Wall-Street: In primul rand te rog sa-mi spui cand ai intrat pe scena publicitatii si mai ales ce te-a determinat sa faci acest lucru, de ce te-ai axat pe acest domeniu?

E prea putin spectaculoasa povestea intrarii mele in domeniu. Tatal meu era grafician, ei erau art directorii dinaintea revolutiei, care nu faceau publicitate ci grafica publicitara. Eu am facut pictura din revolta fata de afisele pentru biscuitii Georgiana pe care le facea tatal meu. A fost un parcurs firesc, in liceu am facut grafica, aveam si un curs de grafica publicitara. Nu existau computere, literele trebuiau construite, desenate. In anii 90' a inceput sa se dezvolte industria asta la noi si a inceput sa capete un aer mai profesionist, mai inchegat...asa a devenit cu atat mai tentanta pentru mine.

Wall-Street: Cine a pus bazele Cohn&Jansen, de unde aceasta initiativa intr-o perioada prea putin propice pentru advertising?

Bazele le-am pus impreuna cu Cristina Jansen, partenera mea, cu care am lucrat multi ani prin agentiile altora. Treceam printr-o criza vizavi de locurile in care lucram si lucrasem in trecut si acesta a fost un motiv intemeiat pentru a ne face o agentie. Gandeam precum copii abuzati care-si promit sa nu faca nedreptatile care ni se facusera noua. Nu am avut o viziune originala, intr-adevar, nu era o agentie full-service ci un shop de creatie. Am vrut a facem un loc in care sa ne simtim noi bine si abia dupa aceea am inceput sa construim o viziune a agentiei, care este destul de simpla.

Wall-Street: Cine sau mai precis ce face diferenta clara dintre o agentie mare si una mica?

Diferenta mare ar consta in faptul ca, daca actionarii agentiei muncesc cu mana lor pe plantatie, intrand si ei in noroi pana la gat, incearca sa faca lucrurile cat mai bine, in mod natural. Am fost la un moment dat partener intr-o alta afacere si aveam un discurs abstract vizavi de cum si ce trebuie facut. Nu e vorba de mic si mare, sunt agentii mari de mult bun simt vizavi de oamenii care lucreaza acolo. Pot sa vorbesc fara sa supar pe nimeni pentru ca nu mai exista, in D'Arcy nu se intampla acest lucru, acolo era o plantatie mare in care se lucra zi-lumina, si nu era in regula.

Wall-Street: In ce a constat investitia in agentia voastra la vremea respectiva?

Sa investesti intr-o agentie de publicitate asa cum am facut noi, e putin, au fost intre opt si zece mii de dolari, bani pe care i-am imprumutat. Lucram doar noi doi, nu aveam nici un client, mai ales din cei cu care lucrasem inainte.

Wall-Street: Asta a fost polititca voastra, sa nu luati nici un client de la D’Arcy sau Scala JWT?

Nu ne-am ocupat de asta, as face tapaj daca as spune ca am avut vreun principiu, pur si simplu nu ne-am dus sa batem la usile nimanui din cei cu care lucrasem in trecut. Aveam acoperite cheltuielile pentru o luna-doua din banii astia, mai ales ca investitia nu e mare, a constat intr-o chirie si doua computere. Primul nostru client a fost un poster pentru Banca Tiriac, nu pot spune ca a fost un client, iar primul pitch adevarat pe care l-am castigat a fost Auto Italia. Primul angajat a fost Catalin Rusu, copywriter la noi si in ziua de azi. Momentan avem aproximativ 18 angajati.

Wall-Street: Cat despre castigarea unui client, duceti in acest scop o “lupta” pentru a-l castiga?

In ceea ce ne priveste nu este o incrancenare. Avem o relatie - spunem noi ca de fair-play - vizavi de ceelalte agentii de pe piata, nu ne ducem la pitch-uri decat daca suntem chemati, nu facem presiuni, nu dam telefoane, mailuri, pentru ca in final nici nu avem o pozitie de new business. New business-ul la noi se face natural, in primul rand prin mine si Cristina, prin comunicatele de presa pe care le dam. Participam la pitch-uri, pe unele le pierdem, pe altele le castigam, mai sunt si clientii care vin pur si simplu pentru ca au incredere in noi. De exemplu, clientul Auto Italia, care acum nu mai este clientul nostru, bagase spaima in agentii datorita modului de lucru. Noi am avut o relatie excelenta cu ei, timp de trei ani.

Wall-Street: Si totusi exista o reteta anume de fidelizare a unui client?

Rupturile se intampla de cele mai multe ori cand clientul isi schimba omul de la comunicare, de la marketing, atunci intr-adevar se intampla tot felul de cataclisme. Clientul nu este Auto Italia sau Cosmote, sunt cativa oameni cu care lucrezi. Cand nu trebuie sa-i spui de fiecare data ca ai aceleasi interese cu el, atunci lucrurile functioneaza. Dar de multe ori apar incompatibilitati. Cat despre fidelizare, e simplu: sa-ti faci treaba. Nu avem alta tehnica. Si cand nu ne-o facem, ne amendeaza imediat, au clientii o acuitate extraordinara, simt cand ai facut un proiect cu superficialitate, mai ales daca lucrezi cu ei de ceva timp.

Wall-Street: Imi poti spune care este la ora actuala cel mai important client al vostru?

In mod evident, cel mai mare client al nostru este Cosmote, iar prin dimensiune este si cel mai important. Asta nu inseamna ca-i oferim un alt tip de atentie din punct de vedere calitativ, numai cantitativ. Pentru Cosmote lucram mult mai multe ore decat pentru ceilalti clienti, asta pentru ca are mult mai multe proiecte. Obiectiv vorbind, Cosmote ne da foarte mult de lucru, in luna iulie cand ceilalti clienti intrasera in vacanta, pentru Cosmote filmam cinci reclame. In ordinea dimensiunii clientilor mai este Gala Societatii Civile si recent am facut un ad pentru Honda. A fost un proiect mic, dar l-am facut cu drag.

Wall-Street: Care este "relatia" voastra cu CNA, ati avut pana acum probleme, v-au fost retrase spoturi de pe piata?

Cu CNA-ul avem probleme, discutii si negocieri permanente, avem o reclama acuma scoasa de pe post in care un “shaorm-er" ii spunea altuia despre un telefon: “Teapa, frate! Ti-aducea Mirel din Andora cu 300, cu 100, in tipla, frumos, ce tot ce trebuie!”. Am fost acuzati ca instigam la traficul ilegal de telefoane. De acord, am schimbat replica. In altul, intre doua billboard-uri de la sfarsit trebuia pus un “adica”, ca sa nu se inteleaga gresit oferta. Deja clientii sunt inspaimantati de CNA, ca le vor scoate reclamele de pe post, incat ne-au pun filtre suplimentare si de aceea trebuie sa ne luam masuri de precautie care de multe ori iti pot distruge creatia.

Wall-Street: Intervin aici pierderi majore din punct de vedere financiar - ma refer in primul rand la eventualele pierderi ale agentiei si apoi ale clientului?

In ceea ce ne priveste nu, pentru ca modificarile pe care a trebuit sa le facem au fost minore, dar se poate intampla sa nu poti modifica un spot, sa trebuiasca sa refilmezi. Daca trebuie sa pui un “adica” pe voice over nu este o problema, dar intervin pierderi mari daca-ti scoate reclama intr-un moment nepotrivit, vinerea de exemplu, cand nu mai poti sa faci modificarea si astfel pierzi weekend-ul. Asta, pentru un client dinamic cum este unul de telefonie, este grav. Noi am avut putina bataie de cap. Casele de productie ne-au ajutat in momente de acest gen, au retras casetele de la statii, am facut modificarile, le-am retrimis foarte repede. Sunt insa spoturi carora nu li se pot aduce modificari pentru ca esenta spotului, gluma, se pierde, si atunci se poate intampla sa pierzi bani seriosi.

Wall-Street: Odata cu fuziunea "Cohn&Jansen" - "Ashley & Holmes", au intervenit schimbari majore in cadrul agentiei, v-ati schimbat principiile de creatie, v-ati structurat altfel departamentele?

Modificarea esentiala este foarte tehnica, este o modificare survenita in structura actionariatului. Ashley & Holmes aveau nevoie de un partener care sa satisfaca nevoile de comunicare ale clientului lor Cosmote, client regional al agentiei, asa cum sunt clientii de retea. Trebuiau sa deschida un birou local sau sa gaseasca un partener local prin care sa opereze, asa cum au facut toate celelalte retele de publicitate.

Wall-Street: Iar ca beneficii...

In primul rand clientul Cosmote care este unul major pe piata, am avut un suport din punct de vedere client service, inca de la inceputul colaborarii asta pentru ca noi am avut o preluare brutala a clientului, de pe o saptamana pe alta. Ne ajuta oricand, cu orice, ideea este sa o cerem. Ei sunt o structura foarte mare, incomparabil mai mare in Atena cu orice structura din Bucuresti.

Wall-Street: Ce planuri de viitor aveti in ceea ce priveste extinderea agentiei?

Noi nu suntem o agentie full-service, dar ne consolidam si alte departamente. Facem mai multa productie iar prin parteneriate si prin suportul pe care Ashley ni-l ofera, suntem pregatiti sa acoperim nevoile clientilor. Nu am crescut insa, atat de spectaculos cum se asteapta lumea. Nu credem in structurile foarte mari ci mai mult in calitatea exceptionala a oamenilor. In mod categoric, nucleul agentiei noastre ramane creatia. Departamentul de strategie incepusem sa-l construim inainte de a face parteneriatul cu Ashley, prin Ionut Mosteanu care este director de strategie la noi, in schimb, departamentul de BTL, l-am dezvoltat si il dezvoltam in perioada asta, pentru ca au aparut nevoi in aceasta directie. Pentru perioada urmatoare, am castigat deja cateva pitch-uri.

Wall-Street: Cat despre festivalurile de publicitate, participati in mod normal, va atrage acest gen de competitie?

La cele locale nu participam dar in general, ne plac festivalurile. La Ad'Or si la Effie Romania nu participam. Am participat la o singura editie dupa care am renuntat, asta pentru ca nu suntem de acord cu practicile neconforme, cu regulamentul festivalului. Toata lumea vorbeste despre ce este moral sau nu, hotie sau nu, eu doar as spune ca multi jucatori de pe piata nu respecta regulamentul festivalului. Toata lumea pune pesiune pe organizatori dar ei sunt intre ciocan si nicovala. Din pacate unele agentii vin la astfel de festivaluri si trantesc o reclama pe care n-a vazut-o nimeni. Pana si la Effie, s-au luat premii cu produse delistate, nu exisau la raft la vremea la care ele erau premiate. In contextul asta nu participam, e bataie de cap, sunt si bani multi implicati.

Wall-Street: La capitolul "Palmares", care sunt cele mai importante premii castigate pana acum?

La Ad'Or am castigat acum trei ani un premiu si cateva nominalizari, la AdPrint am castigat premiul de “Echipa anului”, foarte important pentru noi mai ales pentru ca ne-am “batut” cu LeoBurnett Paris si McCann Milano. Premiul a fost obtinut pe portofoliul de lucrari, nu doar pentru o lucrare. In contextul Portoroz-ului de anul trecut, cand am inscris doua lucrari, cu una am fost finalisti la “Campania anului” si cu cealalt print, la AutoMotive alaturi de un print BMW genial. Anul asta la AdPrint nu am facut mare lucru, am avut performante slabe dar eu personal, ca art director m-am simtit foarte bine pentru ca am fost finalist la “Best Us of Art Direction”, alaturi de TBWA/Paris, cu printurile care au luat Grand Prix-ul de la Cannes. O sa participam la Portoroz anul acesta. Noi suntem deschisi, ne plac festivalurile.

Wall-Street: Daca stam sa analizam o reclama, imi poti spune in procente, cat din aceasta reprezinta realitate si cat fictiune, asta pentru ca metaforele adauga reclamei un plus care in ralitate se regaseste mai putin?

In general, oamenii fac lucruri foarte diferite dar exista un element comun: experinta personala a fiecaruia dintre noi. Chiar daca este vorba despre o metafora, ea nu e gratuita si aparuta din talent si inspiratie ci vine din experinta cuiva. Pentru a fi mai expresiva, memorabila, poate sa imbrace forma unui simbol. Pot spune ca suntem manati de insight-uri. Experientele personale sunt cele care ne dau garantia ca un lucru este bun, ca nu-i facut din advertising. Atat eu cat si colegii mai uram lucrurile facute din advertising. Sunt multe agentii care preiau un patern creativ si-l pun pe Gheorghe in loc de John, sapa in loc de pickhammer. Nu ma refer la plagiat dar e un fel de-a face advertising din advertising si de a-l lipi produsului tau. Stand tot timpul cu nasul in advertising incepem sa vedem, sa intelegem viata si sa vorbim cu instrumente tipice ale creativitatii de tip advertising.

Wall-Street: S-au facut comparatii intre printul vostru “Finish Line”, facut pentru Honda, cu "Finish Line"-ul Nike facut de catre DDB Paris si cu cel pentru Key Biscayne Marathon al celor de la Young & Rubicam Miami. Cum comentezi acest lucru?

Al nostru este primul. Cand a aparut “Finish Line” pentru Nike, cu aproximativ trei luni inainte de a iesi al nostru, am sunat la DDB Paris. Aceste lucruri se inatampla. Eu am dat exemplu intamplarea asta tocmai ca argument in favoarea faptului ca nu se plagiaza. Scotandu-i din discutie pe cei care fura, la propriu, ajungi vrand-nevrand la astfel de situatii. Ajung oamenii sa spuna aceleasi lucruri in acelasi timp, si te pufneste rasul. Asa se si gasesc doi oameni care sa scrie "Finish Line" pe linia de orizont.

Wall-Street: Daca s-ar deschide o scoala de publicitate in Romania, cum ai structura-o tu si eventual ce ar presupune existenta unei astfel de scoli la noi in tara?

Am facut si eu parte din jurii pe la Olimpiadele Comunicarii si pot sa spun ca a fost dezamagitor, nu din punctul de vedere al studentilor ci din punctul de vedere al tehnicilor folosite, care mi se par alienate. E o intrebare foarte grea, azi poate-mi vine sa dau sanse unei structuri de genul asta, maine poate ti-as spune ca nimeni nu are caderea sa organizeze asa ceva in Romania. In momentul in care spui sa faci o scoala, trebuie sa si ai puterea sa structurezi un curs de specialitate. Noi avem in plan sa facem o structura, care se va chema maxim atelier, dar care nu are nici o legatura cu politicile de headhunting mascate ale altor agentii. Vrem sa dam oportunitatea unor oameni sa descopere meseria asta si sa decida daca vor s-o faca sau nu. Cine vrea insa sa faca o scoala de publicitate, cred ca cel mai bine este sa plece din tara. Iar sa aduci aici oameni, este destul de greu. Noi am adus aici, pentru trei zile, cateva repere ale gandirii in publicitatea moderna, dar au venit pentru trei zile. Un invitat care vine trei zile, face work-shop, trainning, dar numai scoala nu.