Preluarea unor branduri autohtone de catre companiile internationale a dat nastere la o serie de rebrandinguri faimoase in Roma-nia. Schimbarea Connexului in Vodafone este ultimul din seria dictata de Orange-Dialog sau BRD - Société Générale. Pe de alta parte, practica a fost folosita si pentru produsele romanesti care au vrut, pur si simplu, o schimbare radicala a imaginii lor pe piata.

Si brandurile au viata

„Rebrandingul este un salt, practic“, concentreaza ideea Marius Ursache, chief creative officer Grapefruit. El explica aceasta strategie prin ciclul de viata al brandurilor, determinat de piata de consum: „Dupa lansare, brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmeaza o perioada de plafonare. Dupa un timp incepe un declin care se accentueaza rapid. Asa ca produsul e relansat printr-o noua campanie“. Ursache adauga ca nu trebuie confundat cu relansarile, chiar si cind e vorba de promisiuni noi sau campaniile insotite de cosmetizarea ambalajului. Pentru rebranding este nevoie de o repozitionare, adica de schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului.

Schimbare colorata

Vodafone a inceput campania de rebranding la Connex in toamna anului trecut, preferind metoda pasilor mici. „Cind noi am inceput procesul de intelegere a brandului, care a durat in jur de sase luni, Vodafone global trecea, la rindul sau, printr-un proces de repozitionare. S-au facut cercetari, am avut multe discutii cu echipele Vodafone global si am ajuns sa concepem campania de brand lansata azi. Mai precis, spotul Mayfly, realizat de BBH London, agentia de brand a lui Vodafone global si adaptat de noi, precum si executiile cu «statistici» realizate de Mc cann Romania“, povesteste pentru „Cotidianul“ Alina Tudose, strategic planner Mc Cann Erickson Romania, agentia care s-a ocupat de imaginea Vodafone. Ea adauga ca ideea globala de print, care are in centru „NOW“, nu a fost relevanta pentru romani si, prin urmare, a fost nevoie de o campanie locala.

Transformarea rivalilor

Citeste si:

In aprilie 2002 insa transformarea rivalilor, Dialog Orange, s-a facut dintr-o data, fara pasi intermediari. Rebrandingul a fost insotit de o campanie completa de comunicare: conferinta de presa, scrisori de informare catre clienti, campanie de publicitate. „Rebrandingul Orange a introdus un brand international in Romania, a fost mai mult o migrare de brand“, spune Marius Ursache. Schimbarea a fost usurata si de faptul ca ambele companii mizau pe aceeasi culoare in promovare, dar, chiar daca pentru utilizatori trecerea a parut scurta, proiectul de rebranding pentru Orange a durat aproape un an.

Imagine frantuzeasca

Un alt proces de acest gen a fost si cel in care Banca Romana pentru Dezvoltare-Groupe Société Générale a decis sa sublinieze apartenenta institutiei la grupul francez. Anul 2003 a coincis cu incheierea primei etape de dezvoltare a bancii, dupa achizitionarea in 1999 a pachetului majoritar de catre Société Générale, compania lansindu-si atunci si noua identitate de marca. Adela Pascu, secretar general BRD, povesteste pentru „Cotidianul“ ca lansarea campaniei de imagine a mizat pe doua mesaje principale: apartenenta BRD la valorile companiei internationale si cel potrivit caruia banca este un partener dinamic, inovator si proactiv.

„Procesul de rebranding al BRD a pornit din interiorul bancii, de la angajati si a fost extins ulterior in toate operatiunile - semnalistica unitatilor BRD, campania de publicitate si identitate vizuala, relatia cu presa. Investitiile au fost mari, fiind determinate de necesitatea promovarii unei alte viziuni, pe diverse canale de comunicare. De fapt, rebrandingul a fost baza pe care BRD - Groupe Société Générale si-a construit, in continuare, diferitele demersuri comerciale si campanii publicitare. Acum, la trei ani dupa rebranding, privind retrospectiv, tintele urmarite au fost atinse, deci operatiunea a fost o reusita“, sustine Adela Pascu.

Sursa: http://www.cotidianul.ro/index.php?id=5033&art=12085&cHash=5bbfa16920