Din toata oferta de branduri internationale, in perioada Epocii de Aur romanii au avut cateva preferinte carora le-au ramas apoi fideli zeci de ani. Kentul, cafeaua Wienner, sapunurile FA sau Rexona au fost mai mult decat marci privilegiate. Ele se transformasera in valuta forte pentru orice serviciu existent pe piata. Romanii preferau detasat Adidas, Neckerman sau Johnny Walker in locul altor branduri pentru produse similare.

Si acum se mai spune „mi-am luat niste adidasi Puma“. In anii ’70, la noi, Adidas a dat numele tuturor pantofilor de sport. Marca celor trei dungi era atat de apreciata, incat se purtau chiar si la costum. Otterii erau si ei un semn al distinctiei masculine, iar superlativul in materie de moda era Neckerman, care zacea pe post de coffee table book in cele mai multe sufragerii. Nutella si Tic Tac de la Ferrero erau variantele cele mai „de fite“ in domeniul dulciurilor expuse la shop si oricine se intorcea din Vest avea negresit un Toblerone in bagaje, pentru copii sau pentru vreo spaga. Copiii stabilor erau abonati la „Pif“, revista frantuzeasca, evident, pentru ca pe atunci limba franceza era de baza pentru a avea acces la lumea buna. La scoala foloseau Bic-uri aduse din Vest, dar care s-au gasit o vreme si in tutungerii.

Cum „si-au ales“ comunittii marcile

Mai multe marci globale au patruns in Romania pe la inceputurile „domniei“ lui Ceausescu, care isi pusese in cap sa se afirme si pe plan international si a promovat o anumita deschidere fata de Occident. A fost perioada in care Occidentul ne-a creditat angro, cand pe rafturile magazinelor se gaseau marfuri din Vest. „Deschiderea“ s-a intrerupt brusc pe la mijlocul anilor ’70, cand Ceausescu a hotarat sa returneze toate datoriile. Dar brandurile globale care apucasera sa castige o anumita notorietate pe piata romaneasca si mai ales cele aflate in top pe atunci au ramas, in mintea celor mai multi romani, singurii indicatori ai bunastarii occidentale, repere cunoscute si frumos colorate intr-o lume care devenea din ce in ce mai cenusie.

Chiar si cei care apucau sa mai iasa in Occident au ramas „chititi“ pe aceste branduri si se intorceau cu produse de marca adaptate la cererea din tara. Unele dintre aceste branduri apucasera sa se si produca la noi, prin contracte de lohn sau prin licente de fabricatie: Adidas, Pepsi, Otter si altele. Fabrica de pantofi Pionierul producea in lohn pantofi sport Adidas inca din 1969. Adidasii cu trei dungi erau o marfa de ultima ora si in Vest. In 1968, au incaltat majoritatea sportivilor la Olimpiada din Mexico, asa ca impactul a fost extrem de mare. Produsele plecau la export in SUA si Australia, cu eticheta „Made in France“. Aproximativ 5% din marfa ajungea si pe piata romaneasca, prin pile si relatii.

De asemenea, Pepsi a deschis fabrica de la Constanta inca din 1968. Desi bautura incepuse sa capete un gust ciudat, de bitter indulcit, brandul era brand si era preferat fata de cele locale. De altfel, Pepsi era lider in Europa de Est, in fosta URSS avand 23 de fabrici.
In ultimii ani ai „infloririi socialiste“, brandurile din Vest se cam rarisera. Asa ca produsele cu brand occidental se consumau la ocazii speciale, mai pentru toata ziua ramanand marcile din „lagar“: tigarile BT, sapunurile Florena, Amo, surogatele de cafea Inka si Bikava.

Ce-au fost si ce-au ajuns

Daca brandurile globale din Vest - Pepsi, Kent, Adidas, Neckerman si altele - sunt si acum in topuri, dintre cele din Est, doar unele mai exista si acum.

Dintre brandurile „rosii“, cel mai bine a ajuns Vegeta, facut in fosta Iugoslavie, brandul aflat astazi in proprietatea croatilor. Podravka este cel mai mare producator est-european de produse alimentare deshidratate si exporta in 40 de tari de pe toate continentele. La noi, Vegeta este si acum denumirea generica a produselor similare. Pe Internet se pot gasi retete pentru „vegeta de casa“ si nu surprinde pe nimeni o cerere de „vegeta Knorr“.

Cosmeticele de la Florena, marca RDG-ista, o duc si ele foarte bine. Dupa o privatizare reusita in 1990, au avut o evolutie buna, iar in 2002 Florena a fost preluata in proportie de 100% de grupul Beiersdorf, care fabrica si Nivea, Labello, Eucerin etc. In 2004, s-a desfasurat o campanie puternica de relansare a brandului.

BT-ul apare si astazi in trei variante, dar viitorul brandului este incert, tinand cont de tentativele de privatizare a producatorului Bulgartabac, esuate de nici nu se mai stie cate ori. Tigarile BT s-au produs o vreme sub licenta si in Romania, insa fabrica de la Lupeni a sucombat din cauza contrabandei.

Alte branduri de sorginte ruseasca, foarte bine vazute in epoca, precum Mayak, Kashtan, Smena, tin acum de domeniul nostalgiei.

Cel mai venerat

De departe, Kent era cel mai venerat brand, indeplinind functia de moneda de schimb chiar mult dupa 1989. Superlong, cu filtru alb, tigarile Kent erau foarte trendy in anii ’70, diferentiindu-se net de alte branduri care pastrasera forma clasica a produsului. Aceasta ar fi una dintre explicatiile faptului ca respectiva marca a ramas in preferintele locale mai mult decat alte branduri de tigari care au circulat pe piata romaneasca in anii ’70.