Daca anul trecut, 66 de branduri puternice, dintre care 30% branduri romanesti autentice, si-au spus povestea in cartea Superbrands Romania, anul acesta a venit momentul brandurilor de business sa isi masoare valoarea. Nu mai putin de 24 de specialisti in marketing si din mediul de business romanesc au selectat, in 46 de categorii, 'superbrandurile' de business din Romania. Rezultatele vor fi disponibile odata cu lansarea urmatoarei carti. Invitatul special al acestui eveniment a fost Rhett Lego, project director al programului Superbrands.

Wall-Street: Care este ponderea brandurilor autohtone selectate pentru acest program?

Vorbim acum despre o piata proaspata, spectrul economic abia acum incepe sa se largeasca, mediile de afaceri la fel, asa ca asteptam o serie lunga de branduri romanesti care sa creasca. Daca 30% dintre brandurile selectate acum sunt autentice romanesti, speram ca peste cinci ani jumatate, ponderea sa creasca la 50%. Important este ca romanii au devenit mai relaxati ca si grup de consumatori, simtindu-se mai confortabil in aceasta pozitie.

Wall-Street: Care este domeniul de activitate din care provin cele mai multe nume selectate? In ce masura aceasta selectie se aseamana cu cele din alte piete?

Pentru superbrandurile de business am avut 46 categorii. Anul trecut au fost numai 16, dar aceea a fost o selectie la nivel general. Avem categorii de la auto, retail, IT&C, PR, finante, banci, consultanta, si multe altele, categoriile fiind stabilite de piata. In Germania, de exemplu, avem doar zece categorii de selectie. Viata germanilor este legata de precizie, detalii, inginerie, asa ca una dintre cele mai importante categorii este auto. Avem segmentul de fashion, pentru ca la fel, germanii sunt pasionati de moda. Un alt exemplu elocvent este Asia, unde filosofia de viata este diferita. Un om isi poate da seama cine sunt eu dupa brandurile pe care obisnuiesc sa le port. Ochelarii, de exemplu, sunt produse foarte importante la ei, care isi merita o categorie aparte. In Milano vei avea cu siguranta o categorie dedicata modei. Asa ca modul in care grupam domeniile brandurilor difera de la o tara la alta.

Wall-Street: Care sunt riscurile pe care le intampina un superbrand?

Nu cred ca exista foarte multe riscuri. Un risc ar fi acela ca organizatia care se ocupa de selectie sa lase un non-superbrand sa intre in program. Insa lucrul acesta nu-l vom face niciodata! Singurul ‘risc’ este sa isi creasca popularitatea si sa castige o pozitie mai buna pe piata, dar cred ca este un risc pe care orice brand si l-ar asuma.

Wall-Street: Ce beneficii are consumatorul care se dedica unui superbrand?

Pentru faptul ca este un superbrand, nu trebuie neaparat sa ajute intr-un fel sau altul consumatorul. Brandurile promoveaza faptul ca sunt superbranduri, pentru ca le ajuta sa castige cota de piata. Dau un exemplu recent de pe piata germana, unde o companie de asigurari, care face parte dintr-o piata foarte competitiva, a cheltuit un milion de euro pentru a deveni superbrand, acest statut fiind foarte important pentru ei. Astfel, compania putea fi net diferentiata de celelalte branduri de pe piata.

Ce mai ofera acestea consumatorului? In cazul cafelei, gust bun, energie, cofeina, imi place sa o beau afara, cu prietenii. Acestea sunt cateva criterii de asociere a consumatorului cu acel brand. Apoi vorbim despre valori, care reprezinta un lucru mai complicat. In primul rand trebuie sa asociem brandul cu o persoana si sa ne gandim ce fel de persoana ar fi. Daca descoperi acest lucru, practic descoperi care sunt valorile unui brand.

Wall-Street: Puteti oferi un exemplu in acest sens?

Da, putem vorbi despre Starbucks. In New York, Starbucks inseamna sa iei ziarul, cafeaua si sa fugi repede la serviciu, totul facut in graba. Cand s-a lansat in Paris, parizienii, care au o adevarata cultura a cafelei, credeau ca brandul nu va supravietui. Starbucks a avut insa o intrare fulminanta pe piata franceza, cu o forta uimitoare. Cand sunt in Londra, beau Starbucks pentru ca-mi place cafeneaua, imi citesc ziarul, si-i ascult cu mare placere pe cei care stau langa mine, fie ei londonezi sau de alta origine, discutand si savurand aceeasi cafea buna. Cel mai interesant lucru al acestui brand este ca fie beau o cafea aici in Bucuersti, fie in Munich, Londra, Tokio sau Paris, cafeaua este aceeasi.

Citeste si:

Wall-Street: Exista cu certitudine diferente de natura culturala in promovarea unui brand. Cine face, insa, aceste diferente?

Daca reusesti sa intelegi cultura unui brand, iti dai seama ca impactul acesteia asupra brandului este vitala. Asa ca trebuie sa fim foarte atenti la dimensiunea culturala cand vorbim despre pozitionare de brand. Mereu vom tine de cont de cultura unei tari, pentru a-i putea asigura brandului intrarea pe piata. Este interesant sa-i vezi pe brand managerii care-si iau brandul si incearca sa-l introduca pe o piata straina si la fel de interesant este sa vezi cum o dau in bara, pentru ca nu se gandesc la aspectul socio-cultural.

De exemplu, o parfumerie nemteasca, care poarta numele de Douglas, avea stabilit logo-ul in engleza, care suna “Comme in and find out!”. Incercand sa traduca logo-ul in germana, pentru a-l putea adapta, acesta a ajuns sa sune “Comme in, walk around and leave!”. Nu a fost o propunere foatre buna!

Wall-Street: Daca vorbim despre turismul romanesc ca si brand, ce strategii ar trebui sa adoptam, pentru a imbunatati calitatea sa?

Sunt in Romania de 24 de ore si nu va pot raspunde decat printr-un exemplu. Am fost responsabil de o situatie similara in Australia. In sens turistic, Australia este ceea ce numim ‘destinatie de vis’. Procesul de a afla care sunt valorile unui brand ca Australia au fost aceleasi ca pentru un produs oarecare.

Unul dintre lucrurile pe care trebuie sa le stie Romania este ce ofera ea ca destinatie. Trebuie sa ne gandin in primul rand care sunt atributele sale ca si brand, apoi care sunt beneficiile pe care le ofera brandul respectiv. Voi fi mai bogat din punct de vedere cultural, am siguranta ca ma pot plimba la ora doua noaptea pe strazi vechi ale oraselor, fara sa fiu atacat, pot iesi in oras sa vad locuri interesante, pe care nu le pot vedea in alte tari? Daca ne referim la Romania ca la o persoana, cum ar fi ea?

Wall-Street: Cum este Romania ca si persoana, pentru dumneavoastra?

Pentru mine Romania este deocamdata Bucuresti, sunt singurele locuri vazute. Din experienta ultimelor 24 de ore, pot spune despre Romania, daca mi-o imaginez ca si persoana, ca este o femeie, sofisticata, educata, incantatoare, secretoasa, dar conservatoare, cu certitudine nu poti avea o aventura cu ea.

Cat despre Romania, pentru a deveni un brand puternic din punct de vedere turistic, trebuie sa acceptam ca procesul este insa de lunga durata, implica cercetare, timp, energie si nu-ti ofera nimeni siguranta ca o faci cum trebuie. Trebuie sa stii care este piata pe care te vei expune. Vorbim despre Bulgaria, Turcia, Germania, Rusia, incepi sa te gandesti la cum poti trimite mesajul potrivit acestor oameni, care este bugetul necesar pentru a face asta, mai ales ca vorbim despre un mix perfect de media. Iar elementul central este consistenta. Trebuie sa aplici toate acestea de la minim trei pana la cinci ani.

Wall-Street: Poate o tara sa devina un superbrand?

Da, Australia a fost declarata anul trecut superbrand in Marea Britanie. Motivele au fost loialitate, valoare si tot ce promovezi la un brand oarecare.

Wall-Street: Ce investitii presupune un superbrand?

Depinde foarte mult de brandul in discutie si care sunt pietele carora li se adreseaza. De exemplu, Porsche nu trebuie sa investeasca foarte multi bani in advertising si asta pentru ca se adreseaza unei piete anume. Asa ca nu vei vedea niciodata intr-o reclama Porsche mesajul “Cumpara!”, asta gasesti numai intr-o revista de lifestyle, auto. Cu certitudine nu vorbim despre sume mici, insa cheltuielile acestea sunt cruciale.

Wall-Street: Rebrandingul este o tendinta sau un lucru obligatoriu? Care este cel mai important motiv pentru care este necesar un rebranding?

Daca iubesti un produs, esti atasat de el, este foarte posibil ca peste ceva vreme sa nu mai fie cap de lista a cumparaturilor tale. Poate pentru ca apare un competitor puternic pe piata, poate ca brandul respectiv nu-ti mai comunica ceea ce comunica inainte. Ca director de marketing, nu vreau sa-mi pierd piata, clientii, asa ca trebuie sa ma gandesc la o repozitionare. Din moment ce ai un cunsumator, este mult mai usor sa-l pastrezi decat as gasesti altul si sa-l fidelizezi. Rebrandingul este crucial pentru orice strategie de brand, dar trebuie sa avem mare grija, sa nu ne indepartam de la adevaratele lui valori.