Intr-un timp extrem de scurt, perioadele de garantie ale produselor au crescut cu cativa ani, iar planurile de marketing par sa acorde o importanta sporita produselor dupa ce acestea au fost vandute. Hyundai a atacat recent piata cu o garantie de 5 ani. Alte masini au sarit la 4 ani, de unde pana mai ieri erau de 2 ani sau 3 cu garantie extinsa. Sistemul Flamingo Limited Edition ofera 10 ani de garantie. Incep sa intre in cotidian si ofertele de transport si instalare gratuite, consultanta in timpul functionarii produsului, servicii de upgrade pentru un produs deja achizitionat (segmentul IT), asistenta service 7 zile din 7, retusuri gratuite la textile si altele.

Unele companii (inca foarte putine), precum Dacia sau Arctic, se promoveaza intens prin serviciile postvanzare si par sa fi castigat serios si cota de piata mizand pe aceste servicii.

La originea acestor beneficii tot mai frecvente nu sta vreun exces de zel al comerciantilor. In conditiile surplusului de oferta si al produselor cu aceiasi parametri tehnico-functionali, avantajele si serviciile suplimentare au devenit esentiale pentru diferentierea si pozitionarea acestora. De acum incolo, „bataia pestelui“ va fi pe comunicarea acestor servicii. Cand toti retailerii incearca sa se promoveze mizand pe atractia preturilor mici, conteaza tot mai mult experienta pozitiva pe care distribuitorul o ofera consumatorului la cumpararea unui produs, dar si ulterior, prin servicii si garantii.

Avantajele auxiliare conteaza

Marketerii sunt de parere ca, in acest moment, pe piata romaneasca exista servicii postvanzare, insa nu exista o comunicare sustinuta a acestora. „Am convingerea insa ca in viitor se vor incerca imbunatatirea acestor servicii si chiar inovarea lor, fapt care va conduce, fara indoiala, si la cresterea accentului pus pe comunicarea lor. In ceea ce priveste comunicarea de marketing, serviciile de postvanzare au un rol important: in primul rand, acestea fidelizeaza clientii, ii recompenseaza, dar, in egala masura, au rolul de a atrage noi clienti“, considera Adrian Urda, Chief Operating Officer Altex.

Serviciile aditionale oferite la vanzare cresc pe de o parte increderea clientilor in brandul achizitionat, dar si in retailer. Fiecare producator sau retailer poate aduce o mare varietate de servicii. Ele sunt insa apreciate mai mult daca aduc o adevarata valoare produsului achizitionat, si nu reprezinta doar o simpla comunicare de marketing. Poate fi usor sa lansezi un serviciu nou, insa trebuie sa se aiba in vedere masura in care acesta aduce o valoare adaugata reala pentru produsul respectiv, spune Ruxandra Voda, Chief Marketing Officer Altex.

Politica de returnare si solutionarea plangerilor

Citeste si:

Serviciile garantate informeaza mai mult sau mai putin direct consumatorii in legatura cu modul in care firmele intentioneaza sa rezolve plangerile si sa compenseze clientii in cazul in care nu sunt multumiti de produse.

In Vest, de cele mai multe ori, se poate returna produsul la magazin pentru simplul motiv ca nu-ti mai place. Si la noi se pot gasi astfel de oferte in comertul online, dar aceasta nu face parte din planurile de marketing, ci din obligatiile impuse de Legea privind contractele la distanta. Persista insa foarte tare ingrijorarea ca asemenea garantii ar putea fi folosite abuziv si chiar fraudulos. Sunt inca foarte multe magazine in care marfa vanduta nu se primeste inapoi. Dar competitia tot mai acerba dintre retaileri pare sa schimbe si aceasta stare de lucruri. In ceea ce priveste politica de returnare a magazinului Carrefour, Andreea Mihai, marketing manager, explica: „La textile si incaltaminte se pot returna produsele in 30 de zile, in cazul unor defectiuni. La celelalte produse avem posibilitatea de returnare in 48 de ore - in cazul in care un produs nu corespunde asteptarilor clientilor. Acest lucru se poate realiza numai cu un ambalaj intact si pe baza bonului de casa“.

Garantiile ca mijloace de promovare a vanzarilor

In lume exista companii care au facut avere pe baza unei „gaselnite“ in ceea ce priveste garantarea promisiunii pe care o fac consumatorilor prin intermediul brandului, al sloganului sau, pur si simplu, prin publicitate. Un exemplu clasic in literatura de marketing este cel al firmei americane de dezinsectie BBBK, care, drept garantie a calitatii serviciilor sale, oferea clientului posibilitatea sa plateasca numai dupa ce a fost exterminat si ultimul gandac. O garantie creativa ofera un avantaj clar de marketing prin diferentierea companiei fata de competitorii care nu ofera garantii atat de puternice.

Cel mai cunoscut exemplu este insa cel al companiei americane Domino’s Pizza, care a avut o crestere spectaculoasa a vanzarilor atunci cand a promis livrarea produsului fierbinte in 30 de minute. In caz contrar, pizza era oferita gratuit, plus un bonus de 3 dolari la urmatoarea comanda. Chiar daca, mai tarziu, compania a trebuit sa renunte la aceasta promisiune doarece a fost obligata sa plateasca 78.000 de dolari unui pieton lovit de o masina grabita sa duca pizza in cele 30 de minute, cazul a ramas emblematic pentru marketingul garantiilor si al serviciilor postvanzare.

La noi, este plina piata de „satisfactii garantate“, dar foarte putini dau si detalii: in ce consta garantia, care sunt conditiile etc. Doar campaniile cu „cel mai mic pret“, promovate pe rand de catre Flanco si Altex, au reusit sa sparga gheata. Initial, garantia afirmatiei referitoare la cel mai mic pret a fost rambursarea diferentei de pret clientului care gasea produsul mai ieftin in alta parte. Ulterior, Altex a plusat, dubland suma. Aceste promisiuni, urmate de detalii privind modul de indeplinire a lor, ofera clientului o garantie foarte solida postvanzare, si anume aceea ca pretul de achizitie este cel mai bun de pe piata. Dar de atunci nu s-a mai intamplat mare lucru in ceea ce priveste creativitatea in garantarea promisiunilor facute de companii.