In 1874, Parlamentul Britanic emitea o lege de care psihologii si pediatrii de azi isi amintesc cu nostalgie: „Amnistia copiilor“, o lege care ii exonera pe tati de la plata datoriilor facute de copii. In acea vreme, era o practica uzuala ca vanzatorii de dulciuri si camatarii sa-i ademeneasca pe copii cu diverse oferte si sa-si recupereze banii - deseori sume exorbitante - de la parinti. Astazi, Asociatia Pediatrilor Americani (APA) si-a creat un corp de psihologi care, dupa ce au demonstrat cat de mult le pot dauna reclamele copiilor, incearca sa promoveze o lege pentru protejarea minorilor.

Suedia a adoptat, in 1991, cea mai dura lege menita sa-i protejeze pe copii: niciun fel de reclame in timpul programelor destinate minorilor, niciun fel de reclame care sa tinteasca spre clasa copiilor sub 12 ani, niciun fel de reclame care sa includa personaje familiare minorilor pana la ora 21.00, in timpul saptamanii, sau pana la ora 22.00, in weekend. Modelul suedez, dificil de impus, a fost urmat, la putin timp, de norvegieni. La nivel de atitudine, un grup format de Marea Brita-nie, Portugalia, Grecia, Franta si Elvetia a sarit sa sprijine aceasta initiativa. Faptul cel mai relevant in ceea ce priveste rezultatele este ca Marea Britanie continua sa fie al treilea mare difuzor de reclame tintite catre copii sub 12 ani, nefiind depasita decat de SUA si Australia.

Efectele Unui Fenomen

Un copil de doi ani recunoaste logo-urile a circa 100 de mari branduri. „Fidelizarea din copilarie a unui client poate aduce beneficii importante pe termen lung“, spun companiile, care pozeaza din ce in ce mai intens in „avocatul diavolului“. Respectivul „avocat“ este, de obicei, un psiholog specializat, care poate determina in ce fel pot fi manipulati copiii. Practicienii care tradeaza juramantul lui Hipocrat (sa nu urmaresti decat binele pacientului) isi cauta justificarea in zecile de mii de slujbe pe care aceasta industrie le creeaza.

Marea problema, care a declansat o intensa polemica etica in SUA si Europa in ultimii ani, este certitudinea relevata de studii: sub 10 ani, copiii nu fac diferenta dintre programe si reclame. Singurele deosebiri sesizate sunt ca „reclamele sunt mai haioase decat programele“ (calitativ) si „reclamele sunt mai scurte decat programele“ (cantitativ). Intr-un studiu APA, cateva mii de copii sub sapte ani au fost pusi sa priveasca un spatiu dedicat reclamelor si apoi sa aleaga intre doua fotografii. Prima infatisa o mama insotita de copil, in timp ce alegea un produs din supermarket, a doua arata un copil care se uita la reclamele de la televizor. Intrebarea era: „Ce a incercat sa-ti spuna pauza de reclame?“. 80% din copii au ales prima imagine.

Mai mult, copiii americani cheltuiesc in fiecare an, din fondurile proprii, peste 30 de miliarde de dolari, influentand, in acelasi timp, deciziile de cumparare pentru o suma de sase-sapte ori mai mare.

Conflicte si depresii

Principalele subiecte abordate in discutiile cu prietenii de catre copiii de 10-12 ani sunt brandurile de imbracaminte, jucariile la moda si jocurile video. Fenomenul, observat inca din anii ’70, a intrat sub lupa psihologilor, iar rezultatele primelor studii au fost suficiente pentru a deveni un semnal de alarma. De la varsta de sase-sapte ani, copiii devin adevarati consumatori, dominati de valori exclusiv materiale. Frumosul, adevarul si dreptatea au palit deja de trei decenii in fata pretului, notorietatii si divertismentului.

Un copil fericit este cel caruia ii da Bugs Bunny desteptarea, coboara dintre cearsafurile cu Alba ca Zapada, se spala pe dinti cu periuta Fred Flintstone, mananca cerealele Nesquick, isi ia ghiozdanul Nike, tapetat cu insigne si abtibilduri Pokemon, si pleaca la o scoala sponsorizata de o firma care produce pasta de dinti. Daca i se trezeste dorinta pentru vreunul dintre produsele prezentate in reclamele special create pentru el, copilul va resimti orice refuz ca pe o pierdere personala ireparabila si va dezvolta abrupt un conflict cu parintele in cauza. Mai periculos, simptomele clasice ale depresiei au inceput sa se manifeste si la categoria 4-10 ani, principalele motive fiind legate de acele produse pe care copilul nu le are, dar le vede la ceilalti.

CNA si copiii

Dupa cum se intampla in majorita-tea tarilor europene, si romanii sunt preocupati de protejarea copiilor fata de pornografie si violenta. Sistemul bulinelor rosii pare sa functioneze relativ normal, dar studiile CNA indica faptul ca mare parte din parinti sunt departe de a fi constienti de efectul televiziunii, in general, si cu atat mai putin de al reclamelor. In gospodariile autohtone, numarul celor care nu au schimbat niciodata sau foarte rar canalul pentru ca se difuzau imagini violente in prezenta copiilor este aproape de trei ori mai mare decat cel al parintilor grijulii.
Dezvoltarea paralela a emisiunilor-hibrid, care cuprind informatie, divertisment si jocuri, precum si a canalelor specializate pentru copii reprezinta insa o sursa mult mai mare de probleme pentru parinti. In SUA, unde copiii intre 2 si 12 ani sunt expusi televiziunii intre doua si trei ore pe zi (cifrele sunt similare in Romania), se estimeaza ca bombardamentul se ridica la 40.000 de spoturi vizionate pe an.

Universul paralel al Internetului aduce alte provocari. La Barbie.com, un joc de imbracat papusi conform propriilor gusturi se termina cu sugerarea celei mai potrivite papusi, pe care copilul TREBUIE sa o cumpere pentru ca ii va fi prietena devotata. Dar, ca exercitiu, puteti si sa cautati singuri pe Google unul dintre termenii uzuali de pe stadioane si vedeti cam la ce imagini poate fi expus, fara nicio retinere, copilul dumneavoastra. O sa vedeti ca e mai bine sa-i cumparati multe jucarii, cereale, jocuri video si haine decat sa-l lasati singur prin jungla informatiei.