conducere este japonez. La fabrica din Gaesti s-a implementat sistemul de management modern „Total Productive Maintenance“ (TPM), dezvoltat de Japan Institute of Plant Maintenance si adus la Gaesti, la unitatea de productie, chiar de Takashi Koizumi, unul dintre parintii acestui nou concept, care a avut o mare influenta in dezvoltarea economica a Japoniei in anii 70. Practic, este vorba despre un program de intretinere la parametri ridicati a eficientei in productie, al carui scop este imbunatatirea continua a eficientei si prevenirea tuturor pierderilor.

Cum era de asteptat, un astfel de concept nu a fost primit cu ropote de aplauze de muncitorii de la Gaesti, schimbarea mentalitatii fiind destul de dificila.

Citeste si:

„Implementarea sistemului TPM este un proces de durata intrucat ceea ce schimba TMP nu este aparatura, ci modul de lucru. In final, TPM schimba atitudini si mentalitati si de aceea introducerea sistemului este foarte bine gandita, astfel incat oamenii sa inteleaga treptat ca schimbarile propuse ii favorizeaza“, a declarat directorul de marketing de la Arctic, Monica Iavorschi. Acest lucru s-a intamplat pentru ca, dupa ce sistemul a fost introdus intr-una dintre sectii, iar rezultatele au inceput sa se vada, muncitorii din restul fabricii au cerut sa participe si ei la sedintele de training. Managerii firmei Arctic apreciaza ca introducerea sistemului TPM va aduce in acest an beneficii de aproape jumatate de milion de euro, iar la finalizarea proiectului, in 2006, totalul va depasi 1,6 milioane de euro. Si totul cu o investitie de numai 82.000 de euro. Pana in prezent, 70% din personalul fabricii a beneficiat de aceasta pregatire specializata, imbunatatirea rezultatelor finale depinzand de fiecare angajat in parte. Prin utilizarea sistemului TPM, productivitatea a crescut in 2004 cu 56% fata de 2003.

Arctic - Te place cånd zåmbesti!

- Anul infiintarii -1968 - Membra a grupului Arcelik (Turcia) - Primul producator din Europa de est care renunta la freon (1994) - Capacitate de productie - 750.000 de frigidere - Numar de angajati - 1.683 - Cifra de afaceri - 125 milioane euro - Cota de piata in Romania - 30% - Export - 420.000 de frigidere - Principalele tari de export - Franta, UK, Germania, Polonia, Spania, Rusia

Arçelik - in Top 5

- Anul infiintarii - 1955

- Sediul central – Tuzla, Istanbul

- Activitatea de baza - producerea si vanzarea de produse electrocasnice

- Infrastructura - 11 fabrici

- Cifra de afaceri - 1.9 miliarde euro

- Investitii (2003) - 72 milioane euro

- Printre primii cinci producatori de aparate electrocasnice din Europa.