Oprimate de o legislatie din ce in ce mai restrictiva in privinta publicitatii, dar si de filtrele etice, bauturile alcoolice isi fac iesirea la rampa prin canale tot mai neconventionale. Mijloacele de reclama intermediare intre produs si consumator au fost eliminate treptat prin reglementarile celor mai multe state, astfel incat consumatorii s-au trezit fata in fata cu spirtoasele, care apar sub forme din ce in ce mai personalizate si mai adaptate aspiratiilor omului modern.

Desi pare paradoxal, se poate spune ca dintre toate produsele destinate consumului, marcile de tarii reusesc cel mai bine sa identifice aspiratiile consumatorului si mai ales sa raspunda acestora in modalitati adaptate fiecaruia. Restrictiile si filtrele de tot felul au stimulat la maximum imaginatia marketerilor, explorand metode ce vizeaza cat se poate de mult subconstientul.

Valorile promovate de marci se intind de la traditie si connaisseurship (in special la whisky sau bourbon), pana la puritate (vodka) si lifestyle (gin, brandy), sau la spiritul pur romanesc cu tenta autoironica (marcile de „tarie” locale). „Consumatorii care sunt targetul acestor mesaje dobandesc rafinament si experienta si sunt din ce in ce mai selectivi - consuma mai atent si apreciaza, dincolo de calitatea intrinseca a produsului, valorile care li se potrivesc. Anturajul are si el un cuvant de spus in aceasta selectie. Bataia pestelui se da la comunicarea neconventionala, la modul in care o marca reuseste sa atraga atentia targetului intr-un mod cat mai neobisnuit si placut”, spune Razvan Dumitrescu, Managing Director Draft Romania.

Barmanul devine canal de marketing

Tendintele de consum se indreapta spre long drink-uri, asa ca barmanul a devenit foarte important in promovarea alcoolurilor. El este cel care decide ce marca de vodka, gin sau whisky sa puna in cocktail. Pentru targetarea acestora, si implicit a consumatorilor, competitiile de bartending sunt tot mai dese. Dar nu lipsesc nici programele „educationale” de preparare a mixturilor.

Avem exemple recente si la noi. Turneul Campari Triple Challenge 2005, sustinut de echipa Exquisite - bar solutions -, desfasurat in cele mai importante orase din tara, a avut drept scop pregatirea si descoperirea de noi talente in „bartending” in Romania, precum si testarea preferintelor clientului prin modalitati noi de mixare a renumitei bauturi.

De altfel, in noiembrie anul trecut, Chivas l-a adus in Romania pe insusi Colin Scott, Master Blender pentru Casa Chivas Brothers si creatorul Chivas Regal 18. Acesta a facut un tur de forta si a condus sesiuni de degustare de whisky „ca la carte”.

Chivas Regal a mai lansat un concept inedit, in premiera pentru Romania: Chivas Bar. Acesta este un concept de party „after-work”, cu evenimente de calitate si cei mai buni barmani din oras. Chivas invita o data pe luna top si middle managementul diferitelor companii in locatii neconventionale sa petreaca o seara informala si relaxata.

Privilegii si exclusivitati

Citeste si:

Cluburile si intrunirile exclusiviste fac parte din arsenalul de marketing al bauturilor alcoolice din segmentul premium. Fiind vorba, in majoritatea cazurilor, de pozitionari aspirationale, brandurile de alcoolice trebuie sa raspunda unei aspiratii tot mai accentuate si cvasigeneralizate a omului modern, aceea de a se diferentia de ceilalti, de a fi respectat si chiar privilegiat.

Special pentru proiectul „Campari - Accessories Make the Difference”, Mihaela Zvinca a realizat bijuterii unicat, care sa intregeasca tinuta unei femei indraznete si nonconformiste. Accesoriile au un puternic impact vizual, care accentueaza trasaturile femeii moderne si o fac sa se simta unica. Carlsberg este un brand care exceleaza prin inovatii in ceea ce priveste comunicarea directa cu consumatorii. Recenta lansare Club Bottle continua lista inovatiilor in domeniul privilegiilor acordate consumatorilor. Aceasta sticla cu un design special se distribuie numai in cluburi si cafenele selectionate.

„Asteptarile si obiceiurile de consum la acest tip de clienti sunt total diferite fata de alte tipuri de locatii. Consumatorul de bere Carlsberg este atent la detalii, vrea sa fie diferit, sa-si exprime prin intermediul fiecarui accesoriu personalitatea, sa-si mentina statutul. Noul produs se pliaza perfect pe acest profil. Cantitatea de bere ambalata in Club Bottle nu este una mare, din dorinta de a pastra caracterul exclusivist al acestui produs”, declara Catalin Ignat, director marketing URBB.

Golful este unul dintre cele mai exclusiviste sporturi si are cele mai multe branduri pretendente. Luna trecuta a avut loc Campionatul de Golf pe zapada Chivas, care s-a desfasurat pe un teren de 9 gauri, acoperit cu zapada, aflat la 1.800 de metri altitudine, la poalele muntelui Piz Bernina din Engadin, St. Moritz. Peste 80 de oameni din 11 tari au participat la cea de-a 27-a editie a acestei competitii sportive, in compania unor vedete precum supermodelul Jodie Kidd.

Ce urmeaza?

La noi, reclamele pentru spirtoase sunt inca permise si pe TV. Insa marketerii de bauturi fine sunt deja atat de orientati catre BTL, incat o eventuala restrictionare a reclamelor la televiziune nu-i sperie prea tare. Mai ales ca marcile cu expunere pe TV sunt cele din segmentul popular.

„In ipoteza ca alinierea la normele europene ar scoate in cele din urma televiziunea din calcule, nu vad o prea mare pierdere“, spune Razvan Dumitrescu. Prin definitie, industria comunicarii cauta mijloace mai eficiente de a-si atinge targetul, iar idealul este sa poti vorbi cu fiecare membru de target 1-on-1 la costuri de mass-media. Mai mult decat atat, bauturile alcoolice, mai ales cele din segmentul premium, sunt un produs preponderent de leisure, de outing.

Bauturile spirtoase populare, in schimb, se consuma mai mult acasa, iar in lipsa televiziunii vor trebui sa se reorienteze mai mult catre alte canale. Asadar, marcile de bauturi spirtoase isi vor indrepta atentia crescator catre locurile in care se face contactul cu produsul si vor face o comunicare cat mai creativa si diferentiata atat la fata locului (activarile sunt deja un instrument de baza in planurile oricarei marci premium care se respecta, promotiile de vanzari apar cu regularitate), cat si prin canalele convergente, in special presa si Internet - atata vreme cat acestea se adreseaza u-nui public adult. Cei fideli marcilor vor primi atentie personalizata, vor fi rasfatati si premiati pentru acest lucru. Si, in acelasi timp, vor fi sfatuiti la moderatie, a mai spus Razvan Dumitrescu.