Principala revendicare a celor care se ocupa de PR este indicarea sursei informatiilor furnizate de audiovizual, atunci cand se iau sincroane de la reprezentantii diferitelor firme. Reprezentanti ai companiilor, ai mass-mediei, ai Parlamentului si ai Consiliului National al Audiovizualului au incercat sa cada de acord asupra acestui subiect foarte sensibil.

Gilda Lazar, Corporate Affaires Manager JTI, a sustinut ca prin restrictiile legislatiei audiovizuale de a se preciza denumirea companiei, dreptul publicului de a fi corect informat este afectat intrucat acesta nu poate cunoaste sursa informatiei si, in consecinta, nu poate aprecia corect informatia respectiva. Dragos Dehelean, presedinte executiv al Asociatiei de comunicare Ethos, a facut referiri la stirile in care s-au luat sincroane de la diferite persoane, fara a se preciza denumirea companiei pe care o reprezinta, ci doar o titulatura generica precum „director societate comerciala“, „reprezentant producator tigari ieftine“ si alte exemple de acest gen. Potrivit acestuia, informatia transmisa publicului este viciata atata vreme cat sursa nu e identificabila, deoarece valoarea informatiei este apreciata si in functie de sursa din care provine.

Atunci cand o informatie de PR este umflata peste limita interesului public fata de aceasta informatie, ea devine daunatoare atat in ceea ce priveste dreptul publicului la o informatie corecta, cat si pentru raporturile loiale si oneste fata de concurenti. La fel se intampla si invers, atunci cand de frica de a nu cadea sub incidenta dispozitiilor referitoare la publicitatea mascata, mass-media „curata“ informatia transmisa de PR-ist de orice alte aspecte care ar putea promova compania. Si in aceasta situatie avem de-a face cu o incalcare a dreptului la informare corecta a publicului.

Teoretic, este clar ca interesul public al informatiei transmise prin PR este piatra de hotar in transarea acestei probleme. Practic insa, demarcarea clara a unei informatii ca fiind de interes public tine de politica editoriala a fiecarui canal mass-media, de targetul acestuia si, de ce nu, de subiectivismul editorului, pentru ca acesta este independent. El este cel indrituit sa aleaga modul in care va furniza o informatie, cu sau fara indicarea companiei, atata vreme cat informatia nu este denaturata si nu produce confuzie. Pentru ca precizarea denumirii unei companii pe burtiera ecranului TV, asa cum vor PR-istii, poate fi absolut corecta dupa cum acelasi lucru, intr-un alt context, poate fi de natura sa aduca atingeri concurentilor.

Deci, pana la urma, transarea disputei se reduce la responsabilitatea sociala si deontologia tuturor celor implicati in transmiterea informatiei comerciale de la companie la public.

CNA da verde „burtierelor“ necenzurate

Reprezentantii CNA Attila Gasparik si Cristina Trepcea au sustinut ca niciodata nu s-a pus problema ca ar fi ilegal ca pe burtiera sa se treaca numele companiei, ca aceasta ar fi doar o prejudecata. Ei au precizat ca exista alte criterii de apreciere a publicitatii mascate, respectiv absenta pluralismului in prezentare, complezenta manifestata fata de companie sau produs; frecventa citarii sau vizualizarii produsului, absenta aspectelor critice, indicarea adresei sau a numarului de telefon. Acestea ar fi aspectele care marcheaza distinctia dintre o stire si un material de promovare, si nu simpla referire la o companie.

Advertising vs Publicity

Citeste si:

Reprezentantii ARRP - profesoara Cristina Coman si presedintele ARRP, Dumitru Bortun - au afirmat ca la baza interpretarii eronate a legislatiei ar fi o confuzie legata de terminologia legala si ca problema s-ar putea rezolva printr-o clarificare a termenilor. Lipsa de intelegere a distinctiei Advertising - Publicity ar fi, spun reprezentantii ARRP, sursa confuziilor si a temerilor exagerate din partea mass-mediei fata de precizarea denumirii companiilor si a informatiilor „de bine“ despre acestea.

Acestia au sustinut ca traducerea corecta a lui „advertising“ ar fi „reclama“, iar traducerea termenului publicity ar fi publicitate (neplatita). Ei au venit cu un proiect de modificare a legislatiei, prin care se propune inlocuirea termenului „publicitate“ cu termenul „reclama“ si definirea termenilor: publicitate, reclama (publicitate platita), publicitate neplatita, si reclama mascata (in loc de publicitate mascata).

Terminologia este o falsa problema

Terminologia este totusi o falsa problema. Intai, traducerea lui „advertising“ prin „publicitate“ este deja adoptata de industria comunicarii si inlocuirea acestuia ar produce o si mai mare confuzie. Pe de alta parte, limba engleza are un alt echivalent pentru cuvântul reclama, si anume advertisment sau commercial. Si, nu in ultimul rand, este clar ca reclama este produsul, iar publicitatea este domeniul. Se zice „lucrez in publicitate“ si „fac reclame“. Publicitatea mai este perceputa si ca sinonim al reclamei si chiar ca notiune largo sensu pentru alte activitati de promovare.

Americanii folosesc termenii advertising si publicity. Termenul advertising este folosit pentru a desemna publicitatea contractuala, deci acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste timpul de emisie sau spatiul publicitar. Publicity înseamna comunicarea neplatita, articolele, reportajele sau orice alte materiale care apar în mass-media, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau sa fi dat ceva în schimb. O vorba mai veche spune „For advertising you pay, for publicity you pray (te rogi)“. Exista publicity si nu advertising atunci când informatiile date de PR-ist unui editor l-au convins pe acesta sa scrie un reportaj despre o firma sau un produs. Prin urmare, publicity este inclus în categoria mai larga a relatiilor publice, fiind folosit pentru comunicarea pentru care compania nu plateste, cel putin în mod direct.

Ce este publicitatea si cand este ea mascata?

Sub aspectul reglementarilor sunt alte aspecte care trebuie clarificate. De exemplu ce inseamna publicitatea? Pentru ca nici macar avocatii nu se pot descurca cu decodificarea definitiei din Legea audiovizualului. Conform art. 1 lit. h) din lege, publicitate înseamna „orice forma de mesaj, difuzat fie în baza unui contract cu o persoana fizica sau juridica, publica ori privata, în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesuga-resti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromotionale“. La aceasta definitie se adauga si cuvantul „mascata“, si totul devine clar: PR-istii sa puna mana de la mana sau sa organizeze o campanie de strangere de fonduri pentru a trimite parlamentarii la cursuri de gramatica sau de „dezvoltarea limbajului“.