Nina Bratfalean, directorul de marketing de la BMW Group, a raspuns cititorilor Wall-Street, dezvaluind cum s-a produs mutarea de la Porsche Romania, cum se aplica in Romania politicile de marketing internationale si cat costa lansarea unui nou model auto pe piata romaneasca.
Nina Bratfalean: Nu puteam rata ocazia sa intru intr-o companie care nu doar ca reprezinta cea mai puternica marca nemteasca de pe pamant, dar care se si nou-deschide in Romania. Sa fii din primul moment intr-o companie asa mare care se deschide in Romania, sa contribui pas cu pas la consolidarea ei si la cresterea marcii, acestea sunt experiente care nu ne este dat sa le intalnim peste tot in viata. Diferenta de la reprezentanta la importator este uriasa, am inteles acum. La momentul deciziei doar intuiam acest lucru sau il stiam din carti/ auzite. Regulile, procedurile, puterea de decizie, greutatea persoanei in companie – toate sunt diferite aici, la un nivel superior. Iar marcile pentru care lucrez am descoperit ca ma reprezinta : BMW este putere si MINI este diferit. Si eu vreau sa cred ca sunt/ pot fi asa in viata profesionala.
Cei peste 8 ani de lucru in PR au fost un alt motiv. De ceva vreme simteam nevoia de schimbare, de control complet al unei marci. M-am ales cu doua: BMW si MINI.
Valentin Negulescu: Exista ceva ce ati fi dorit sa dezvoltati la Porsche si nu ati reusit si veti implementa la BMW?
Nina Bratfalean: Da. Mai multe lucruri. Primele trei ar fi: lucrul cu mentalitatea echipei fata de un ritm de munca sustinut, fata de rezultate, fata de cei care sunt interfata cu publicul si fata de PR, implementarea unui program intelept de guerilla communication si elaborarea unui program eficient si nou pe piata pentru masinile de drive test si masinile pentru presa.
Mai sunt si altele. Nu le-as spune, sa nu pun in garda competitia
Oana Manu: Cum a fost trecerea de la PR la conducerea departamentului de marketing?
Nina Bratfalean: Am mai avut experienta in marketing inainte. Nu tot timpul direct si oficial, dar constant. Am si predat la ASE marketing pentru anul 3 de studiu si pentru o grupa de masteranzi in comunicare. Deci apropierea cu marketing-ul era deja.
Avantajele in noua pozitie tin cel mai mult de experienta pe care vrand-nevrand o capeti in munca inteligenta de PR: creativitatea. Sa fii creativ pe marketing si sa fii responsabil de o marca premium inseamna enorm pentru implinirea mea profesionala.
Recunosc, aici este putin mai greu, pentru ca nu am inca o echipa mare. Sunt doar eu si Alexandru Seremet, care ma ajuta si este responsabil in principal de zona de PR. In curand, sper, o sa crestem in departament si atunci astept intrebarea asta din nou...
Sandu Coros: Care este imaginea brandului BMW in Romania, pe care o urmariti peste 5-10 ani si care ar fi canalele de comunicare pe care le veti folosi in atingerea acestui obiectiv?
Nina Bratfalean: BMW trebuie sa ajunga sa fie si in Romania brandul complet care este in Germania: sportiv, rafinat, cultured, placere de a conduce. In prezent, regasim in marca aceste trasaturi in Romania, dar accentul cade, desigur, pe calitati sportive neegalate. Vom comunica in mediile elevate si vom scoate din mintea romanilor chiar si cea mai mica asociere cu alte culturi sau categorii de clienti. BMW este o marca aspirationala; majoritatea tinerilor isi doresc un BMW. Acest lucru nu se intampla cu niciuna dintre marcile competitoare. Aceasta este problema la Audi si am resimtit-o cand lucram pentru aceasta marca: este imbatranita. Noile modele incearca sa o ridice, dar o marca depaseste cu mult produsele; este perceptia in mintea clientilor, care cu greu se va schimba. BMW este insa masina tinerilor, a celor puternici, care vor sa faca un statement pentru ca au cu ce.
Mediile de comunicare as prefera sa le tin pentru moment in tacere, pentru ca gandim ofensive noi pe piata in viitorul apropiat. O sa vedeti curand.
Adriana Vlad: In ce masura in Romania sunt adoptate si puse in practica politicile de marketing folosite de Bmw Group in alte tari din UE?
Nina Bratfalean: Politicile de comunicare sunt centralizate. Exista un “central marketing” cu sediul la Muenchen, care creeaza toate directiile de preluat de catre toate tarile ulterior, fie ca acestea se cheama Germania, USA, UK sau Romania. Toate. Urmeaza apoi pasul al doilea: fiecare marketing manager din tarile in care exista reprezentanta BMW decide daca respectiva campanie se potriveste pentru tara lui. Decizia se ia pe termen lung, de cel putin un an, iar apoi pas cu pas pentru fiecare perioada sau campanie. Libertatea sta in posibilitatea de a adapta in tara in care lucrezi ce consideri util sau eficient pentru grupul tau tinta. Pentru ca nu de putine ori ne-am convins ca publicul tinta al unei marci intr-o tara este diferit de cel din altele.
Partea a treia intervine sa imbunatateasca decizia individuala a fiecarei tari: aceasta consta in experienta pe care o poti dobandi in discutiile cu omologii altor tari, cu experientele lor, cu invatamintele lor. Multe sunt apoi derivate si experimentate in alte tari.
Ca sa nu raman tot la explicatii generice, dau ca exemplu: caravana xDrive. Este un program implementat in intreaga Europa. Grupe de masini cu echipe performante, cu piloti si corturi speciale isi impart anual Europa si aduc caravana in tarile noastre, aproape de client. Este o experienta universala, pe care unii clienti romani au prins-o in Germania intai si apoi, la cateva saptamani, in Romania.
Un exemplu de actiune specifica tarii noastre, care nu s-a facut in afara: campania pentru BMW Seria 3 care a inceput miercuri sau lansarea MINI Clubman
Ionut N: Avand in vedere strategiile de comunicare promotionala adoptate de Bmw group,care sunt cele mai utilizate de Bmw Romania?
Nina Bratfalean: Exemplul cel mai recent il constituie campania pentru BMW X5, care ruleaza in toata Europa si care a fost adaptata in Romania. Poate fi vazuta inca sub forma de spoturi la televiziunile din Romania . Am primit feedback pro si contra la aceasta campanie in egala masura. Voi ce spuneti de ea?
Alina S: Cum au evoluat bugetele de comunicare ale companiilor din auto in ultimii ani?
Nina Bratfalean: Au crescut ingrozitor. Au dat apa agentiilor de media. Au creat un loc de joaca pentru toata lumea. Avand in vedere ca majoritatea bugetelor de marketing in auto de construiesc ca procent din valoarea masinilor vandute, trageti singuri concluziile, dupa o privire asupra cresterii uriase a pietei!
Danut Popa: Cat costa o lansare a unui nou model in Romania ?
Nina Bratfalean: Nu exista o regula. Decizi cat de multi bani aloci in functie de mai multi factori. Dintre acestia as enumera : daca masina este de volum sau nu,daca modelul este important in gama, marcheaza o schimbare importanta sau este un facelift doar, daca modelul este lider de gama sau purtator de imagine,daca ai suport sau nu din partea dealerilor, pentru vanzare/ interactiune imediata cu clientul post-event.
Exemplu concret: lansarea MINI Clubman, care va avea loc in 7 noiembrie, va costa aproximativ 16.000 de euro (doar evenimentul) si va fi urmata de o mini-campanie de anuntare disponibilitate model de aproximativ aceeasi valoare. Motivul: Clubman este important in gama, dar vanzarile anuale nu depasesc 200 de unitati. Solutia: cea mai eficienta cale de comunicare, sa atinga cat mai mare procent din grupul tinta, in cat mai scurt timp si cu cat mai putini bani risipiti.
Alte evenimente de lansare pot depasi lejer 70.000 – 80.000 euro, insa media in Romania, din experienta mea, este de 35.000 euro.
Robert Fechete: Ce strategie de marketing trebuie sa adopte un start-up auto pentru a porni cu dreptul?
Nina Bratfalean: Complicat si foarte challenging in acelasi timp. Depinde de business si de obiectivele business-ului: Daca este vorba de o afacere cu masini noi sau de ocazie, daca exista un showroom dedicat sau prin intermediari, care sunt planurile de viitor, ce strategie de recrutare adopta.
Considerenta de baza de luat in calcul este, in primul si in primul rand, respectarea valorilor si Corporate Identity-ul marcii despre care este vorba. De multe ori cheia de succes a unei afaceri sta in marca pe care aceasta o reprezinta.
Saptamana viitoare, invitata Wall-Street Live este Madalina Didea, Managing Partner, Hart Human Resource Consulting. Click aici pentru a afla mai multe despre modul in care ii poti adresa intrebarile tale despre HR si managementul carierei
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
