In ultimul an, actiunile Pepsi au crescut cu 14%, pe cind actiunile rivalului sau, cu sediul in Atlanta, au scazut cu peste un procent. Astfel Pepsi a ajuns sa valoreze 98,4 miliarde de dolari, iar Coca-Cola 97,9 miliarde. Schimbarea ierarhiilor reflecta preferintele de pe Wall-Street pentru portofoliul diversificat de bauturi si snacks-uri al lui Pepsi.

Deceniul Pepsi

Acum zece ani, valoarea de piata a companiei Coca-Cola era de 133 de miliarde de dolari, mai mult decit dubla fata de cea a lui Pepsi la acea data, 59,4 miliarde de dolari, conform datelor furnizate de Bloomberg. La acea data, actiunile Coca-Cola se tranzactionau la 37,89 de dolari, pe cind cele ale lui Pepsi se tranzactionau la 25,47 de dolari. De atunci, actiunile Coca-Cola au crescut cu 13%, pe cind cele ale lui Pepsi cu 135%, cifre corectate cu rata inflatiei.

„Pepsi si-a dominat rivalul in ultimii cinci ani“, a declarat Theodore Parrish, analist in cadrul grupului financiar Hensslee LLC. „Pepsi este o marca cu o arie de activitate mult mai diversificata. Si are o sete mult mai agresiva pentru inovatie, acest fapt ii si tine in virf“.

Insa, presedintele Coca-Cola, E. Neville Isdell, care s-a intors in companie dupa ce iesise la pensie, spune ca firma condusa de el a facut progrese importante anul acesta. De asemenea, acesta a adaugat ca semne de crestere se intrevad in SUA. Tinta pe termen lung de crestere a veniturilor cu 8 procente va fi „in mod sigur“ atinsa, a declarat Isdell in cadrul unei conferinte a investitorilor.

Diversificare = succes

Succesul companiei Pepsi se datoreaza in special prezentei in portofoliul propriu a unor marci precum Gatorade, marca de bauturi destinata sportivilor si persoanelor active in general, si Tropicana. Aceste marci sint raspunsul Pepsi la scaderea popularitatii bauturilor carbogazoase ce contin zahar. Coca-Cola a raspuns tirziu, prin lansarea sucurilor Minute Maid, a bauturilor energizante Powerade si a apei imbuteliate Dasani. Pepsi a inteles mult mai devreme decit Coca-Cola ca preferintele consumatorilor se indreapta catre bauturi neacidulate, considera analistii firmei UBS. John Faucher, de la JP Morgan, adauga: „Coca-Cola trebuie sa-si eficientizeze afacerea, sa lanseze bauturi necarbogazoase si marci sustenabile, nu sa-si faca griji de modul cum valoarea sa de piata se compara cu cea a lui Pepsi“.

Isdell este in faza de negare

„Consider ca am avut un an 2005 bun“, a spus Isdell. „A trebuit sa incepem sa schimbam modul in care este condusa compania. A fost un proces foarte greu“. A continuat spunind ca a existat un deficit de inovatie in cadrul companiei mai ales in SUA. Vinzarile PepsiCo au crescut spectaculos datorita in special cererii pentru Gatorade, pentru apa imbuteliata Aquafina si pentru chips-urile cu putine calorii Baked Lay. Pepsi obtine mai mult de jumatate din venituri din vinzarile de snacks-uri si mai putin de 20 de procente din vinzarile de bauturi racoritoare.

Prin comparatie, Coca-Cola obtine peste 80% din venituri din bauturi racoritoare. Compania din Atlanta are in plan lansarea de bauturi precum „U be“ si „Haven“ pentru a ajunge din urma PepsiCo. Isdell va aloca peste 400 de milioane de dolari in plus anul acesta pentru promovarea de noi bauturi.

„Isdell repara magazinul mai intii si a ajuns abia la jumatate“, a declarat Douglas Lane, presedintele Douglas C. Lane &Associates in New York. „Abia cind problemele vor fi sub control, va veni momentul concentrarii pe crestere“.

Imperiul contraataca

Citeste si:

Conform publicatiilor straine, Coca-Cola va avea o noua abordare si in ceea ce priveste campaniile publicitare. Astfel, compania intentioneaza sa renunte la bine-cunoscutul slogan „The real thing“(Lucru autentic), perceput extrem de bine in perioada anterioara, dar nu foarte rezonant pentru consumatorii tineri.

De asemenea, compania a lansat de curind pe piata noi arome. Este vorba de Coca-Cola Black, un suc cu gust de cafea, precum si noi tipuri de sucuri si ceai pentru consumatorii preocupati de produse sanatoase. Indiferent care vor fi masurile pe care le vor adopta, 2006 se anunta un an dificil pentru Coca-Cola. Aceasta in conditiile in care mai multi factori interni si externi concura la o situatie nu tocmai fericita. Conform publicatiei „Wall Street Journal“, vinzarile companiei sunt destul de slabe mai ales in pietele din Europa de Vest sau India. De asemenea, compania americana trebuie sa achite o datorie de 400 de milioane de dolari pe care i-a cheltuit, in mare parte, pentru revitalizarea brandului Coke.

Nu in ultimul rind, Coca-Cola a avut probleme si cu cel mai mare imbuteliator al sau din America Latina, pe seama faptului ca au majorat pretul concentratelor de suc. Anul viitor, noul slogan al firmei isi va face debutul in mod oficial: „Welcome to the Coke side of life“. •

Povestea Pepsi

Povestea Pepsi incepe cu nasterea lui Caleb D. Bradham in 1867. Bradham s-a nascut in 1867 in Chinquapin, Carolina de Nord. In 1893 Bradham incepe sa vinda prima versiune a bauturii inventate de el sub numele de „Brad’s drink“, sustinind ca este un medicament eficient impotriva mai multor boli. In 1898 Caleb cumpara numele „Pep Cola“, cu 100 de dolari, de la o companie din Newark, New Jersey, care falimentase. Pina in 1903, Bradham nu mai produce bautura in farmacia sa si muta sediul tinerei companii intr-o locatie cunoscuta ca fabrica lui Bishop, in New Bern. Dupa acest inceput umil, compania se dezvolta continuu, pina in 1922 insa. In acest an, Caleb Bradham da faliment si iese din istorie. Un grup de investitori reevitalizeaza marca, insa numai pina in 1931. In timpul marii crize, Pepsi da din nou faliment, dar este salvata de un fost angajat al companiei rivale, Coca-Cola. Dupa acest nou punct critic, compania Pepsi, desi cunoaste si alte timpuri grele, reuseste sa scape de faliment definitiv.

In Romania, Coca-Cola inca lider

Reprezentantii Coca-Cola HBC sustin ca anul acesta compania si-a intarit pozitia pe piata. „Conform masuratorilor noastre, anul acesta ne-am intarit pozitia pe piata“, ne-a declarat Mugurel Radulescu, director de comunicare in cadrul companiei.

„Succesul nostru pe piata se datoreaza unui complex de initiative, ca de exemplu: activitati de marketing creative, inovatii in ambalaje si arome, lansari de noi produse si categorii, o continua investitie in modernizarea fabricilor si a liniilor de productie. Toate aceste initiative adunate ne-au ajutat sa ne intarim pozitia de lider pe piata. In paralel cu acestea am desfasurat nenumarate activitati in beneficiul comunitatii, Coca-Cola fiind un model in societate“, explica acesta. Pentru anul viitor, Coca-Cola HBC si-a propus sa mentina succesul de anul acesta si eventual sa-l depaseasca. „Pregatim multe activitati pentru anul viitor, dar nu pot fi comunicate de pe acum“, mai spune Radulescu. In ceea ce priveste concurenta, reprezentantii Coca-Cola sustin ca nu se tem de ofensiva Pepsi Co. „Noi sintem lideri de piata si sintem obisnuiti cu un climat concurential intens“, apreciaza directorul Coca-Cola Romania.

Povestea Coca-Cola

Coca-Cola a fost inventata de catre doctorul John Stith Pemberton in 1886. A fost a doua bautura pe baza de frunze de coca inventata de doctorul Pemberton. Avind nevoie de bani, inventatorul Coca-Cola, care era si dependent de morfina, isi vinde afacerea catre Asa Candler. Acesta patenteaza formula Coca-Cola si in 1893 reuseste sa plateasca primele dividende catre asociati: 20 de dolari. Candler superviza personal procesul de fabricatie si tinea secreta formula bauturii. Doar citiva dintre apropiatii lui cunosteau secretul formulei, denumita 7X. Dupa numai trei ani, Coca-Cola cucereste intreaga America. La acea data, peste 800 de mii de metri patrati de caramida erau pictati cu reclame la Coca-Cola. Compania a reusit sa evite falimentul in perioada grea a Marii Depresiuni, dar a suferit mult. Dupa aceasta data, Coca-Cola se dezvolta la nivel global si pina acum zece zile a fost pe primul loc in segmentul sau.