Publicitatea inselatoare poate avea numeroase forme – fie sub forma unor comunicari comerciale scrise (panouri publicitare, brosuri, articole de presa, ambalaje, etichete), a unor comunicari comerciale audiovizuale, precum si a unor comunicari comerciale electronice (e-mailuri informative, site-uri de promovare, articole si informari online).
Publicitatea inselatoare poate fi directa (in special in cazul informatiilor false, a denigrarilor), dar poate fi si indirecta (omisiuni, publicitatea mascata).

Cazurile cel mai des intalnite de publicitate inselatoare sunt cele in care comunicarea comerciala prezinta informatii false, mincinoase sau incorecte, prin care se urmareste alterarea vointei consumatorului care nu ar fi luat aceeasi decizie daca informatiile ar fi fost in mod corect prezentate.

Un exemplu des intalnit al publicitatii inselatoare este cel al informarii consumatorului privind avantajele aduse mediului de un anumit serviciu (cum ar fi cazul spalatoriilor auto).

Conform Legii nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte, afirmatiile, declaratiile, siglele care prezinta sau indica faptul ca unele din aceste servicii au avantaje de mediu, fiind “ecologice”, sunt inselatoare. Eticheta UE ecologica poate fi utilizata numai pentru produsele/serviciile care respecta criteriile de etichetare ecologica ale UE, aplicabile produselor/serviciilor in cauza si carora le-a fost acordata eticheta ecologica - Reg. (CE) nr. 66/2010 privind eticheta UE ecologica.

Afirmatiile/declaratiile care indica faptul ca produsele/serviciile au avantaje de mediu generale, cum ar fi: „ecologice”, „eco”, „sigure din punct de vedere ecologic”, prietenoase cu mediul”, „prietenoase cu natura”, „nu polueaza mediul” si/sau a unui logo ecologic specificat in criterii (de tipul: „Mai bine pentru mediu....”textul specificat in criterii”..... mai bine pentru tine”) nu trebuie sa fie utilizate daca produsele/servicile respective nu au obtinut dreptul de acordare a etichetei UE ecologice.

Utilizarea afirmatiilor adevarate referitoare la mediu este, de asemenea, importanta pentru protejarea comerciantilor care fac afirmatii reale si corecte, de concurenta neloiala din partea acelor comercianti care fac afirmatii neintemeiate legate de mediu.

Conform unui comunicat de presa al ANPC, mare parte dintre prestatorii de servicii de spalatorie si/sau curatatorie de rufe, de covoare si auto controlati prezentau, prin afirmatii, declaratii, documente sau indicau in sigla unitatii ca serviciile sunt “ecologice” si au avantaje de mediu, promovand o publicitate inselatoare si incalcând in acest mod prevederile Legii nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia cu consumatorii, in baza careia s-au aplicat sanctiuni si s-au emis totodata decizii de incetare a practicii comerciale incorecte.

Publicitatea mascata

Mai greu de sesizat decat publicitatea semnalizata este publicitatea mascata. Desi tot o forma a publicitatii inselatoare, aceasta poate fi chiar mai periculoasa decat publicitatea bazata pe o informare falsa/mincinoasa deoarece receptorul mesajului publicitar nu are cunostinta de adevarata sa valoare si si-o poate insusi sub alt aspect, actiune care ii poate aduce serioase prejudicii.

Putem numi astfel publicitate mascata acele comunicari comerciale prezentate sub forma unor comunicari publice: comerciale, electorale, de PR. De exemplu, campaniile umanitare sau de informare a publicului care vizeaza de fapt promovarea unor produse/servicii sau care sunt simple mijloace ale unei campanii politice.

Spre deosebire de publicitatea inselatoare, publicitatea mascata presupune comunicari comerciale implicite, care nu sunt semnalizate ca atare de emitator.

Potrivit Directivei europene privind “televiziune fara frontiere”, este interzisa publicitatea mascata, definita la art. 1 lit. d) drept „reprezentarea prin cuvinte sau imagini a bunurilor, serviciilor, numelui, marcii sau activitatii unui producator de bunuri sau furnizor de servicii in cadrul programelor, atunci cand o astfel de reprezentare este introdusa in emisiune in scopuri publicitare si poate induce in eroare publicul cu privire la natura sa. Astfel de reprezentari se considera intentionate mai ales atunci cand se fac in schimbul perceperii unei sume de bani sau a unei forme de compensatie similara”.

In cauza C-52/10, Consiliul de Stat din Grecia a cerut CJUE sa clarifice daca plata unei sume de bani sau o forma de compensatie similara constituie un element necesar pentru a putea stabili caracterul intentionat al publicitatii mascate, dupa ce s-a confruntat cu aceasta speta, in concret fiind vorba despre interpretarea prevederilor Directivei „Televiziunea fara frontiere” (Directiva Consiliului din 3 octombrie 1989 privind coroborarea unor prevederi stabilite prin dispozitii legale, de reglementare si administrative în statele membre, cu privire la desfasurarea activitatilor de difuzare a programelor de televiziune nr. 89/552/CEE). In cursul unei emisiuni difuzate in anul 2003 pe postul de televiziune „ALTER CHANNEL”, a fost prezentat un tratament dentar estetic prin trei secvente, inainte, in timpul si la sfarsitul tratamentului unei paciente. Prezentatoarea a discutat cu un stomatolog, care a aratat ca acest tratament constituie o noutate mondiala. Au fost oferite explicatii privind eficienta, precum si costurile tratamentului.

Citeste si:

In consecinta, Consiliul National Grec al Radioteleviziunii a aplicat o amenda de 25 000 de euro societatii care are in proprietate si administreaza postul de televiziune, precum si presedintelui si directorului sau executiv pentru motivul ca aceasta emisiune de televiziune contine publicitate mascata. Acestia din urma au contestat decizia la Consiliul de Stat din Grecia, care a trebuit sa solicite clarificari la CJUE.

CJUE a decis in final dupa cum urmeaza:

“Desi este adevarat ca plata unei sume de bani sau o forma de compensatie similara constituie un criteriu care permite stabilirea caracterului intentionat al publicitatii, din definitia data de directiva, precum si din economia generala si din finalitatea acesteia, rezulta totusi ca o astfel de intentie nu poate fi exclusa in lipsa platii unei sume de bani sau a unei forme de compensatie similare. Cu alte cuvinte, faptul ca nu s-a efectuat plata unei sume de bani nu poate exclude caracterul intentionat al publicitatii mascate”.

“De altfel, tinand cont de dificultatea, chiar de imposibilitatea, in anumite cazuri, de a dovedi existenta platii unei sume de bani sau a unei forme de compensatie similare in raport cu o publicitate la televiziune care prezinta insa toate caracteristicile publicitatii mascate, faptul de a considera indispensabila plata unei sume de bani sau o forma de compensatie similara ar risca sa compromita protectia intereselor telespectatorilor si ar putea lipsi interzicerea publicitatii mascate de efectul sau util”.

Publicitatea in online

In prezent o parte considerabila a publicitatii se realizeaza in mediul online, acesta fiind accesat de o mare varietate de potentiali consumatori. In afara de mesajele publicitare clasice, un mijloc din ce in ce mai uzitat de publicitate il reprezinta „recomandarile” bloggerilor cu privire la diferite produse/servicii pe care acestia le-au incercat si pe care le revizuiesc pentru cititorii lor.

Publicitatea este insa mascata atunci cand un consumator nu isi poate da seama daca „recomandarea” bloggerului a fost realizata din propria vointa a bloggerului sau ca urmare a unei intelegeri, de orice fel, a acestuia cu producatorul/distribuitorul produsului in cauza.

In Marea Britanie au fost acceptate cateva criterii pentru a decide daca publicitatea efectuata prin intermediul bloggurilor este legala. Astfel, ASA - Advertising Standards Authority (Autoritatea pentru Reglementarea Publicitatii) – autoritate de autoreglementare in domeniul publicitatii din Marea Britanie - a stabilit ca aceasta forma de publicitate este perfect legala atata vreme cat consumatorul este in mod corect informat asupra naturii comunicarii.

Atunci cand comunicarea nu este semnalizata in mod corect ca avand continut publicitar, ASA intervine si supune respectivul mesaj unui test, verificand doua aspecte principale:

(i) Daca textul bloggerului se afla sub orice fel de control, in special control editorial, al agentului de publicitate;
(ii) Daca bloggerul a fost platit (fie in numerar, fie in produse/servicii) de catre titularii produselor/serviciilor care beneficiaza de promovarea mascata.

Aceleasi principii se aplica si vloggerilor (persoane care posteaza videoclipuri pe diverse teme de interes comun).

Deci nu numai plata bloggerului ci si controlul acestuia de catre persoana care comanda articolul ar reprezenta o dovada a continutului publicitar conform ASA - Advertising Standards Authority.

Chiar si mesajele din cadrul retelelor de socializare pot reprezenta o forma de publicitate mascata. Daca anumite persoane, fie ele figuri publice, sau simpli particulari care se bucura de o oarecare notorietate in mediul social, profita de faptul ca au o serie de persoane care le urmaresc activitatea online pentru a promova anumite produse/servicii contra unei sume de bani, aceasta activitatea trebuie semnalizata ca atare ca fiind publicitate.

In acest sens, de exemplu, in cadrul mesajelor emise pe reteaua de socializare Twitter, penntru a semnaliza in mod corect un mesaj publicitar vor trebui introduse in text elementele: „#add”.

Acestea sunt doar cateva dintre aspectele problematice ale publicitatii online. Pe masura ce acest domeniu se va extinde si modalitatile de publicitate vor deveni din ce in ce mai complexe si mai creative. Va fi insa obligatia emitatorilor comunicarii comerciale sa respecte regulile unei informari corecte si etice.