Florin Popa este manager asupra lantului de magazine Orange in Romania, avand experienta de peste 10 ani in telecom.

In decembrie 2001 Florin Popa s-a alaturat echipei MobilRom ca manager de magazin la Craiova. In decembrie 2004, el a venit in Bucuresti ca regional indirect sales manager pentru regiunea Muntenia, fiind promovat in noiembrie 2005 ca indirect sales manager. In 2007 este numit in functia de sales & distribution director in cadrul Orange Romania.

Wall-Street.ro
: Cate magazine are Orange in prezent sub brand propriu, dar si parteneri?
Florin Popa:La inceputul anului aveam 97 magazine proprii, am scazut cu unul, in timp ce numarul magazinelor partenere a crescut cu circa 25. Pentru 2013 avem in plan sa mai deschidem 11 magazine partenere, in regim de francize si sa relocam 10 – nu este un numar batut in cuie insa. Avem in plan sa deschidem magazine noi dar depindem de planurile unor centre comerciale. Focusul nostru este pe optimizarea locatiilor, pe eficientizare. In Bucuresti nu relocam decat un magazin.

W-S.ro: O sa mai atingeti numarul acesta, sau nu mai este fiabil?
FP: Putin probabil, din motive de adaptare la piata.

W-S.ro: Care este in prezent cel mai mare partener al vostru in retail?
FP: EuroGsm, cu circa 116 magazine. In Bucuresti, per total avem 57 de magazine, proprii si francize. Bucuresti este urmat de Iasi, Cluj, Galati, Pitesti.

W-S.ro: Care sunt “magazinele campion” ale Orange la nivel de vanzari?
FP: Noi nu mai facem doar vanzari in magazine, obiectivele si performantele in vanzari le cuantificam si prin alti parametri, nu doar prin numarul de abonamente sau cartele vandute. Insa ca numar de clienti in magazine, pot sa va spun ca cele mai vizitate magazinele din Bucuresti sunt cele din Pantelimon si Baneasa Shopping City, iar din tara, magazinele din Cluj si Iasi.

W-S.ro: In cate localitati nu aveti concurent in prezent, la nivel de distributie?
FP: Noi am ales sa fim prezenti si in localitati mai mici cum ar fi orasele cu numar mic de locuitori si mediul rural, facand un pariu pe proximitate. Astfel, sunt 110 localitati cu prezenta exclusiva Orange la nivel de distributie. De asemenea sunt 18 localitati unde nu suntem noi prezenti, dar sunt magazine ale concurentilor. In orasele mari, sunt, evident, toti operatorii.

Strategia de vanzari a Orange

W-S.ro: Cum este impartit Orange Romania din punct de vedere al echipelor de vanzari?
FP: Avem doua echipe de vanzari. Sales & distribution, departamentul pe care il conduc eu se ocupa de vanzarile catre clientii rezidentiali (abonamente si servicii preplatite) prin magazine fizice si prin echipe de teren catre IMM-uri. Practic avem patru canale de vanzari distincte: magazinele proprii, magazinele partenere, echipa de distributie PrePay si echipa de teren pentru IMM-uri. Evident, mai avem si echipe de suport, tot in echipa mea. Sunt aproape 1.000 de oameni in aceasta echipa considerand si angajatii din magazinele proprii.

W-S.ro: Si a doua echipa de vanzari?
FP: Mai este echipa care se ocupa de vanzarile catre marii clienti corporate, echipa B2B. Ca diferenta fata de piata, B2B-ul de obicei include si IMM-urile. La noi este diferit.

W-S.ro: De ce ati ales acest lucru?
FP: Nu e o alegere “by the book”. Am decis acest lucru acum 7-8 ani, in momentul in care am inceput sa largim echipa de vanzari catre IMM-uri. E foarte greu sa tragi linie – de unde incep sa vanda cei ce se ocupa de clientii corporate si unde se opresc cei care se adreseaza IMM-urilor – intotdeauna si oriunde este discutia aceasta. Noi am vazut ca intotdeauna linia aceasta se muta, depinde de nivelul de dezvoltare al Romaniei, de nivelul de penetrare al serviciilor de comunicatii, de sofisticarea la care ajung serviciile. E ineficient ca cei ce se ocupa de segmentul corporate sa adreseze fiecare client in parte.

Asa ca noi am legat de magazine de retail echipele de teren care adreseaza IMM-urile si am incercat sa fim foarte eficienti atunci cand mergem in teren cu oameni, pentru a investiga nevoile clientilor, si atunci cand vindem, folosim resursele magazinelor – pentru stoc, de exemplu, dar un numai.

W-S.ro: Si ceilalti retaileri au stocurile in magazin.
FP: Da, dar suntem singurul operator care se adreseaza IMM-urilor cu o echipa care este integrata in retail. Este o particularitate. Ceilalti au B2B-ul integrat in verticala. Este un lucru pe care il face si Orange, dar in alte tari. Aici inca am hotarat sa ramanem asa. Este o piata destul de specifica, in primul rand de multe ori clientii SOHO, avocatii, medicii, etc “breslele”, au un comportament destul de apropiat de o persoana fizica, dar au asteptari care sunt destul de apropiate de clientii business. Au relativ putin timp la dispozitie, au asteptari vizavi de faptul ca ei consuma si platesc mai mult decat clientii rezidentiali si au asteptari diferite.

Modificari in cadrul magazinelor si consideratii asupra concurentei

W-S.ro: Ce factori au condus la modificarea strategiei in retailul Orange?
FP: Sunt mai multi factori. Piata a evoluat foarte mult – in mai putin de un an si jumatate am ajuns la o penetrare SIM de la 70% la peste 100%. Atunci, in mod cert, volumele pe partea de achizitie s-au redus si trebuia sa ne adaptam. La un moment dat erau multe strazi pe care mergeai si vedeai din 50 in 50 de metri magazine telecom, unul langa altul. Evident, erau prea multe. In al doilea rand, asteptarile clientilor au evoluat fantastic si implicit a trebuit sa ne adaptam.

W-S.ro: Ce ati modificat?
FP: Daca la inceput toate magazinele, atat ale noastre cat si ale partenerilor, erau concentrate pe volume, acum dezvoltam puternic partea de servicii, asistenta. Ca sa poti face toata partea aceasta ai nevoie de un design nou, adaptat, de oameni antrenati sa faca si altceva decat vanzare si de instrumente – sisteme informatice, acces la baza de clienti, la baza de date, la tipologii de consum si tot asa.

Cand am inceput redefinirea conceptelor magazinelor, acum circa trei ani, am introdus mai multe lucruri. Pe langa designul modificat, ne-a interesat in special experienta pe care o are clientul – suntem operatorul care inca din 2002 am avut spatii cu terminale mobile LIVE pe care clientii le puteau testa. In ultimii ani am dezvoltat mult acest concept. In absolut toate magazinele noastre se pot testa tablete sau telefoane. In plus, totul s-a completat prin partea de training a personalului, inclusiv angajatii partenerilor, pentru o experienta similara in orice magazin cu brandul Orange.

W-S.ro: Si concurenta face lucruri similare, pana la urma.
FP: Nu e stilul nostru nici sa fim aroganti, nici sa dam lectii dar va spun sincer, noi am inceput lucrurile acestea acum patru ani. Daca acum trei ani mergeai la Galati, Calafat, Rosiori de Vede, oriunde, intrai, solicitai ceva si ti se raspundea pe loc. Imi aduc aminte, am inceput ca sef de magazin la Craiova, acum 12 ani. Veneau oameni la noi dupa ce calatoreau cateva zeci de kilometri sa isi schimbe SIM-ul, pentru ca numai acolo se putea. Acest lucru a continuat la ceilalti operatori, la noi nu se mai intampla de multi ani.

W-S.ro: Cred ca acum patru ani, din ce stiu, se intamplau lucruri similare si la ceilalti operatori…
FP: Va pot confirma ca numai la Orange se intampla acest lucru acum patru ani dar, e adevarat, de ceva timp se adapteaza si concurentii, este firesc.

W-S.ro
: Bun, deci, in prezent, la finalul anului 2012, care sunt atuurile voastre fata de principalul concurent, la nivel de experienta in magazine?
FP: In primul rand avem in magazine cel mai mare numar de dispozitive LIVE pe care le pot testa clientii. Per total, experienta clientilor data de faptul ca in magazinele noastre asistentii de vanzari au acces la sistemele Orange si astfel pot oferi asistenta personalizata de care au nevoie clientii. Pana la urma fiecare operator are proprii diferentiatori si nu pot sa nu fiu subiectiv – cred ca un sondaj in randul unor clienti obiectivi sau o vizita pe care o puteti face in magazinele noastre este cea mai buna solutie pentru a va raspunde la aceasta intrebare.

W-S.ro: Cand veti finaliza redesignul magazinelor?
FP: Am inceput cu redesignul francizelor, in 2008, anul trecut as putea spune ca s-a incheiat acest proces, iar in prezent orice deschidere se realizeaza direct dupa noul concept, aliniat la politica grupului Orange-France Telecom. Mai sunt doar “o mana” de magazine proprii care trebuie sa treaca la designul propriu, circa 25, “pastrate” pentru anul viitor.

Citeste si:

W-S.ro: La cat se ridica investitia medie intr-un magazin propriu? Dar al unui francizat?
FP: In magazinele proprii, mai mari ca suprafata, vorbim in medie de o investitie de 150-160.000 de euro (suprafata de circa 100 mp) iar daca vorbim de francize, 25-30.000 de euro (30-40 mp).

Provocari pentru 2012 si 2013

W-S.ro: Spuneti-mi doua provocari pe care a trebuit sa le depasiti in 2012 si doua pe care le asteptati in 2013
FP: Vom pune accentul pe diferentierea in experienta clientului – aceasta a fost o provocare in 2012 si va ramane valabila si in 2013. Este un punct prioritar de cativa ani buni de zile. Incepe sa devina din ce in ce mai greu sa te evidentiezi prin preturi si numarul de servicii in general si atunci, cel putin in zona de vanzari si relationare cu clientii, provocarea este imbunatatirea continua a experientei clientilor. Oricum, e imposibil sa multumesti pe toti clientii, dar incercam sa fim cat mai buni.

W-S.ro: Cum s-a modificat atitudinea clientilor in ultimii ani?
FP: Au devenit mai sofisticati, le cresc asteptarile. A inceput sa se vada si mai clar o segmentare complet diferita a lor, dupa nevoi. E interesant de unde-si culeg informatia inainte sa vina in magazine, In continuare merge cel mai bine in Romania word of mouth, ce spun vecinii si prietenii.

Clientii sunt din ce in ce mai tehnici si interesati de tehnologie. Unii vin special sa intrebe despre anumite optiuni, facilitati, chiar daca nu cumpara. Bariera dintre varste incepe sa dispara, de asemenea, sunt si oameni mai in varsta care sunt foarte conectati la tehnologie.

W-S.ro: Dar copiii? Cum se comporta “fata in fata” cu tehnologia?
FP: Am si eu doi copii mici, se joaca pe console, pe telefoane. Cred ca sunt cel putin la fel de inteligenti ca generatiile noastre sau cele anterioare…

W-S.ro: Eu zic ca MAI inteligenti si adaptati!
FP: (zambind)…am zis “cel putin la fel de inteligenti” ca sa nu jignesc pe nimeni. Sunt bombardati cu informatie si avem o mare responsabilitate, ca parinti, sa ii protejam, dar cred ca se adapteaza foarte bine. Aleg, pot spune si STOP la un moment dat, sunt avizi sa cunoasca, nu doar sa “impuste monstri”. Baietelul meu e curios sa afle lucruri de pe Wikipedia sau a descoperit aplicatia NASA pe tableta si de atunci avem ora de astronomie o data la doua seri. In directia aceasta merg lucrurile, “sky is the limit”.

Managementul cozii

W-S.ro: Cum vor arata magazinele si clientii peste 3-4 ani?
FP: Din pacate exista o latenta mare, in sensul ca desi am vrea sa migram totul in digital, ramane o aplecare a oamenilor catre magazinele clasice. Si studiile subliniaza ca nu ai cum sa muti totul in online, asa ca trebuie sa ne adaptam – clientii dicteaza trendurile.

Managementul cozii este intotdeauna un lucru esential si, in opinia mea, cine descopera aici reteta este cu siguranta o minte foarte luminata! Pana la urma, coada este doar o chestiune de formalizare – iti spune cine in urma cui este. Important pentru noi este ce fac ei in timp ce asteapta. Avem puse la punct sisteme diferite – pe tablete clientul spune motivul vizitei si in functie de acesta are un numar de ordine, la un anumit asistent si i se comunica un timp probabil de asteptare. Pe tablete pot selecta limba de comunicare dorita. De asemenea, cat asteapta, comunicam pe ecrane diferite lucruri pentru “a-i intretine”. Pentru probleme foarte usoare, rapid rezolvabile, clientii primesc prioritate la o receptie speciala. De asemenea avem si un “play corner”, cu tablete, aplicatii, unde oamenii se pot juca sau gasi informatii utile. Acestea nu sunt alese aleator, ci de un grup specializat.

W-S.ro: In cate magazine ati implementat acest “management al cozii”?
FP: In toate care tind sa se aglomereze. In mai mult de jumatate dintre cele proprii. Francizele sunt magazine de proximitate unde totul se intampla in general mult mai rapid.

Vanzari de smartphone-uri, crestere substantiala in 2012

W-S.ro: Citeam recent un studiu Ericsson care spunea ca, la nivel global, vanzarile de smartphone-uri au reprezentat 40% din totalul vanzarilor de telefoane. Care este ponderea in cazul Orange, pe 2012?
FP: Nu este atat de mare ponderea, dar este o crestere substantiala. In 2012 vanzarile de telefoane din categoria smartphone au inregistrat o crestere de peste 60% fata de 2011. Vindem din ce in ce mai bine smartphone-uri sub brandul propriu Orange. Cele mai bune vanzari din ultimele trei luni le-au inregistrat modelele din oferta Best Deal si cele sub brandul Orange.

W-S.ro: Ce smartphone-uri s-au vandut cel mai bine in ultimele luni?
FP: Cele cu nume de orase – Orange Pasadena, Orange Stockholm, Orange San Francisco. Alcatel 991 s-a vandut de asemenea surprinzator de mult si evident, se vand foarte bine modelele de iPhone si gama Samsung Galaxy.

W-S.ro: Ca tot a venit vorba de iPhone, Orange nu a realizat un eveniment special in seara/noaptea intrarii pe piata a iPhone 5, spre deosebire de concurenti. De ce?
FP: Ne-am gandit cat de relevant mai este un astfel de eveniment si am considerat ca nu mai este. Noi am avut exclusivitate trei ani cu iPhone, am facut evenimente, a fost interesant. Am continuat acest lucru si in anul in care nu am avut exclusivitate. Nu ni s-a parut ca mai exista acest apetit, ca ar mai fi interesati oamenii sa vina la 12 noaptea sa isi cumpere un telefon. A existat o perioada de preinregistrari online, am discutat cu clientii nostri daca prefera sa vina la 12 noaptea sa ridice telefonul din magazine sau daca prefera sa le trimitem noi telefoanele la domiciliu si majoritatea a spus ca prefera sa le trimitem noi.

Vodafone si Cosmote i-au tinut treji pe romani: Pasionatii de Apple s-au grabit sa isi ia iPhone 5, un telefon care" se asorteaza bine la orice buzunar"

Vodafone si Cosmote i-au tinut treji pe romani: Pasionatii de Apple...

W-S.ro: Si vazand ce s-a intamplat la ceilalti operatori, vi s-a parut ca, intr-adevar, nu mai este lumea interesata?
FP: Nu mi s-a parut ceva iesit din comun. Personal nu am fost, am vazut stirile. Va asigur insa ca daca clientii nostri ne-ar fi spus ca doresc eveniment de lansare la miezul noptii pentru iPhone 5, organizam si noi unul. (zambind) Nu ne permitem sa ignoram asa ceva, sa vina clientii si sa traga de usi, sa vrea sa intre, si noi sa le zicem “plecati acasa”.

W-S.ro
: Luna decembrie este cea mai buna din an din punct de vedere al vanzarilor. Ce pregatiti special si cum veti face fata “valului” de clienti?
FP: Din punct de vedere al cozilor din pacate nu esti niciodata 100% pregatit. Angajatii care in mod normal nu muncesc in magazine, colegi inclusiv de la PR, comunicare, marketing, intra si ei sa ii sprijine pe cei din punctele de vanzare, benevol. De asemenea, studentii care aleg domeniul Vanzari pentru un stagiu de practica in cadrul programului “Orange first step” au ocazia sa intre in atmosfera vanzarilor de sarbatori si sa sprijine echipa din magazine in acest demers. In plus, in decembrie suplimentam cu circa 120 de colaboratori echipele din magazinele cele mai aglomerate, majoritatea studenti. Vom adapta ofertele, vom creste stocurile, suplimentam livrarile.

W-S.ro: Cu cat mai mult veti vinde in luna decembrie fata de noiembrie sau “o luna normala”?
FP: Personal, ma astept la vanzari similare cu cele de anul trecut, daca nu chiar mai mari.

W-S.ro: Nu mi-ati raspuns, de fapt.
FP: Semnificativ mai mari fata de noiembrie. Decembrie 2011 a fost o luna foarte buna pentru noi si, dupa cum spuneam, ne asteptam la volume foarte mari. Mi-ar placea sa pot sa spun, dar din pacate nu va pot oferi estimarile noastre.

W-S.ro: Daca ai avea o forta supranaturala si doar pocnind din degete ai putea modifica ceva, orice, la magazinele Orange, ce ai schimba?
FP: Este genul acela de intrebare ca atunci cand te duci la interviu si ti se spune “da-mi exemplu de un lucru pe care l-ai facut gresit”. De obicei sa stiti ca o folosesc si eu, dar doar pentru a vedea daca persoana respectiva este sincera. A-ti spune ca nu doresc sa modific ceva la un magazin ar fi mincinos, am mai multe lucruri pe care le-as modifica. Mi-as dori, de exemplu, sa pot sa fiu suficient de rapid in adaptarea catre migrarea catre digitalizare.

Cum ti se pare evolutia magazinelor Orange? Dar ale concurentei? Ce ati dori sa modifice operatorii telecom in cadrul punctelor de vanzare? wall-street.ro te incurajeaza sa comentezi, pastrand un limbaj civilizat.