Unilever, trezirea gigantului adormit

Noua strategie a companiei anglo-germane, producatoare de marci precum Lipton, Dove, Knorr, si Surf are in vedere provocarea principalului sau competitor pe piata sampoanelor anti-matreata, o piata pe care, acesta din urma, o domina. 

Chiar daca pare ciudat pentru unii analisti, batalia pe aceasta piata reprezinta o adevarata afacere din moment ce constituie jumateate din piata globala a sampoanelor, in valoare de 28 miliarde de euro. 

Pentru companiile producatoare de astfel de produse, pietele energente reprezinta cea mai mare oportunitate. Aici produsele anti-matreata sunt considerate produse premium si au preturi mai mari decat ale produselor de frumusete, cum ar fi marca Pantene, produsa de Proctor & Gamble, scrie BusinessWeek. 

Head & Shoulders, produs de P&G, este lider incontestabil in tari cum ar fi Brazilia, Rusia, India, China, precum si in toate celelalte tari din Asia, reprezentand o linie de produse in valoare de 1.22 miliarde de euro. Chiar daca unii analisti declara ca, din acest punct de vedere, Unilever se afla cu mai mult de 40 de ani in urma liderului P&G, compania decide sa se lanseze in lupta pe aceste piate cu ajutorul unei arme surprinzatoare: un sampon anti-matreata numit Clear, ce nu a fost creat in laboratoarele din Vest ci in tarile in curs de dezvoltare. 

Noua marca Unilever s-a lansat anul trecut pe sapte piete iar, in doar sase luni a inregistrat vanzari de 250 milioane de euro. In Philippines, considerata de ceva timp “teritoriul P&G”, Head & Shoulders nu a avut practic rival pana la lansarea Clear, in iulie 2007. Cinci luni mai tarziu, acesta a fost depasit de noul sau concurent, ce a reusit sa castige 15.6% din piata. 

In China, unde Unilever (cu vanzari totale de 81 milioane euro) este un jucator mult mai mic decat P&G, Clear reusind, in foarte scurt timp, sa castige 3.3% din piata. “P&G a alergat de unul singur pentru o perioada prea mare de timp”, declara Seokhee Won, vice presedinte Clear. “ Succesul fulminant al marcii a reusit sa trezeasca gigantul adormit”, a completat acesta. 

Fara indoiala, cea mai mare surpriza o reprezinta faptul ca, Unilever intentioneaza sa introduca Clear pe marile piete din Europa de Vest si Statele Uite. “Nu dorim doar sa exportam produse din Statele Unite sau Europa catre tarile in curs de dezvoltare, ci sa ne creem o imagine puternica si pe pietele deja dezvoltate”, declara Harish Manwani director al Unilever in Asia si Africa. 

Pentru a-si crea o imagine mai puternica, cei de la Unilever au luat decizia riscanta de a fixa pentru Clear un pret premium, cu 10% mai mare decat cel al concurentului Head & Shoulders, care este deja cel mai scump sampon de acest gen pe majoritatea pietelor emergente. Astfel, nu numai ca a reusit sa elimine concuenta de pret cu rivalul sau, dar a gasit calea de a se impune pe piata printr-o imagine ce inspira prestigiu prin calitate. 

Cu toate acestea, Unilever nu intentioneaza sa se adreseza doar unui public cu mari posibilitti materiale. Produsul va fi disponibil atat in pliculete cat si in sticle mari, strategie ce a prins extrem de bine in India.“ Vindem atat celor foarte bogati cat si celor foarte saraci, iar in curand vom include si consumatorii din Statele Unite si Europa de vest”, declara Patrik Cescau, presedintele Unilever.