Wall-Street: Ce face Migdale Amare pe o piata unde comunicarea a devenit cuvant de ordine? Practic, care este profilul companiei?

Cu Migdale Amare am baleiat toate domeniile de comunicare. Eu l-am numit Laborator Alchimic pentru ca fara chimie si putin mister in comunicare, nu faci nimic. Migdale Amare reprezinta de fapt o investitie pe care o fac companiile pentru a lucra cu noi. Avem, desigur, pentru a compensa - si proiecte pe care le facem pro-domo, proiecte in care investim in termeni de knowlege, in termeni de timp, de resurse umane. In ultimii sapte ani, de cand am buticul de consultanta, am avut proiecte atat de variate - de la a face mariajul intre o retea internationala si o companie locala independenta, pana la a construi identitatea unui trust de presa, de la vizual la filozofie, la valori, la strategie. Am facut un bilant al acestora, de la consultanta pe zona PR-ului, pana la strategie de comunicare, in cazul unui grup de anvergura Ogilvy.

Pare ca facem full service, dar in realitate lucrurile sunt un pic diferite. Secretul e sa nu livrezi instrumente la kilogram. Or toate lucrurile pe care le-am mentionat deja, sunt instrumente. Asa ca inainte sa discutam de metoda, discutam de proiectia rezultatului. Recomandam, asadar, “iesitul la liman”. De fiecare data, solutiile difera, pentru ca diferit este contextul. Migdale Amare identifica problemele si le transforma in oportunitati. Demersul incepe cu o diagnoza, practic scanam organizatia in interior simultan cu lectura “opiniei publice’’ despre aceasta. Incepe apoi cu adevarat munca, pentru ca intregul demers este elaborat. Dupa ce sunt identificate problemele, poti alege instrumentele.

Ce probleme intampinam cotidian? Au fost clienti care au refuzat diagnoza. Ne mai lovim si de subiectul bugete. Clientilor le plac proiectele pe hartie, devine delicat cand discutam de costuri. Realitatea este ca mentalitatea in piata merita schimbata: daca vrei sa obtii rezultatele la care aspiri, trebuie sa platesti pentru ele. Noi avem un pret initial pentru diagnoza. Apoi lucrurile devin elaborate, la fel si costurile. Post-scanare incep actiunile propriu-zise. Frecvent apare nevoia de training-uri personalizate, de mesaje adaptate specificului companiei, pliate pe orizontul sau de interes. Toate acestea au separat cate un buget. De la caz la caz, explicam necesarul de proiecte.

Wall-Street: Unde vezi compania in urmatorii ani pe piata?

Nu-mi doresc constructii megalomanice, nu-mi doresc sute de angajati pentru ca imi place sa am relatii personale cu clientii, cu oamenii din jurul meu. Migdale Amare va ramane un spatiu miniatural sub toate aspectele, ca si echipa, ca si numarul de clienti. Lucram in spiritul filozofiei: “putin si bun”; asa sunt si clientii si oamenii de aici. Ma intereseaza foarte putin experienta celor cu care lucrez. Nu ma intereseaza ce au pe cartea de munca nici cate slujbe au schimbat. Ma intereseaza insa cate limbi straine vorbesc, pe unde au calatorit, unde si cum au crescut, cum vad lumea din jur, cat pun pret pe caracter. Lectura mea la capitolul oameni cu care sa lucrez este un pic atipica. Ma intereseaza foarte mult cei sapte ani de-acasa ai colaboratorilor mei, tine de lumea unui business asezat. Imi doresc sa fac capital de bine, mai ales pentru clientii mei si de aceea oamenii din jurul meu sunt alesi ‘pe spranceana’.

Wall-Street: Cannes Lions este unul dintre cele mai reprezentative festivaluri pentru industria romaneasca de publicitate, dar si pentru juniorii care vor sa participe la 'bunastarea' industriei. Cum ii ajutati voi la “Gradinita”?

Gradinita este o scoala de gandire creativa, infiintata in contextul pe care il ofera biroul Cannes Lions in Romania. Mi-am dorit ca oamenii tineri din publicitate sa aiba repere reale. Scoala se adreseaza studentilor a caror varsta nu depaseste 28 de ani. Cannes-ul iti da repere de calitate, mod de a gandi, de aspiratie, si mi se pare mult mai usor pentru o industrie sa avanseze, cand plaja asta tanara ajunge in top.

Anul acesta i-am convins pe cei de la Cannes sa-mi mai dea un numar de 15 locuri, in loc de cele trei pe care le aveam anual. Dupa S.U.A., suntem a doua tara care a aplicat si primit acordul. Asa ca o sa incerc sa le gasesc “gradinarilor” un “pastor”. M-am gandit sa gasesc companii care sa “adopte” cate un student, sa fie un ingeras corporatist care sa ii sponsorizeze.

Wall-Street: Daca vorbim despre Cannes din perspectiva Festivalului de publicitate pentru seniori, este el un festival prea costisitor pentru reprezentantii Romaniei?

Primii mei ani la Cannes au fost rezultatul unor economii anuale. Am inceput sa castig serios din consultanta dupa experienta festivalului. Inainte aveam proiecte pe zona academica, proiecte care nu ofereau un confort financiar. Am investit in Cannes si am facut sacrificii mari ca sa-mi permit asta. Si totul se intampla in contextul in care oameni din generatia mea care nu renuntau la un restaurant scump, nu aveau curaj sa-si sacrifice vacantele si nu au lasat pentru mai tarziu investitia in obiecte de status. Acum sunt surprinsi de ‘oficializarea’ prezentei mele veterane pe Riviera. N-ar trebui si-i invit sa descopere singuri ce au ratat in ultimii ani, mergand abia de acum incolo la festival.

Cannes-ul nu-ti ofera numai accesul la spot, print, media directions, outdoor, media neconventionala, ci iti ofera si accesul la traininguri anuale, absolut senzationale. Mi se pare rusinos sa aud oameni in publicitate, seniori cu salarii confortabile, din agentii de anvergura, cu clienti care investesc masiv in media, sa spuna ca nu sunt resurse. Cannes iti ofera o bresa in viitor, daca stii s-o descoperi. Mi se pare un targ onest. Mai mult, mi se pare ca oferta festivalului in materie de cultura vizuala, de antropologie, de dinamica globala, e nepretuita.

Cannes este o provocare. Scopul final nu sunt 'Leii', ei sunt o consecinta. Una dintre cele mai mari probleme ale industriei este ego-ul supradimensionat, din cauza lui se rastoarna toate perspectivele. Cand o sa castige si Romania un 'Leu'? Atunci cand nu o sa mai fie atat de disperata, cand o sa renuntam la mentalitatea asta a smecheriei si o sa avem mai multa modestie si aplecare catre lucrurile cu adevarat importante. Diferentele nu sunt atat de mari intre industria romaneasca si celelalte care participa la Cannes. Piata e tot mai pregatita, numai ca oamenii trebuie sa vina acolo sa vada cu ce se mananca festivalul si sa abia un pic alta atitudine.

Citeste si:

Wall-Street: Unul dintre marile proiecte realizate de voi a fost cartea lansata pentru trustul de presa Intact. (n.r. trustul de presa al lui Dan Voiculescu ). Ce a insemnat pentru tine “Intact Media”?

Cartea reprezinta o intersectie intre arta si business, fotografii facute cu stil artistic, mult alb si negru. Este o lucrare despre care foarte multi au recunoscut ca nu au mai vazut ca un trust de presa local sa faca ceva in genul asta. Mi-am dorit si a iesit un produs care nu are nimic in comun cu “modelul” Media Pro. Pentru mine a fost o adevarata provocare sa comunic un trust de anvergura Intact-ului si sa o fac in alta grila decat competitorul lui direct, s-o fac credibil si coerent, sa aiba unitate si un aer al ei, cu un gust foarte precis. Nu a fost deloc usor. Mai ales ca ei nu au avut o identitate de trust timp de 15 ani. Provocarea era uriasa iar cand intentionezi sa iesi pe piata cu asa ceva, trebuie sa fie cu adevarat outstanding. Dupa o perioada de munca intensa si epuizanta, ecourile pe care le-am primit si de la competitori si de la prieteni au fost balsam. Macar de dragul unor astfel de reactii si tot merita sa faci astfel de slalom-uri.

Wall-Street: Sunt publicatiile de profil in masura sa acopere toata piata de comunicare autohtona si nu numai? Fac ele fata fluxului de informatii?

Internetul este cel care iti ofera posibilitatea de a spune mai mult, intr-un spatiu mai mare si este asociat cumva cu libertatea de expresie. De asta publicatiile online ajung sa fie mai influente, mai credibile, cu mai multa informatie decat publicatiile scrise. Nu sunt atat de multe publicatii de profil in forma tiparita, dar incep sa apara 'wall-street', 'iqads', 'markmedia', care sunt de multe ori mult mai lecturate decat variantele online ale publicatiilor tiparite. Cine e istet face un mariaj intre forma hard copy si cea imateriala – vezi The marketer.

Mai sunt oameni care scriu pe domeniul asta, dar sunt foarte prost platiti. Putin dai, putin primesti. Si avem, desigur, si exceptii notabile. Dar cu o floare nu se face primavara. Angajatorii si publisherii in general ar trebui sa inceapa sa-si puna o problema de baza: cat dai, atata face. Educatia costa, oamenii buni costa, trebuie sa se obisnuiasca cu truismul asta. Nu sunt oameni care sa scrie bine, nu sunt condeieri, nu au aparat critic, sunt mult mai multe articole nisipoase in urma carora nu ramane nimic, nu se scriu lucruri memorabile. Dar asta se intampla cand nu esti gata sa investesti in oameni. Si cand nu-ti asumi curajul de a descoperi si etala problemele reale ale pietei. Cand nu ai condeieri, interpreti, lectori, normal ca nu ai publicatii.

Wall-Street: S-au ales si la noi Superbranduri si s-a scris despre asta. Cine au fost membrii juriului, cum s-a ajuns la Superbrands in Romania?

A fost o procedura de selectie riguroasa, in urma centralizarii opiniilor a 30 de membri, fiecare dintre acestia, persoane unanim recunoscute in industriile din care fac parte. Cand ai un personaj precum Tudor Giurgiu, presedintele TVR, precum Plesu, Liiceanu, oameni cu rezultate, oameni cu discernamant, cu lucruri performante la activ, bifate in timp, vorbesti despre profesionalism. Brandurile romanesti au fost evaluate pe niste parametri veniti pe filiera Superbrands U.K. si au fost in continuare bifate sub aspectul reputatiei, notorietatii. Toti au avut un set de itemi care trebuiau evaluati in cazul fiecarui brand. Suma opiniilor care au venit din Consiliu a insemnat short list-ul. Practic am descoperit un alt mod de a face lectura dupa grila unor oameni valorosi, pentru branduri valoroase.

Wall-Street: Care a fost punctul de plecare al “Gradinitei” si care sunt rezultatele ei?

Gradinita este o scoala alternativa, deschisa tuturor performerilor din industrie dar si tuturor studentilor care vor performante viitoare. Conteaza sa ai ca profesori, oameni care au facut performante in bransa. Am adus la “Gradinita” cativa clienti deschisi, importanti, oameni de creatie, oameni de consultanta pe brand sau manageriala. Am considerat ca nu e bine sa rezum gandirea creativa doar la oamenii care au asta pe cartea de vizita. E o mare greseala sa pornesti de la premiza creativitatii ca o poveste de departament. Am vazut oameni creativi in PR care au facut lucruri extraordinare, fara sa trimita un comunicat.

Am o satisfactie nebuna cand vad ca oamenii pe care ii valideaza Gradinita sunt mai departe validati la festivaluri sau de companii mari. Pe piata asta este o concurenta teribila. “Gradinita”, asa umil cum suna, s-a numit initial Cannes Academy. Cand am vazut nebunia numarului de academii lansate pe piata, mi-am propus sa incep cu Alfabetul. Denumirea de “Gradinita” are si o doza de ironie, mai ales ca logo-ul este o oaie neagra, zbarlita. Povestea este simpla. Este o mare satisfactie sa vezi industria crescandu-ti sub ochi si trecandu-ti prin maini oamenii astia care vor schimba cumva in bine industria de comunicare.

Wall-Street: Cum stam la capitolul PR “autohton”?

In 1998, PR-ul era o floare extrem de rara. Mai erau cateva agentii care comunicau proiecte punctuale ale clientilor insa nu se axau pe comunicare corporatista. Cresterea exponentiala a breselei a adus cu sine si stilul asta magmatic, in care totul este la kilogram, in care PR-istii ajung sa baneze informatia, nu sa ti-o ofere. Ajung sa fie niste Cerberi la usa institutiei, mai rai, mai eficienti si mai temeinici decat portarii sau garzile de corp. PR-ul aproape ca a dobandit o conotatie negativa. Mie imi place PR-ul facut ca o consecinta a strategiei, nu PR-ul 'by the book'. Eu cred ca PR-ul adevarat este orice, mai putin ceeea ce se spune despre el ca este. PR-ul tine foarte mult de calitatea relatiilor umane, este o poveste de 'savoir vivre'.

Dar avem si aici exceptii. Sunt oameni care fac consultanta in comunicare precum Adriana Saftoiu, care este vocea la costum din spatele povestii presedintelui, fara a fi deloc apretata. Crenguta Rosu, se implica mult in proiecte de comunicare culturale. Imi plac foarte mult si oamenii de la Mccann PR, fiecare cu personalitatea lui – Imola calma si daca ar exploda o bomba, Mihai Ursa sofisticat, urban si fancy. Aproape de inima si de gusturi imi sunt si cei de la BDR Associates, o companie cu oameni pe care ii defineste si-i uneste rafinamentul.