Wall-Street: Cum ai ajuns sa lucrezi in PR?

Am terminat jurnalismul la Scoala Superioara de Jurnalism, iar in anul trei am facut un curs de publicitate la care am nota maxima. Profesorul acelui curs era Creative Director la Ogilvy&Mather si a dat posibilitatea de a lucra in companie tuturor celor care au obtinut aceasta nota. Asa am ajuns in comunicare. In PR insa am ajuns dupa cinci ani de munca de creatie la Ogilvy. Pot afirma ca nu am ales eu PR-ul, ci aceasta industrie m-a ales pe mine. Mai precis, in iunie 2001 mi s-a facut oferta de a incepe procesul de punere pe picioare a proiectului Ogilvy PR. Atunci eram Creative Director, insa imi doream sa fac mai mult, vroiam sa fac strategie, vroiam o vedere mai de ansamblu asupra comunicarii...

Wall-Street: Care era nivelul pietei autohtone de Public Relations la acea vreme?

Era foarte putin conturata... Existau atunci doar cateva firme, iar foarte putina lume intelegea acest fenomen. Imi amintesc ca atunci cand mergeam la client, mai mult de jumatate din prezentare era despre PR in general si prea putin despre ce stiam sa facem noi in particular. Le explicam mai mult care sunt motivele pentru a apela la o firma de PR in general, decat de ce ne-ar alege pe noi.

Wall-Street: Sa incercam un exercitiu de imaginatie. Eu sunt un potential client de al tau. Incearca sa ma convingi sa aleg o firma de PR si , de ce nu, sa incepem o colaborare in acest sens.

Avantajul PR-ului tine de comunicarea cu publicul prin terte parti obiective (media, lideri de opinie). Daca compania ta face deja comunicare, dar nu si prin instrumente de PR, atunci este destul de grav deoarece singurele mesaje care ajung la consumatori sunt cele subiective ale companiei, iar consumatorii vor ajunge sa nu le mai creada. Astfel, clientii tai vor merge la alti parteneri. Aceasta ar fi cea mai simpla metoda de a-i explica unui client sensul PR-ului. In ceea ce priveste motivatiile unei colaborari cu noi, rezultatele vorbesc in cadrul companiei Ogilvy. Intreaba clientii nostri si vei afla ca generam rezultate foarte bune

Wall-Street: Lucrezi intr-o companie internationala. Care sunt avantajele si dezavantajele apartenentei la un grup international?

Birocratia excesiva constituie cel mai mare punct slab al faptului ca apartii unui astfel de grup. In acelasi timp, ne confruntam cu o usoara rigiditate a sistemului resimtita mai degraba la nivelul agentiei decat al clientului. Altfel, pe partea de knowledge si expertiza vad numai avantaje.

Wall-Street: Care este gradul de dezvoltare de astazi al pietei de profil si care este raportul cerere-oferta?

Consider ca suntem in perioada de boom in care apar pe piata o multime de firme noi de PR. Multe dintre aceste companii dauneaza insa foarte tare calitatii pietei, precum si perceptiei asupra breslei. Aceste firme se rezuma doar la organizarea de petreceri si relatii cu presa si creeaza gresit pe piata perceptia ca PR-ul este doar atat: evenimente si media.

Din fericire, exista si o oferta de calitate pe piata, un numar destul de bun de companii serioase care se ocupa de strategie si consultanta de PR.

Wall-Street: Mai este loc si de alti jucatori in piata? Cand crezi ca se va maturiza complet aceasta piata?

Cu siguranta. La cat de multi clienti refuz eu zilnic, consider ca este inca mult loc pentru companii serioase pe aceasta piata. In anumite industrii (cele cu multi jucatori mari activi) exista multi clienti care au probleme in a gasi un partener de PR bun din cauza faptului ca agentiile specializate au deja contracte de exclusivitate cu proprii clienti, fiind nevoite sa refuze companii care activeaza pe un segment de piata similar.

Wall-Street: Este profitabil PR-ul?

Depinde pe cine intrebi. Daca vorbim despre Ogilvy PR, care este o companie internationala si are costuri mai mari decat o firma locala (audit financiar, overhead etc.), PR-ul este profitabil, dar cu stradanie. Sunt firme care castiga mult mai mult decat noi. Mi s-a intamplat sa merg la un pitch (n.r. licitatie) in care am dat un "fee" (n.r. taxa, cost) foarte scazut si sa pierd in cele din urma clientul doar pe ratiuni de cost. M-am intrebat cum este posibil ca altii sa ofere un cost atat de mic si in acelasi timp sa supravietuiasca, dar apoi mi-am adus aminte ca ceilalti compatitori sunt locali...

Wall-Street: Cum a fost anul 2005 pentru Ogilvy PR?

Noi suntem o echipa mica si avem rezultate foarte bune. Cu toate acestea, cred ca anul trecut a fost in scadere atat ca cifra de afaceri, dar si ca profitabiitate. Aceasta scadere se explica prin faptul ca la inceputul anului trecut a fost o schimbare de top management in cadrul grupului Ogilvy, iar o firma de PR sufera cel mai mult de pe urma unei crize care se produce la nivelul grupului. Dupa jumatatea anului trecut, compania si-a revenit si am castigat un numar impresionant de clienti.

Wall-Street: La cat estimezi anul acesta piata autohtona de PR?

Este foarte dificil sa fac acest lucru. Am mai incercat sa fac astfel de aprecieri, insa am ajuns la concluzia ca e mai bine sa ma abtin sa dau cifre exacte. Ar fi mai simplu de calculat cat valoreaza piata agentiilor de PR. Pe langa acestea, mai exista insa departamente de PR din cadrul companiilor si a agentiilor de publicitate, dar si ONG-uri ori astfel de institutii care intreprind activitati de PR.

Wall-Street: Crezi ca specializarea este o tendinta de urmat de agentiile de PR?

Cred ca da. Si noi am inceput sa ne concentram doar pe anumite zone ale PR-ului si doar pe anumite industrii. Totusi sa tragi deja o linie si sa spui ca te ocupi numai si numai de un anumit lucru e un pic prematus: sunt multe lucruri interesante la care probabil nici nu ne-am gandit si acestea sunt oportunitati pe care e bine sa le luam in considerare. De exemplu, nu ma asteptam sa lucram pe zona de Investor Relations. Insa dupa ce anul trecut am comunicat listarea la Bursa a companiei Flamingo, ni s-a parut un lucru senzational, iar acum chiar ne dorim foarte tare o specializare pe aceasta zona.

Wall-Street: Care sunt cele mai cautate servicii de PR?

Categoric, servicii de media relations. Un numar foarte mare de clienti solicita exclusiv astfel de servicii. In esenta, cea mai mare parte a clientilor vin la agentii pentru media relations. Apoi, in urma unor lungi discutii ajung sa inteleaga ca e bine sa ceara de la agentie si consultanta strategica, un program de comunicare interna, programe de responsabilitate sociala etc.

Wall-Street: Care este relatia in general intre agentie si departamentele de PR ale companiilor?

Noi lucram cu doua tipuri de clienti: cei care au oameni specializati in PR si cei care prefera sa aiba doar responsabili de marketing. Categoric, mi se pare mai eficienta relatia in primul caz, deoarece noi avem in permanenta nevoie de informatii noi, relevante si detaliate din compania respectiva, iar oamenii de marketing nu au intotdeauna timpul si intelegerea pentru acest lucru. Industria noastra nu este ca aceea a advertisingului unde poti comunica acelasi mesaj un termen lung. Avem nevoie ca in compania-client sa existe persoane care sa ne furnizeze rapid elemente relevante pentru a transmite stiri.

Citeste si:

Avem o relatie bune cu toti clientii nostri si asta pentru ca atunci cand alegem sa lucram cu un anumit client analizam foarte mult si oamenii. Pana la urma, noi lucram cu oameni, nu cu brandurile din portofoliu...

Wall-Street: Care crezi ca este rolul pe care il ocupa Internetul astazi in procesul de comunicare?

Mi se pare ca Internetul ocupa un rol extraordinar de mare in comunicare. Din pacate, inca nu este perceput la fel si de toti clientii de pe piata. Noi ne bucuram enorm de mult cand ne apar stiri in segmentul online pentru ca stim ca si consumatorii clientilor nostri se comporta la fel ca si noi atunci cand cauta informatii – intra pe Internet! Din pacate, aunci cand mergem la clienti cu evaluarile, pentru ei conteaza mai mult sa apara stirea intr-o publicatie clasica cu un tiraj redus decat pe un portal important de stiri.

Wall-Street: Stiu ca ai si un blog. Mai scrii pe el?

Nu am timp. Din pacate, nu resusesc sa-mi fac timp pentru astfel de lucru interesante. Am inceput sa scriu pe propriul blog mai mult din curiozitate, iar acum am abandonat acest proiect.

Wall-Street: Am citit ca ai vizitat castelul lui David Ogilvy, chateau de Touffou.....

Mi-a placut foarte la castel. Se spune deseori despre companii ca sunt precum o familie, iar fiecare familie are o casa. Mai mult, familia Ogilvy are o casa care nu este sediul companiei, ci chiar castelul lui David. Este un loc extarordinar si cu siguranta mi-l voi aminti si peste ani. Pe Doamna Ogilvy am avut insa bucuria s-o cunosc personal. Este de senzatie. Are aproape 70 de ani (David, care acum ar fi avut 95 de ani, a avut o sotie mult mai tanara decat el), iti capteaza atentia imediat desi nu-i inalta decat de vreo 1.55 m, are sange jumatate mexican si jumatate german, vorbeste la perfectie 4 limbi (spaniola, germana, engleza si franceza), e spirituala si cu simtul umorului, are darul povestirii si e la curent cu tot ce e nou.

Wall-Street: Ai vorbit despre o componenta importanta a PR-ului: managementul de criza. Da-mi, te rog, un exemplu, de un astfel de exemplu.

La un eveniment religios foarte important din Romania, o companie pentru care lucram a donat niste produse care s-au dovedit a fi expirate. In urma acestui incident, am aplicat scenariul pe care il prevazusem (prin auditul de risc) pentru astfel de situatii de criza. In doar doua ore am dat presei un comunicat in care am descris situatia exact asa cum a fost in realitate limitand astfel criza si linistind consumatorii.

Pe scurt, rolul agentiei este ca printr-un audit de criza sa prevada situatiile neplacute, sa-l ajute pe client la construirea unui plan de criza si – atunci cand e nevoie – sa treaca la implementarea sa.

Wall-Street: Vi se intampla des sa va confuntati cu astfel de situatii?

Depinde de industrie. Sunt industrii precum cea a produselor perisabile cu risc foarte ridicat.

Wall-Street: De ce crezi ca este atat de mare ponderea femeilor in randul celor care lucreaza in PR?

Eu caut de foarte mult timp un barbat care sa fie bun in PR pentru a-l alatura echipei mele de fete... Din pacate cred ca asa este perceputa aceasta meserie : ca fiind adresata femeilor. Barbatii nu prea se orienteaza spre aceasta industrie. Nu stiu cum s-a format aceasta perceptie, insa acum barbatilor li se pare ciudat sa lucreze in PR...

Wall-Street: Este pregatita piata de PR pentru aderarea la UE?

Sincer, cred ca putem vorbi de doar cativa jucatori care sunt cu adevarat pregatiti pentru aderare. Un numar foarte mare de companii vor disparea sau isi vor isi reevalua principiile. In momentul de fata, nu cred ca exista 15 companii specializate care sa reziste in viitor. Anul acesta va fi decisiv in reasezarea companiilor.

Wall-Street: Descrie-mi, te rog, diferentele care exista intre PR-ul autohton si cel din strainatate.

La nivelul companiei mele, nu simt ca exista diferente de calitate intre proiectele noastre si ale lor. Ne luptam cot la cot cu ei, chiar am primit evaluari foarte bune.

Wall-Street: Cum iti alegi oamenii cu care lucrezi?

Aceasta devine o problema tot mai mare pentru noi. Recrutarea a devenit o problema. Astazi, exista un numar mic de companii care cresc si unul mai mare de firme specializate care stau la panda. Acestea din urma nu inteleg ca trebuie sa creasca oameni, si sa nu-i “furam” unii de la altii. Este indicat sa ne crestem personalul. Recrutam foarte multi juniori. De exemplu, de la inceputul anului am angajat patru tineri piaristi. Si eu am ajuns intr-o firma mare de pe bancile facultatii si am incredere in tineri. Nu imi place sa apelez la head-hunting.

Wall-Street: Unde te vezi peste 5 ani, din punct de vedere profesional?

Absolut in domeniul comuncarii! Dar nu neaparat in PR. Eu nu sunt un om de PR, ci de comunicare. Nu ofer niciodata la probleme de comunicare solutii ce tin doar de domeniul strict al relatiilor publice… Am facut advertising, am condus un “butic” de creatie, conduc acum o firma de PR si am o pregatire destul de complexa. Este posibil sa-mi doresc cu timpul mai mult decat doar PR. Sper sa raman tot cu Ogilvy cand voi vrea asta, pentru ca aceasta companie mi-a oferit pana acum toate sansele de a-mi manifesta nevoia de crestere. .

Wall-Street: Excluzi antreprenoriatul?

Nu exclud nimic. Ma intreaba lumea daca m-as duce la client sau daca mi-as face firma proprie. Este interesant. Mi-au trecut toate prin cap. Eu nu am ramas la Ogilvy dintr-o loialitate emotionala, ci una rationala. Compania mi-a oferit de fiecare data posibilitatea de a creste. In momentul in care nu voi mai avea aceasta posibilitate, voi alege sa plec. Insa pana atunci nu vad un motiv pentru a pleca.