Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-ar cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de pofte ciudate, fara o explicatie rationala. E greu de crezut ca marile corporatii nu ar fi ravnit la arsenalul psihologiei pentru atacurile de marketing. Dar cat la suta e creatie si cat la suta conspiratie nu vom sti, probabil, prea curand.

Originile isteriei subliminale

Isteria subliminala a fost declansata in anul 1957, cand un anume Vicary a anuntat public ca tocmai a infiintat o agentie de publicitate „Subliminal Projection Company“, care urma sa exploateze stimulii subliminali. El a spus ca, in timpul unui film care se derula intr-un cinematograf din New Jersey, ar fi proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunda, continand indemnurile „drink Coke“ and „eat popcorn“. In urma acestui experiment, vanzarile la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci, niste senatori americani au hotarat ca aceasta practica trebuie interzisa.

Desi cativa ani mai tarziu, intr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut ca experimentul nu a fost real si ca ar fi facut aceste declaratii pentru a-si salva compania de faliment, publicitatea subliminala a ramas in reglementari drept o fapta la fel de grava ca si publicitatea inselatoare.

Panica si isteria legate de publicitatea subliminala au fost alimentate si de predictiile orweliene, potrivit carora in viitor gandurile si comportamentul nostru vor fi controlate de o instanta invizibila, dar omniprezenta. Chiar daca de atunci au aparut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminala a ramas sperietoarea cea mai temuta. Discutiile legate de aceasta tema au revenit in actualitate si pentru ca exista o multime de zvonuri ca Internetul ar fi plin de mesaje subliminale.

Cum ar putea influenta mesajele subliminale comportamentul consumatorului?

Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de „a acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.

Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut.

Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale.

Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunostinte. Perceptia subliminala poate, in anumite limite, sa influenteze nivelul de activare a unor cunostinte si atunci, indirect, activeaza comportamentul. In situatia in care consumatorul nu are deja unele cunostinte in legatura cu marca respectiva, atunci posibilitatea de a-l influenta este practic nula pentru ca nu are ce cunostinte sa activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminala ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci cand cumparatorul are anumite cunostinte, dar nu are o optiune clara.

Rats…

Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul campaniei electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria „Bureaucrats Decides“. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectv „rats“ (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul „rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat“.

Greu de prins cu subliminala

Si la noi, ca in majoritatea tarilor, acest tip de reclama este interzisa si se pedepseste prin mai multe acte normative. Potrivit Legii audiovizualului, utilizarea de tehnici subliminale în cadrul publicitatii sau teleshoppingului se pedepseste cu amenzi de la 50 la 500 de milioane RON.

Intrebata daca pana acum s-a descoperit la noi vreun caz de publicitate subliminala, Cristina Trepcea, membru al Consiliului National al Audiovizualului, a spus ca nu exista niciun caz care sa poata fi discutat ca fiind publicitate subliminala. Care ar fi probele publicitatii subliminale, atata vreme cat aceasta utilizeaza stimuli prea slabi pentru a putea fi perceputi in mod constient? Trepcea ne-a raspuns: „Subliminalitatea nu are cum sa fie masurata. Este incriminata in primul rand pentru ca in felul acesta este listata drept un lucru rau si este astfel descurajata, in al doilea rand pentru ca, in cazul in care se constata, intr-un fel sau altul, sa poata fi pedepsita“.

Subliminal sau subtil?

Publicitarii considera ca povestile despre publicitatea subliminala sunt ca si cele despre OZN-uri. Razvan Capanescu, Creative Director Ogilvy & Mather, crede ca publicitatea subliminala este un mit urban: „Nimeni nu l-a vazut sau simtit, dar toata lumea vorbeste despre el ca si cum ar fi o experienta de viata. Nu cred ca se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai putin de jumatate de secunda cu lucruri care ar reprezenta un brand, cand poti brandui toate cele 30 de secunde. Si cand spun brandui nu inseamna logo. In publicitatea contemporana, poti brandui o atmosfera (care este specifica unei marci), un mod de viata, o paleta cromatica... pentru simplul fapt ca de vreo 20 de ani incoace brandurile chiar au personalitati bine conturate si universuri usor recognoscibile. Si asta nu inseamna subliminal, inseamna subtil. Adica elegant“.

Irina Ilie, Client Service Director Tempo, este de parere ca la noi nu exista publicitate subliminala, ci mai degraba mascata. „In diverse emisiuni sau filmari pe strada mai scapa cate un panou publicitar sau o prezenta «inocenta» a cate unui produs etc.“.

Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann/Creative Services, ironizeaza povestile despre aceste practici: „Nu cred in publicitatea subliminala pentru ca nu e nevoie de ea. Publicitatea normala, onesta si perfect vizibila, poate face minuni intr-un marketing mix. Marcile mari n-au nevoie de niciun fel de trucuri demne de serviciile secrete. Ele promit si livreaza (prin publicitate si prin experienta produsului) emotii care sunt suficient de persuasive ca sa construiasca favorabilitate si loialitate“.

Alina Damaschin, Business Development Director la Saatchi & Saatchi, este de parere ca „a admite ca exista publicitate subliminala ar insemna sa negi modalitatea de formare si rolul publicitatii traditionale. Toate cartile si articolele scrise de la aparitia acestei ipoteze in anii ‘50 par desprinse din teoria conspiratiei. S-a afirmat ca mesajele publicitatii subliminale manipuleaza de fapt prin folosirea unor subiecte tabu in fata carora subiectii au mai putin discernamant. S-au facut cercetari, s-a incercat sa se demonstreze cum in spatele unui print la un stick deodorant se vorbeste despre sex, cum cuburile din paharul cu whisky induc imagini ce determina fostii alcoolici sa se reintoarca la bautura sau cum anumite imagini de pe un pachet de tigari induc ideea de virilitate.“.