Motivul principal pentru care am dorit sa ma intalnesc cu el a fost acela de a face putina lumina in spatele cortinelor sponsorizarilor evenimentelor de mare anvergura. Cel mai recent proiect sponsorizat de Telekom a fost concertul Robbie Wiliams la care au participat peste 65.000 de oameni.

Pentru proiectul Robbie Williams, din partea Telekom, au fost implicate resurse din departamentele de achizitii, PR, marketing, tehnic, conformitate si financiar. Echipa de proiect a fost formata din 25 de specialisti care au alocat in medie 5 ore/ zi, timp de doua luni, acestui eveniment. Un total de 5.000 de ore, investite pentru a oferi celor 65.000 de spectatori prezenti la concert si celor peste 100.000 care au urmarit transmisiunea live o experienta muzicala memorabila, subliniaza Mathias Hanel, zambitor.

WALL-STREET.ro: In functie de ce factori alegeti evenimentele pe care le sponsorizati?
Mathias Hanel: Avem doi piloni principali – sportul si muzica. De fapt aceste doua nise sunt, mai mult sau mai putin, targetate de Deutsche Telekom la nivel mondial, nu doar in Romania, trezind cel mai mare interes.

Cautam asociere pe termen lung cu brandul Telekom si, inainte de a investi, ne uitam la publicul tinta, numarul participantilor, impactul, calitatea.

W-S.ro: Cum cuantificati impactul?
MH: In primul rand, numarul persoanelor din audienta, dar nu doar asta. Evident, la Robbie Williams au fost foarte multi oameni, dar nu doar asta conteaza. Tot in cazul Robbie, am avut acces la date demografice, au un management foarte bun si, de obicei, la formatii mari, ti se ofera astfel de date. Relevanta evenimentului este de asemenea foarte importanta.

Live streaming-ul este extrem de important si vom continua sa facem acest lucru si pentru urmatoarele evenimente de anvergura. In Romania a fost o noutate, mai ales la aceasta anvergura; este important si deoarece reusim sa inseram mesaje catre consumatori, mesaje relevante, oferte de-ale noastre, fiind deci un canal de marketing important. Mai mult, evident, nu toti pot ajunge la eveniment, Romania este o tara mare, biletele se vand repede, deci este o alternativa foarte buna pentru a urmari concertul, Live.

Daca vorbim de sport, fotbalul este cel mai popular, inclusiv in Romania.

W-S.ro: Cum a evoluat bugetul Telekom pentru evenimente in ultimii ani?
MH: A ramas relativ constant. Am avut un varf anul trecut, odata cu lansarea brand-ului Telekom in Romania, dar, exceptand acel an special, a ramas relativ constant. Problema nu se pune insa in buget, cat a fi foarte relevant, util, targetat.

Subliniez insa ca a sponsoriza concerte nu implica doar a da bani, a pune cateva bannere si cateva reclame TV – asta este „old school”. Trebuie sa implicam publicul, sa interactionam cu el, sa il targetam precis, clar, sa oferim valoare adaugata participantilor.

W-S.ro: Deciziile investitionale in astfel de evenimente se iau la nivel de grup, sau local?
MH: Local, bugetul, ca si deciziile, se iau in Romania, de echipa de aici.

Impact negativ? Oamenii pot disocia!

W-S.ro: Dupa cum stim, organizarea a lasat de dorit, unele branduri au fost impactate negativ. Cum a resimtit Telekom acest lucru, in cazul concertului Robbie Williams?
MH: Intr-adevar, au fost cateva probleme de organizare, insa concertul in sine a fost extraordinar si oamenii l-au apreciat. Ca sponsor insa, nu putem avea control total asupra organizarii evenimentului. Oamenii pot isocia sponsorii de organizatori si nu am resimtit in niciun fel, negativ, prezenta la concert.

Mai mult, din cele circa 400 de articole monitorizate in care am fost amintiti, care au atins 11 milioane de oameni , 99% au fost pozitive in legatura cu Telekom - este cea mai buna performanta a noastra. Vorbim despre articole scrise inainte si dupa concert, deci, din punctul nostru de vedere, nu am fost afectati decat pozitiv. Oamenii sunt inteligenti, pot disocia artistul de organizator si de sponsori si judeca corect.

W-S.ro: Crezi ca daca organizarea proasta a evenimentelor va continua, oamenii pur si simplu nu vor mai veni la concerte, in numar atat de mare? Asta ar afecta pe foarte multi.
MH: Nu cred ca acest lucru va afecta popularitatea unui artist, oamenii vor veni sa il vada pe el, LIVE. Si pana la urma, toti invatam din greseli, deci este putin probabil sa se repete problemele.

Citeste si:

W-S.ro: Ce alte evenimente aveti in plan sa sponsorizati sau chiar sa realizati?
MH: Avem un eveniment pe care il vom lansa in octombrie, se numeste Electronic Beats, un eveniment marca Deutsche Telekom care va avea loc pe tot continentul, muzica live, distractie. Pentru prima oara, seria de evenimente va incepe la Bucuresti, este o premiera.

Viitorul ofertelor comerciale

W-S.ro: Puneti mult accent pe Magenta One, pachet integrat care ofera sute de combinatii posibile. Nu este dificil pentru clienti sa aleaga?
MH: Oferim flexibilitate maxima, clientul este liber sa aleaga ce doreste. Cel mai popular ramane, in general, triple play, dar depinde de segmentul clientilor. Vindem puternic si catre baza existenta, de exemplu catre cei care au doar telefon fix, le oferim si mobile si asa mai departe.

W-S.ro: Este piata din Romania pregatita pentru TV on Demand sau multi screen?
MH: Cresterea este masiva, exista cerere pentru asa ceva. Romanii sunt foarte deschisi catre nou, chiar mai mult decat alte state; provocarea este sa raspandim cat mai mult informatia, sa afle cat mai multi de bundle-urile noastre. Tinerii sunt promotorii noilor tehnologii, mai mult decat altii, si ei devin catalizator pentru intreaga familie.

W-S.ro: Sunt romanii mai mult sau mai putin sensibili la pret, fata de acum 2-3 ani?
MH: Romanii cauta valoare, in mod clar, si o primesc.

W-S.ro: Ok, si in ce situatii platesc mai mult, pentru asta?
MH: Sportul este un catalizator important, fotbalul. Noi pariem pe UEFA Champions League, inclusa in pretul abonamentului – nu taxam nimic suplimentar.

W-S.ro: Reprezinta un segment reprezentantiv?
MH: Da, circa 40% din clientii nostri sunt interesati de fotbal si, in multe situatii, pentru o transmisie excelenta sunt dispusi sa plateasca mai mult. Este insa doar un exemplu, per total, romanii sunt din ce in ce mai dispusi sa plateasca putin mai mult pentru plus valoare. Pentru doamne, de exemplu, sunt importante filmele, serialele - dramele, comediile.

Per total insa, preturile au scazut, clientii primesc, pe mobile, din ce in ce mai multa valoare…

W-S.ro: Unele voci din piata spun ca Telekom a devenit mai scump dupa rebranding. Cum le raspundeti?
MH: Nu vedem lucrurile asa – oferim mai multa valoare. Trebuie sa te uiti ce primesti in schimbul unui abonament si, asa, vei vedea ca avem oferte excelente. In Magenta One, de exemplu, oferim valoare foarte buna, nu atat ca minute, trafic, ci si servicii care ne diferentiaza clar de concurenta. Trebuie sa te uiti deci la servicii, la customer support, calitatea transmisiei si asa mai departe.

W-S.ro: Cum se vor schimba ofertele comerciale in urmatorii 3-4 ani?
MH: Telecomul trecutului reprezenta fixul si mobilul, cu cateva tarife diferentiate si, eventual, un mic bundle. Acum si in viitor vom vorbi din ce in ce mai mult de pachete integrate, precum Magenta One. Mare parte din bugetul de advertising se va axa pe acest serviciu-nucleu al nostru; Romania raspunde foarte bine la servicii integrate.

Totodata, vor conta din ce in ce mai mult factorii diferentiatori, de exemplu ceea ce incercam sa facem cu produsele si serviciile TV, precum cele amintite mai sus.

W-S.ro: Daca ai putea schimba un lucru la ofertele actuale ale Telekom, ce ai modifica?
MH: (dupa un moment de gandire) As continua strategia actuala de de oferi Magenta One, bundle-uri; as aduce mai mult in atentia publicului serviciul. Pentru a marketa produsul, trebuie sa avem o pondere importanta de publicitate pe TV, ramane inca principalul mediu de advertising.

W-S.ro: Tinerii deja nu prea se mai uita la televizor. Nici eu nu prea ma uit, si nu sunt atat de tanar.
MH: Evident, creste elementul online, pentru a-i atinge pe cei mai tineri. Insa deja vorbim de campanii care pornesc din online si apoi se duc catre TV, o schimbare fata de acum cativa ani cand lucrurile stateau invers – intai erau campaniile TV si apoi migrau catre online. TV-ul va avea insa tot timpul locul sau, important, conteaza insa pentru ce anume – daca vrei sa faci push rapid pe un produs, merge foarte bine. Daca vrei sa explici detalii despre produse, facilitati si asa mai departe, sa creezi interactivitate, online-ul este perfect.