Somajul din zona euro este la cote record, iar multe tari din regiune sunt deja in recesiune. Tematori, consumatorii europeni devin tot mai cumpatati.

"Cand auzi ca unii si-au pierdut locurile de munca, au ramas cu nimic, te gandesti ca ti s-ar putea intampla si tie", comenteaza o mama din Paris, a carei familie amana inlocuirea masinii, veche de 11 ani, si evita distractii scumpe, precum vizitarea Disneyland.

Astfel, rezultatul austeritatii dupa patru ani de criza este schimbarea obiceiurilor consumatorilor, cu un impact de durata asupra a numeroase aspecte ale vietii economice de pe continent, de la cresterea economica la profiturile companiilor.

Indicatorii economici deseneaza un peisaj sumbru. Consumul din Franta a scazut cu 0,2% in trimestrul al doilea fata de primele trei luni ale anului. Incederea consumatorilor din zona euro a scazut in iulie la cel mai redus nivel din 2009, potrivit Comisiei Europene. Cheltuielile de consum pe bunuri si servicii vor scadea in acest an in Europa de Vest cu 0,9%, previziune ajustata pentru inflatie si evolutiile valutare, estimeaza Euromonitor International, care prognozeaza pentru SUA un avans de 1,9%.

Situatia este reflectata de rezultatele marilor companii. Cele aproximativ 180 de companii aflate in componenta indicelui bursier european Stoxx 600 care au raportat pana la sfarsitul saptamanii trecute rezultatele pentru trimestrul al doilea au inregistrat, in medie, o scadere de 12% a profitului fata de nivelul din perioada corespunzatoare a anului trecut, potrivit datelor Thomson Reuters, preluate de WSJ.com. Totodata, analistii si-au revizuit in scadere in medie cu 6,2% estimarile privind profiturile companiilor pentru trimestrul al treilea.

Sectorul alimentar trece prin cele mai dure schimbari. De obicei, gospodariile europene cheltuiesc de aproximativ doua ori mai mult decat cele americane, raportat la venit, pe alimente pentru acasa. Preturile tot mai ridicate determina insa populatia din unele tari sa cumpere mai putine produse alimentare. Cheltuielile pentru alimente pentru acasa din Europa de Vest vor inregistra in acest an o scadere de 2,7%, estimeaza Euromonitor International, iar consumatorii se vor orienta tot mai mult spre retailerii de tip "hard discounter", care au o oferta restransa de produse, de obicei sub un brand propriu, la preturi mai mici decat magazinele traditionale.

"Unii vin si cumpara numai trei sau patru morcovi", se plange patronul unui mic magazin alimentar din Olargues, un sat situat in sudul Frantei. Afacerile au scazut in iunie si iulie cu 20% fata de nivelul din perioada corespunzatoare a anului trecut, deoarece clientii cauta preturi mai mici, continua el.

Citeste si:

Problemele industriei auto sunt deja bine cunoscute. Piata auto europeana este in contractie de cinci ani consecutivi, timp in care a pierdut aproape un sfert din volum, si a scazut in prima jumatate a anului cu aproape 7%. Cele mai abrupte declinuri au fost inregistrate in Franta, Italia si Spania.

Cheltuielile la restaurante au scazut in Europa de Vest cu 13% intre anii 2007-2011 si vor cobori cu inca 3,5% in acest an.

Exista insa si zone care rezista in fata austeritatii. Economia Germaniei este stabila, relativ solida, in principal datorita exproturilor. Cheltuielile de consum din Germania au scazut cu 0,1% in iunie fata de mai, insa au urcat cu 2,9% fata de aceeasi luna a anului trecut.

Comertul pe internet este in crestere puternica, partial si datorita "vanatorilor de oferte". Vanzarile retail online vor creste in UE in medie cu 12% pe an in urmatorii cinci ani, estimeaza Forrester Research. In Franta, in prima zi a promotiilor de vara, cand magazinele de imbracaminte ofera reduceri de pret de peste 50%, divizia locala a Amazon.com, Amazon.fr, a inregistrat o crestere de 44% a traficului comparativ cu aceeasi zi a anului trecut.

Si gadget-urile mobile au inca succes in Europa. Euromonitor anticipeaza ca vanzarile de smartphone-uri vor creste in acest an pe continent cu 11% fata de 2011. Consumatorii prefera sa reduca factura la mobil petnru a economisi.
Unele companii reactioneaza la modificarea comportamentului consumatorilor prin "importarea" tehnicilor de marketing gandite initial pentru piete emergente, precum Brazilai si India. Unilever a inceput sa ofere produsele, spre exemplu detergentii, in pachete mai mici, cu preturi atractive, precum un euro sau o lira.
Danone a ales sa inlocuiasca ambalajul clasic al iaurturilor cu o cutie mai atractiva, rotunjita, care spera ca va scoate produsele in evidenta pe raft.

"Temerile legate de bani erodeaza treptat loialitatea consumatorilor fata de branduri. Aceasta inclinatie spre cumpatare a devenit permanenta", comenteaza Daphne Kasriel, analist la Euromonitor International.