A scris multe articole in Admap si, din 1998, a deschis propria firmă de consultantă in marketing si cercetare – POV Marketing & Research, unde incearcă să aplice abordări noi, bazate pe teorii culturale, derivate din ‘film theory’, ‘new scientific thinking’, ‘post-modernism’. Detine un Cinematograf in Londra si a tinut cursuri despre creativitate la University of Westminster. In afară de consultanta pe proiecte de marketing si cercetare, Anthony Tasgal tine training-uri de marketing si planning prin diverse tări. In conversatia pe care am avut-o cu Tas, acesta si-a exprimat disponibilitatea de a răspunde agentiilor din Romania pentru a veni la training-uri . Il puteti contacta la tas57@lycos.co.uk , fără insă a uita să-i mentionati numele de IQads.ro.

IQads.ro: Au trecut mai mult de 40 de ani de la aparitia primelor departamente de account planning in agentiile de publicitate. Ce părere ai despre account planning astăzi? Care este cel mai important aspect al acestei discipline?

Anthony Tasgal: Cred că s-a maturizat, dar incă mai evoluează. Disciplina s-a răspandit si in alte zone ale comunicării de marketing. Cel mai important lucru este ca planning-ul să rămană atat „constiinta consumatorului”, mai ales in aceste timpuri influentate de Naomi Klein (n.n. autoarea unei cărti foarte controversate intitulată No Logo), dar si campioana originalitătii si riscului.

IQads.ro: Ai practicat meseria de account planner pentru foarte multi ani. Ce crezi că e mai important in planning: folosirea corectă a datelor de cercetare sau sprijinirea echipelor de creatie pentru a produce lucrări mai bune?

Anthony Tasgal: Răspunsul usor este „amandouă”. Cercetarea este incă un combustibil necesar pentru dezvoltare. De asemenea, cercetarea este o armă foarte puternică in „războaiele pentru eficacitate” care provoacă furia dintre clienti si agentii. Prin urmare, planner-ii trebuie să inteleagă toti termenii arsenalului de război. (Imi cer scuze pentru totii termenii militari pe care ii folosesc, insă dacă te uiti cu atentie la cuvinte precum campanie, strategie, tactici si tintire (targeting) poti vedea cat de adanc sunt incastrate metaforele militare).

IQads.ro: In articolele tale te referi adesea la relatia dintre artă si stiintă, atat in marketing, cat si in advertising. Consideri că account planning-ul sugerează că „advertising-ul este un proces atat de complex incat sfidează cercetarea” sau că „totul poate fi măsurat”?

Anthony Tasgal: Cred că trebuie să fim pragmatici (uneori Planner-ii sunt acuzati de faptul că sunt Utopici). Eu cred cu tărie că trebuie să fim foarte atenti cu utilizarea termenilor precum „test” si „dovadă” mai ales in ceea ce priveste creatia, si mai ales cand importanta notorietătii si a diferentei sunt din ce in ce mai mult cheile succesului. A trebuit oare ca Picasso să „dovedească” că lucrările lui erau revolutionare? De asemenea, devenim obsedati de mantra McKinsey de a măsura totul. Asa cum am spus si intr-un articol din 2003, mă tem că ne indreptăm către o „artimocratie” in care numerele sunt noii zei. Oamenii de marketing au astăzi la dispozitie mai multe date/numere/statistici decat ar putea procesa vreodată cu succes. A făcut acest fapt marketing-ul mai original sau mai inovativ? A dus la reclame mai diferite, mai eficiente? Ştiu ceea ce gandesc.

IQads.ro: Insight-ul este un termen folosit de foarte multe ori cu sensuri diferite atat de oamenii de cercetare, cat si de oamenii de marketing sau de profesionistii in publicitate. Care e definitia pe care o dai insight-ului si ce crezi despre campaniile fără insight? Pot aceste campanii să isi atingă obiectivele?

Anthony Tasgal: Ah, cuvantul cu „I”. Eu folosesc propriul meu termen „insightment”, o combinatie intre două cuvinte si idei din engleză: a „incita” (to incite) care inseamnă totodată a provoca, a sugera si a crea valuri. Imi place această perspectivă. De asemenea, contine o trimitere către „emotie” (excitement), ceea ce ar trebui să simtim atunci cand avem acel moment „evrika” asociat cu insight-urile. Oamenii cred prea des că inseamnă „observatie”. Adevăratele insight-uri provin din rearanjarea a ceea ce este deja stiut sau prin scoaterea la iveală a noi combinatii. Motivul pentru care majoritatea NPD-urilor (new product developments) esuează este faptul că se neglijează această perspectivă asupra insight-ului. Am un intreg workshop si un articol publicat in Admap despre acest subiect, asa că ar mai fi mult de discutat pe această temă.

Citeste si:

IQads.ro: Cum diferă planning-ul făcut ca freelancer de planning-ul făcut ca parte a unei mari agentii multinationale? Ce poti să ne spui din propria experientă?

Anthony Tasgal: Nu sunt sigur că e vorba de un caz de tip „sau/sau”. Am lucrat ca freelancer la cateva din marile multinationale precum Ogilvy si Wunderman. Pentru mine, freelancing-ul a fost o experientă care mi-a deschis ochii. M-a ajutat să lucrez de-a lungul a mai multe discipline oferindu-mi libertatea de a „gandi diferit”. Găsesc că acest fapt este foarte eliberator, de vreme ce oamenii vor de la tine mai multe idei neasteptate in calitate de Outsider (consultant, frelancer - ce o fi), uneori putand fi foarte satisfăcător să nu trebuiască să faci toată munca plictisitoare de zi cu zi.

IQads.ro: Din cate am inteles, la POV incerci să aplici aceleasi principii strategice de-a lungul tuturor disciplinelor marketingului si să imbrătisezi o viziune dincolo de marketingul traditional. Ce avantaje aduce, de exemplu, o viziune de tip post-modern in advertising?

Anthony Tasgal: Una din problemele mele cu advertising-ul si marketing-ul in general ca profesii este aceea că acestea incă se focalizează prea ingust in vederea creării de noutate si inovatie. Ceea ce cred cu tărie este că noi trebuie să absorbim influente si idei din alte domenii pentru a crea atat ideile noi de care avem nevoie, cat si pentru a beneficia de gandirea nouă in acele domenii (Neurologia este un exemplu in care intreaga viziune asupra mărcilor a fost afectată). Post-modernismul nu trebuie să fie ceva ce trebuie să examinăm cu constiinciozitate, insă prea multi clienti (si uneori oameni din agentii) incă refuză să accepte unele din credintele acestuia (dacă le putem numi credinte): faptul că relativismul este mult mai adanc decat ne-ar plăcea să credem; că rationalismul nu este totul; că ironia si forma sunt (aproape?) la fel de importante ca si continutul; că intelesurile se construiesc etc. Semiotica a fost din totdeauna calea contrabandei in post-modernism, insă ar mai fi de discutat...

IQads.ro: Foarte multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Ce i-ai sfătui pe managerii de agentii: să creeze acele departamente sau nu? Care ar fi cel mai puternic argument in favoarea răspunsului tău?

Anthony Tasgal: Bineinteles, as fi absolut pentru. Dar intotdeauna a existat o rezistentă. Nu numai din cauza celor care se impotrivesc schimbărilor in sine, dar si din faptul că unii (account managerii?) simt că vor fi exclusi. Fie in termenii job-urilor, fie in termenii puterii lor in agentie (sau in termenii amandorura). Cel mai bun argument este unul direct: o mai mare intelegere, o gandire mai bună, idei mai bune, mai multă disciplină, o eficientă mai mare.

IQads.ro: Asa cum spuneam, account planning-ul este incă la inceput in Romania. Ce ai recomanda tinerilor planner-i?

Anthony Tasgal: Citeste cat de mult poti. Textele clasice ale Planning-ului din anii ’70 si ’80. Absoarbe idei noi. Gandeste creativ si citeste despre creativitate. Hărtuieste marile agentii să te lase să afli, mergi la conferinte, vino la Londra!