Wall-Street.ro a discutat cu el despre erorile brandurilor in criza dar si factorii diferentiatori, jurnalism si motivele “caderii” acestei industrii, cerand totodata sfaturi pentru antreprenorii ce isi doresc ca brandurile lor sa devina “Superbrands”.

Wall-Street.ro: Ce branduri considerati ca sunt/au fost cele mai afectate de criza?
Stephen Smith: Pot vorbi la nivel global, intrucat nu cunosc atat de bine piata locala. Au fost schimbari masive, si sunt in continuare, pe masura ce ne adancim in recesiune. Branduri care acum zece ani erau super puternice, acum se zbat. Altele, din contra, au profitat de criza. Insa, oricum ar fi, concurenta loveste din ce in ce mai puternic.

W-S.ro: Concurenta a existat si inainte de criza, si totusi…
SS: Unele branduri au fost mai destepte decat celelalte, inovand puternic in plina criza. Sa luam exemplul Apple, care si-a convins clientii sa cumpere aproape orice scot ei, indiferent de concurenta sau ce alte produse mai sunt pe piata, similare. Sunt cazuri, si le stim cu totii, de oameni care si-au vandut organe pentru a putea sa isi cumpere un iPad! Este nebunesc! Insa pentru unii consumatori este absolut vital sa aiba un produs al unui brand pe care il iubesc. Este influenta marketing-ului, un segment dintr-o companie extrem de importanta.

W-S.ro: Si credeti ca Apple va mai avea acelasi succes si in urmatorii ani?
SS: Nu cred ca in urmatorii cinci ani Apple va mai fi acelasi brand puternic. Initial voiam sa zic zece ani, dar totul se succede mult mai rapid in prezent. iPhone 4 a avut probleme mari cu bateria. iPhone 4S nu a adus mai nimic nou. De la iPhone 5 toti se asteptau la ceva mai revolutionar si nu a fost asa. De asemenea, nu stiu cum este in Romania, dar in alte state daca ai o problema cu un produs Apple trebuie sa iti faci rezervare si sa astepti pana te poate primi, ceea ce este aberant de la un brand cu atatea pretentii.

W-S.ro:
Care au fost greselile acelor branduri care au esuat in perioada crizei?
SS: Ar putea fi orice, de la imprumuturi prea mari la o concurenta mult mai acerba, la neluarea in seama a zonei de online. In industria media au avut loc de asemenea schimbari masive, Newsweek a trebuit sa renunte la print, mi se pare incredibil, avand in vedere vechimea si traditia publicatiei.

W-S.ro: De ce considerati ca presa a fost atat de afectata?
SS: Platforma de distributie este complet diferita de cea din trecut. Dar sa exemplific. Am trei fii, toti intre 20 si 30 de ani. Sincer, habar nu am de unde isi iau informatiile media – nu sunt abonati la niciun ziar si nici la televizor nu prea stau. Cred ca sunt sunt abonati la mai multe ziare online, printr-un motor care selecteaza informatiile care i-ar interesa. O cercetare care isi propunea sa arate la ce tehnologii ar renunta tinerii mai intai arata ca ei ar renunta la televizor, mai degraba decat tableta, smartphone sau laptop. Organizatiile media trebuie sa treaca online, sa se adapteze. Cele care nu au reusit, au cazut.

Nu vorbim de informatie si continut, care sunt inca de calitate, cat de platformele pe care distribui.

W-S.ro: Care este, in opinia dumneavoastra, brandul cel mai valoros, in prezent?
SS: Chiar discutam saptamana trecuta cu o jurnalista din turcia pe acest subiect si, din cate inteleg eu, ar fi Google. Si am intrebat-o“cand ai fost ultima oara la supermarket si ai cumparat un litru de Google? Sau un kilogram?”. Nu poate fi cumparat! Jurnalista a replicat, spuandu-mi ca foloseste Google de cateva sute de ori pe zi. Replica mea – cum ar fi daca Google ar decide sa puna o taxa fixa pe cautare, sau lunar? Ai mai folosi Google? Numarul de utilizatori ar scadea enorm. Un brand puternic vinde ceva, in mod direct, convinge utilizatorii sa plateasca, in opinia mea.

Esti antreprenor si vrei sa creezi un “superbrand”?

W-S.ro: Sa zicem ca sunt antreprenor si am un brand pe care vreau, intr-o decada, sa il fac sa intre in Superbrands. Ce trei sfaturi puteti sa imi oferiti?
SS: Brandul tau trebuie sa fie tot timpul, constant, sincer, etic si integru. Trebuie sa treaca testul timpului. Al doilea sfat – sa inspiri loialitate. Si unicul mod pentru a inspira acest lucru este sa ai servicii excelente si, de asemenea, suport pentru ele. Uite-te la Toyota care acum cativa ani a trebuit sa recheme un numar mare de masini in service, din cauza onor probleme. Multe companii ar fi incercat sa faca acest lucru mai ieftin sau chiar sa bage sub pres cat mai mult incidentul. Toyota si-a asumat insa scaderea abrupta a actiunilor, a veniturilor, spunand ca isi respecta prea mult clientii si brandul pentru a incerca sa musamalizeze incidentul. Daca ar fi facut acest lucru, ar fi fost mult mai aspru taxati de clienti si ar fi riscat sa nu mai aiba niciun fel de credibilitate in ochii clientilor.

W-S.ro: Si al treilea sfat?
SS: Diferentierea. Este acel produs pe care il recunosti si esti gata sa platesti un pret mai mare pentru el. Ai doua produse, unul de 1$ si unul de 1,5$. Cel premium este de 1,5$ si, daca este sprijinit de un brand cunsocut, puternic, vei plati diferenta. Vrei sa construiesti un brand diferit, ingredientele diferite, design-ul, distributia, reputatia. Brandul este sufletul produsului, partea ce inspira emotie. Te uiti la doua femei – una este urata, una frumoasa. Tot timpul suntem atrasi de cea frumoasa; nu e corect dar e adevarat, asa functioneaza oamenii. Acelasi lucru si in cazul brandurilor.

W-S.ro: Spuneti-mi doua dintre brandurile pe care le preferati si de ce anume?
SS: (rade) Nu stiu daca m-ai nimerit, intrucat eu fac parte dintr-o generatie “trecuta”. Oricum, imi place Mercedes, nu atat brandul cat produsele in sine – comfortabile, de incredere, inteligente. Miros bine, de asemenea. Este important pentru un brand sa iti atinga toate simturile. Bine, nu mi-l “mangaie” pe cel financiar, este un brand scump! (zambeste)

Citeste si:

Inca unul este Sony, sau Canon. Imi plac produsele lor, le folosesc frecvent. Si cand scot ceva nou pe piata nu sunt modificari masive fata de cele anterioare. Asta inseamna ca pentru o persoana mai in varsta, ca mine, nu o sa intampin probleme masive in a intelege cum sa le folosesc! Spre deosebire de Windows 8, pe care tocmai l-am cumparat si nu inteleg nimic din el. Nu inteleg de ce tot angajeaza oameni pentru a schimba lucruri.

Si bancile, la fel, schimba prea des platformele, ma zapacesc complet. Schimbarile sunt utile, dar trebuie facute avand in prim plan clientii, nu pe tine insuti sau compania pe care o reprezinti.

W-S.ro: Aveti o vasta experienta de jurnalist. Daca ati lucra pentru un publisher, precum wall-street.ro, cum ati incerca sa ii promovati brandul?
SS: In primul rand trebuie sa stii cu exactitate cine te citeste. In cazul wall-street.ro, mediul de business, mai tanar. Promovarea pe LinkedIn, pe Twitter si pe Facebook este necesara. Multe dintre brandurile jurnalistice mari pun accent pe cate un story de exceptie pe care mai apoi il promoveaza pe toate planurile.

Nu trebuie sa uitam insa ca orice publisher se bazeaza pe valoarea jurnalistilor – incepe si se termina cu jurnalistii. Acest lucru este valabil si acum ca si in urma cu 50 de ani. Doar ca atunci era mult mai greu sa iti faci cunoscut un articol. Acum in cateva ore se raspandeste peste tot, daca este, intr-adevar, un material de valoare.

W-S.ro: Deci acum este mai usor sa faci marketing, sa te faci cunoscut. Si reversul?
SS: Este exemplul Coca-Cola care in urma cu aproape 10 ani a fost “prins” ca folosea in produsele lor apa din Tamisa, filtrata modest si pusa in sticle pe care scria ca este folosit un proces de purificare extraordinar de bine pus la punct, bazat pe tehnologie NASA. Atunci insa, in urma cu atatia ani, cazul a fost musamalizat mult mai usor si s-a raspandit greu. Echipele de marketing au avut timp sa reactioneze, sa distraga atentia. In prezent insa, lucrurile nu mai sunt atat de simple. Daca ai facut o gafa majora, nu ai cum sa o stopezi, sa distragi atentia.

W-S.ro: Ce ati modifica, acum, pe loc, la TOATE brandurile cunoscute din intreaga lume?
SS: (dupa un moment de gandire) Ce intrebare! Da, prima mea reactie a fost sa zic ca mi-as dori sa fie mai transparente, dar deja marile branduri au inteles ca este necesar acest lucru. Da, mi-as dori o legislatie speciala care sa impiedice pe “marii jucatori” sa puna bete in roate micilor antreprenori.

De exemplu, daca esti un mic producator de bauturi carbo gazoase, de calitate, ai putea sa te lovesti de jucatorii mari care au monopolizat toate marile lanturi de retail. Fiind mari, pot pune conditii – “vrei sa mai distribui produsele mele? Atunci nu-l lasa pe concurentul mai mic, X, sa vanda pe acelasi raft cu mine!”. Astfel de aranjamente, neetice dar nu neaparat ilegale, se fac in mod frecvent.

Tu care crezi ca sunt "secretele" brandurilor de succes, in perioada crizei? wall-street.ro te incurajeaza sa comentezi.