“Piata de publicitate este pe drumul spre insanatosire. Daca ar fi sa ii dau o reteta, as scrie mai mult optimism, pentru ca ne cam lipseste, ne-am blazat foarte mult. Clientii stau sub presiunea bugetelor si a eficientei crescute pentru sume comparabil mai mici decat in anii premergatori crizei. Or, in comunicare exista un prag, dincolo de care orice investitie devine ineficienta, mai ales cand te limitezi la canalele traditionale de comunicare. Si, asa, poti risca sa mai pierzi din entuziasm si, de aceea, cred ca e foarte bine sa te reinventezi din cand in cand, pentru ca daca esti fericit cu ceea ce faci, le oferi si lucruri mai bune clientilor”, spune Cociasu.

Unul dintre efectele crizei este faptul ca aproape a distrus spiritul antreprenorial si “acea sclipire de business care ii face pe oameni sa darame muntii si sa riste mult”.

“Dar sunt semne foarte bune de revenire. Cred ca ne revenim din criza din punctul acesta de vedere”, continua managerul.

Oana Cociasu (50 de ani) are 19 ani de experienta in publicitate, insa nu brandurile au fost primele lucruri pe care le-a “tratat”. Managerul a terminat Facultatea de Medicina in 1987 si inainte de 1993 a lucrat ca medic oncolog la Spitalul Fundeni din Capitala. Insa, in urma cu 19 ani i-a cunoscut pe Joe si Alana Perez, americanii care au pus bazele D’Arcy - agentia care a facut istorie pe piata romaneasca in anii 90’, si care au format foarte multi dintre managerii actuali din publicitate. Printre acestia se numara Manuela Necula, Diana Flutur, Oana Cociasu, Adrian Botan, Liviu David, Albert Nica, Cristian Munteanu, Mihai Coliban.

A fost unul dintre primii angajati ai D'Arcy Advertising

“Dupa ce am nascut, nu m-am mai simtit foarte confortabil sa lucrez in oncologia pediatrica, era foarte greu. Iar acest lucru a coincis cu faptul ca sotul meu, care avea o casa de productie, a facut prima reclama Colgate filmata in Romania. Colgate era client D’Arcy, iar Joe si Alana Perez ne-au invitat la masa, si…a fost love at first sight (n.red. dragoste la prima vedere). Peste doua zile, m-au invitat sa vorbim si, peste patru zile, mi-au oferit jobul de account. Cand am auzit, eu le-am zis ca nu ma pricep la cifre si contabilitate (n.red. in publicitate, account manager este persoana care se ocupa de gestionarea comunicarii pentru clienti). Dar am acceptat, din curiozitate. Plecam dimineata si ma intoarceam dimineata. A urmat o perioada de nebunie, cum a fost pentru toata lumea care in 1993 a facut aceasta industrie sa vibreze”, povesteste sefa Medic One, agentia specializata in comunicare medicala a Lowe Romania.

Cociasu s-a numarat printre primii angajati ai D’Arcy. Fostul medic a lucrat in aceasta agentie timp de sapte ani, perioada in care s-a ocupat de conturi precum Colgate, Mars sau Procter&Gamble.

“Dintre cei care au lucrat la D’Arcy, multi au acum propria companie sau sunt managing directors. D’Arcy a fost o scoala de business extraordinara pentru noi toti. In plus, ne-a unit pasiunea comuna pentru publicitate si o dorinta extraordinara de a invata ceva nou, de a face pionierat intr-un domeniu practic inexistent inainte de 1990”, explica Cociasu .

Una dintre intamplarile care au marcat-o in acea perioada fost vizita la fabrica din Austria unde se producea Whiskas sau Pedigree, branduri din portofoliul Mars.

"Totul arata de parca era din Odiseea spatiala”, spune zambind Oana Cociasu.

Iar in acea fabrica desprinsa parca din romanele si filmele SF, a fost invitata sa “deguste” produsele la care facea reclama.

“Au fost niste experimente umane iesite din comun, dar pe care le-am muscat din viata cu totii si ne-am simtit extraordinar”, afirma managing partnerul Medic One.

A lucrat apoi pentru Procter&Gamble, client de la care a invatat foarte multe lucruri despre marketing. “P&G a scris Biblia in marketing, am fost norocoasa ca am putut s-o invat direct de la sursa”.

In 1999 a fondat Medic One alaturi de Veronica Savanciuc si Paul Radu

Insa, in 1999 isi dorea sa revina la partea medicala. Cu doi ani inainte lansase un department de comunicare medicala in D’Arcy, insa fondatorii agentiei nu si-au dorit sa dezvolte acest business, sa-l transforme intr-o entitate separata.

Dorinta de a investi in acest business de nisa, a gasit-o insa la Veronica Savanciuc si Paul Radu, cei care au infiintat in 1993 grupul de comunicare Lowe, din care agentia de comunicare medicala condusa de Cociasu face parte si astazi.

Primele conturi din farma pentru care a lucrat Medic One au fost Hoffman la Roche - compania care comercializa vitaminele Supradyn (produse aflate in prezent in portofoliul Bayer) si Schering AG - producatorul contraceptivului Logest. Acesti clienti au fuzionat sub umbrela Bayer, insa lucreaza in continuare cu Medic One.

“Campania pentru Logest a fost prima facuta pentru un contraceptiv in Romania. Si, pentru ca era un produs eliberat pe reteta, nu puteam face o campanie branduita, asa ca am imbinat educatia cu informatia si am reusit sa aducem putin lumina in bezna de cunostinte din domeniul contraceptiei care exista in 1999 in Romania. Aceasta a fost inceputul unui lung sir de campanii educationale pentru care am lucrat cu mare placere, deoarece imi doresc ca in afara de informare si reclama, sa facem si educatie. Vreau ca oamenii sa ramana cu ceva, nu numai cu un nume de produs”.

In 2001 compania avea cinci angajati, iar in 2002 erau noua.

Daca ai cunostinte medicale, lucrurile merg mult mai bine

“Din 2002, businessul a explodat. Am deschis o piata, au venit foarte multi dupa noi pentru ca si-au dat seama ca exista un potential neatins de nimeni. Dar aici iti trebuie mai mult decat a sti sa faci publicitate, pentru ca atata timp cat ai cunostinte medicale si vorbesti aceeasi limba si cu medicul si cu pacientii, lucrurile merg mult mai bine. Noi am crescut organic”, spune Cociasu.

Citeste si:

Apogeul a fost atins intre anii 2005 si 2007 cand Medic One avea department de creatie, o persoana dedicata pe media, una pe relatii publice. In total 15 angajati. “Era un fel de miniagentie full-service, specializata pe medicale”, dupa cum o descrie sefa companiei.

“In acei ani a fost o crestere foarte mare. Dar in 2007 au aparut primele semne de criza. Bugetele s-au restrans foarte mult si investitia in mentinerea unei companii separate nu se mai justifica. Si am decis, impreuna cu actionariatul sa unim cele doua agentii (n.red. Lowe&Partners si Medic One) si sa ne tinem clientii din domeniu medical intr-o divizie separata”, explica Oana Cociasu.

Astfel, din 2007, ea a preluat conducerea Lowe&Partners, iar divizia Medic One a intrat sub managementul Corinei Sofariu, despre care Cociasu spune ca 'desi nu este doctor, a devenit mai doctor" decat ea in publicitatea medicala. Sofariu lucreaza din 2002 pentru Medic One.

Insa, desi criza a insemnat scaderi masive ale investitiilor in marketing, concedieri si inchideri de businessuri, aproape toti managerii din advertising cred ca ea a fost benefica pentru publicitate, un domeniu care crestea cu 20-30% anual inainte de 2008.

Criza ne-a pus in fata o oglinda foarte dura noua tuturor

“Orice criza face bine unei organism bolnav, pentru ca il scoate mult mai pur, il <<curata>>. Criza a reasezat valorile, ne-a pus in fata o oglinda foarte dura si a trebuit sa revenim la valorile noastre umane de baza, sa facem lucrurile mult mai eficient. Inainte de criza a fost o furie si un consumerism care ne-au adus unde ne-au adus, explozia de credite si de <<fericire>> dand peste noi fara sa existe un fundament sanatos in spate. Insa, in acesti ani de criza romanii au cheltuit tot mai mult pentru sanatate, iar cresterea consumului a dus si la majorarea bugetelor de promovare in domeniu”, spune managerul Medic One.

Practic, anul trecut companiile din zona medicala au fost al treilea investitor in publicitate, dupa telecom si cosmetice&ingrijire personala, cu bugete nete pentru achizitia de spatiu media de circa 25 de milioane de euro, conform studiului Media Fact Book.

Astfel, la inceputul acestui an divizia Medic One a redevenit agentie separata, sub conducerea Oanei Cociasu.

“Aceasta miscare a venit ca una fiziologica, daca e sa vorbim medical. Oamenii vor sa isi pastreze sanatatea. Industria a crescut absolut natural si un lucru important este ca a inceput sa comunice, industria farma fiind destul de <<autista>> din punctul acesta de vedere. Dar OTC-urile (n.red. medicamentele fara reteta) si suplimentele naturale au deschis foarte mult comunicarea in domeniu”.

Vor sa creasca cu 30% anul acesta

Compania are in prezent cinci specialisti in comunicare medicala. Iar, daca inainte Medic One era precum o agentie clasica, cu persoane specializate pe media, creatie, PR, in prezent, angajatii companiei se folosesc de specializarile in domeniu ale colegilor din celelalte agentii ale grupului.

“Pentru ca ne-am specializat, ne-am schimbat putin structura. Ne putem numi consultanti specializati de business. Fiind consultanti, ne tragem resursele din toate specialitatile din grup, pe care le directionam avand intotdeauna in minte specificitatea businessului medical si de comunicare pentru sanatate. La noi sedintele de lucru incep cu anatomia si fiziologia omului. Eu sunt la tabla cu desene si markere colorate ca sa explic mecanismele, apoi ii ajut pe colegi sa inteleaga psihologia medicului sau a pacientului”, afirma Oana Cociasu.

Managerul isi doreste pentru acest an sa creasca cifra de afaceri a agentiei cu 30% fata de 2011, cand divizia medicala a inregistrat un business de 1,5 milioane de euro. Deocamdata, nu exista planuri pentru angajari, acest lucru depinzand de business.

“Vreau sa cresc businessul organic, astfel incat sa crestem si noi si businessul clientilor pentru care lucram“.

Printre clientii Medic One se numara Angelini, Bayer, Labormed, MSD, Novartis, Pfizer, Walmark. Toti clientii sunt multibrand, adica agentia lucreaza pe mai multe produse cu manageri diferiti. De asemenea, in prezent sunt discutii pentru adaugarea de noi branduri in portofoliu, dar Cociasu nu a oferit detalii.

Contractele de confidentialitate sunt destul de stricte, cum rar intalnesti in publicitate

“Contractele de confidentialitate sunt destul de stricte, cum rar intalnesti in publicitate, pentru ca este o concurenta foarte mare intre companii. Cand un jucator lanseaza o molecula/medicament pe care il aduce si pe piata din Romania, acea companie traieste din exploatarea patentului medicamentului o perioada limitata, in medie, 20 de ani. In acesti 20 de ani trebuie sa isi scoata toti banii pe care i-a investit in cercetare, marketing, dezvoltare. Si, atunci, competitia este enorma”.

Pentru a respecta regulile de confidentialitate, dar in acelasi timp pentru a-si putea sustine businessul, compania acorda exclusivitate pe categorie. Practic, daca lucreaza pe o anumita categorie de produs cu o companie, nu va mai lucra pe acelasi segment cu un alt jucator din domeniu. Astfel, se intampla uneori sa nu poata participa la licitatiile pe care le organizeaza companiile din industrie.

Cat priveste obiectivele de comunicare, Oana Cociasu vrea sa aduca in zona medicala cat mai multe elemente de promovare digitala si pe telefonul mobil, de marketing direct.

“Vorbim despre o industrie foarte reglementata si inchistata in norme si cutume de comunicare destul de rigide. Dar oamenii isi dau seama ca trebuie sa faca mult mai mult. Trebuie sa aducem partea digitala care este destul de la inceput in acest domeniu, am inceput sa vorbim de mobile marketing. S-a schimbat paradigma in comunicare, consumatorul a preluat vocea si nu mai putem ramane doar in monolog. Dar sunt domenii, cum este farma, in care acest lucru este inca foarte in urma. Intr-adevar este si un domeniu foarte reglementat din punct de vedere legal, dar ne propunem sa atragem medicii si pacientii si pe internet, sa-i mai scoatem putin din cabinet sau de la usa cabinetului, si sa-i facem sa <<discute>> si altfel”, afirma Cociasu.

Medic One este membra a grupului de companii din care mai fac parte Initiative, Lowe&Partners, Brand Connection, GolinHarris Bucuresti, HyperActive si Mobile Works. Grupul Lowe a avut o cifra de afaceri in jurul a 51,6 milioane de euro in urma cu doi ani, potrivit Ministerului de Finante.