Cauzele pentru care acelasi produs este comercializat de la o tara la alta sub denumiri diferite sunt nenumarate. Alegerea denumirii unui produs implica nu doar chestiuni de ordin creativ, ci si cercetarea aspectelor de natura lingvistica legala, comerciala, culturala. Cei care fac economii la consultanta cu privire la aceste aspecte se pot trezi cu surprize de proportii cand iau decizia sa exporte.

Diversitatea socio-culturala face ca perceptia brandului sa difere de la o regiune la alta. Uneori, vanzarea de produse identice sub marci si pozitionari diferite permite companiilor sa beneficieze de o imagine adaptata specificului local si mai bine perceputa de consumatori. Efectele globalizarii fac insa ca aceasta strategie sa cada in desuetudine.

Un alt motiv pentru care produsele circula prin lume sub marci diferite este atenuarea urmelor legate de tara de origine. Cel mai la indemana exemplu este legat de intentiile initiale ale grupului Dacia Renault de a trimite Loganul in Franta si in alte state sub marca Renault, strategie la care s-a renuntat insa pana la urma.

De la Coca-Cola la „fericire in gura“

Nu de putine ori se intampla ca marca sa intampine blocaje lingvistice sau culturale: este dificil de pronuntat, poate avea o semnificatie vulgara, ridicola sau pur si simplu e nepotrivita pentru ca nu suna bine intr-o anumita limba.

O istorie de pomina au avut-o cei de la Coca-Cola cand au adus produsul pe piata chineza si au incercat sa adapteze brandul. Initial, echivalentul fonetic in semnele chinezesti suna in genul Ke-ke-ken-la. Nimeni nu si-a dat seama ca, in chineza, asta putea insemna „musca mormolocul de ceara“ sau „iapa umpluta cu ceara“, in functie de dialect. Dupa indelungi cautari, s-a gasit echivalentul fonetic „ko-kou-ko-le“ care are o traducere mai potrivita cu produsul, respectiv „fericire in gura“.

Nova care nu merge

De departe, traducerea este principalul motiv al rebotezarii pentru penetrarea pe diferite piete. Se pare ca latino-americanii au un jargon foarte bogat, deoarece multe produse europene, in special din categoria automobilelor, s-au lovit de ridicol cand au incercat sa-si lanseze brandurile in zona. In general, automobilele au denumiri cu o anumita nota de pretiozitate sau pur si simplu pompoase, iar acest gen de cuvinte se preteaza foarte bine la argou.

De exemplu „Nova“, brand foarte des utilizat pentru masini si electrocasnice, nu merge pe pietele latino. Chevroletul Nova (zis si Chevy Nova) s-a vandut pe pietele sud-americane sub brandul Caribe deoarece in spaniola Nova (No va) inseamna „nu merge, nu functioneaza“. Probleme cu traducerea brandului au fost si pe la case mai mari. Rolls Royce a lansat modelul Silver Mist, insa pe piata germana s-a vandut drept Silver Shadow, deoarece in aceasta limba „mist“ inseamna gunoi.

Recidive

Pe piata mexicana, Fordul Caliente s-a numit Ford Comet, intrucat in argoul local „caliente“ inseamna „fierbinte“, dar poate sa insemne si prostituata. Si povestea modelului Ford Pinto ocupa loc de frunte pe portalurile de fun, intrucat, cu putin timp inainte de lansarea pe piata braziliana, s-a descoperit ca in argoul portughez pinto inseamna „penis mic“. Din acest motiv, Pinto a devenit Corcel, care inseamna „cal“. Pare de necrezut, dar Ford a „comis-o“ si a treia oara pe pietele hispanice cu Fiera, care in argoul spaniol inseamna „baba urata“.

Si Mitsubishi Pajero se numeste Shogun in Marea Britanie intrucat englezilor le place sa-si boteze masinile dupa propriile reguli de branding. Acelasi model se numeste insa Montero in America de Sud deoarece in argoul spaniol „pajero“ inseamna “masturbator“. Tema a fost preluata mai de curand de Buick, cu modelul LaCrosse, care a dat-o in bara cu brandingul pe piata canadiana. In argoul adolescentilor vorbitori de limba franceza, „lacrosse“ inseamna tot „masturbator“. Masina a fost rebranduita „Regal“, in regim de urgenta, dar s-a ales cu o porecla internationala: „Buick masturbation car“.

Bariere legale

In afara de problemele legate de traducere, o serie de produse poarta denumiri diferite de la o tara la alta din cauza unor bariere de ordin legal.
Marca poate sa nu fie disponibila din punct de vedere juridic deoarece a fost inregistrata inainte de un tert in regiunea respectiva. De asemenea, e posibil ca marca sa fie foarte apropiata ca design sau din punct de vedere auditiv de cea a unui concurent, ceea ce creeaza confuzii si, implicit, litigii. Aceste probleme se pun in special in cazul brandurilor mai mici, intrucat cele globale se bucura de o protectie speciala in toata lumea.