Un brand manager trebuie sa-si raspunda mereu la intrebari de importanta critica, precum: „Am un brand puternic?”, „Are brandul meu un potential ridicat sau nu?”, „Ii sunt consumatorii loiali sau nu ?”, „Ce ar trebui sa fac mai departe pentru a intari brandul, a-i creste cota de piata si a-i imbunatati imaginea?”. Una dintre cele mai importante surse de informatii necesare pentru a da raspunsuri la aceste intrebari este cercetarea de piata. Pentru a afla daca are un brand puternic, cercetarea de piata ii poate arata brand managerului in ce masura este cunoscut brandul, in ce masura e utilizat, ce imagine are s.a.m.d. In cazul loialitatii fata de brand, daca nu e atent la nuante, risca sa se plaseze intr-o stare de siguranta inselatoare. „Loialitatea este un subiect destul de complicat”, remarca Anca Zamfirescu, Marketing Manager al Daedalus Consulting, firma de marketing si cercetare de piata membra a retelei internationale Millward Brown, specializata in branding si comunicare.

Anca Zamfirescu arata ca abordarea clasica a loialitatii presupune sa afli cati consumatori folosesc brandul in mod constant – sau mai des decat alte branduri – si in ce masura intentioneaza ei sa foloseasca brandul in viitor. Insa aceste informatii formeaza asa-numita loialitate comportamentala, care poate fi influentata de factori circumstantiali. De exemplu, consumatorii cumpara cel mai des un anumit brand pentru ca este cel mai ieftin sau pentru ca, oricum, nu prea gasesc alte branduri; daca ii intrebi ce branduri vor folosi in viitor, brandul tau se va afla pe lista.

Problema este ca, in momentul in care brandul se scumpeste, are o problema de distributie sau de calitate, ei vor trece fara probleme la altul. Dar relatia lor cu brandul poate fi masurata intr-un mod mai nuantat, prin asa-numita loialitate atitudinala, care nu se traduce suta la suta in comportamentul lor de cumparare (ei nu cumpara brandul in mod constant, pentru ca, de exemplu, li se pare cam scump), dar e definita de faptul ca ei considera ca brandul este cel mai bun dintre toate variantele care le stau la dispozitie. „Pentru un brand sunt, importanti acei oameni care sunt legati de brand din punctul de vedere al atitudinii, fiindca ei ii asigura cresterea. Loialitatea comportamentala este fragila; in schimb, loialitatea atitudinala are foarte multe avantaje”, spune Anca Zamfirescu.

Astfel, loialitatea atitudinala fata de un brand nu dispare rapid in timp, iar consumatorii sai sunt greu de indepartat – ca sa se ajunga la asa ceva, trebuie fie ca brandul sa faca niste greseli, fie ca, in timp, concurenta sa faca eforturi, reusind sa-i fure consumatorii fideli. „Atunci cand oamenii sunt loiali, ca atitudine, fata de un brand, considerand ca are mai multe avantaje relevante decat oricare alt brand, ei sunt pastrati mult mai usor, iar brandul poate chiar sa solicite, in anumite cazuri, preturi premium, pentru ca acei consumatori sunt atasati de brand si vor fi dispusi sa plateasca mai mult”, arata directorul de marketing al Daedalus, amintind ca brandurile cele mai puternice si mai valoroase din lume, precum Coca-Cola si Marlboro, nu sunt branduri ieftine. Daca un brand economy (ieftin) reuseste sa atraga consumatori printr-un pret bun si o distributie foarte larga, are deja doua avantaje importante numai din acesti doi factori.

Pentru un brand premium, loialitatea atitudinala devine si mai importanta: ca sa-si justifice pretul, trebuie sa aiba nu doar o calitate buna, ci sa ofere mai multe avantaje relevante pentru consumatori decat alte branduri de pe piata. „Altfel, nu va putea sa isi pastreze pozitia”, adauga Anca Zamfirescu.

Treptele relatiei cu brandul

Pentru a masura natura si intensitatea relatiei consumatorilor cu brandul, Daedalus aplica un studiu creat de Millward Brown – care a definit nivelurile pe care se concretizeaza relatia consumatorilor cu brandul, niveluri pe care le masoara printr-un studiu pe care l-a pus la punct pentru a evalua asa-numitul brand equity. Din punctul de vedere al Millward Brown, conceptul de brand equity (definit in sens larg ca reprezentand valoarea, asocierile, avantajele brandului, n.r.) este legat de relatia pe care o are consumatorul cu brandul si de loialitatea atitudinala. Anca Zamfirescu spune ca, evaluand relatia consumatorilor cu brandul sau, un brand manager isi poate da seama daca brandul este intr-o pozitie buna, daca are potential ridicat de crestere sau exista riscul sa scada. De asemenea, poate vedea care sunt punctele tari si punctele slabe ale brandului, astfel incat sa poata decide unde trebuie sa actioneze pentru a-i creste potentialul.

Relatia cu brandul incepe in momentul in care consumatorii stiu ceva despre brand: ii cunosc numele, l-au incercat, ii cunosc unele dintre avantaje sau, chiar daca ii cunosc doar numele, si-l amintesc spontan, brandul fiind printre primele care le vin in minte cand se gandesc la categoria de produs respectiva. Cel mai adesea, foarte multi consumatori stiu de brand, dar acest nivel al relatiei cu brandul este cel mai putin valoros. „Orice brand are o baza de consumatori care il cunosc, dar, din aceasta baza, nu toti consumatorii considera brandul relevant”, arata Anca Zamfirescu, precizand ca pe cel de-al doilea nivel se afla consumatorii care considera ca brandul este relevant pentru nevoile lor si nu il resping.

Ea arata ca, de cele mai multe ori, un brand poate fi nerelevant din cauza pretului: daca este premium, nu va fi relevant pentru o mare parte din consumatori – chiar daca ei il cunosc foarte bine si il apreciaza – fiindca e prea scump pentru ei. In mod similar, un brand economy poate fi nerelevant pentru o anumita parte a consumatorilor, fiindca e prea ieftin: ei nici macar nu iau in considerare un produs al carui pret coboara sub un anumit prag, fiindca incep sa aiba dubii asupra calitatii sau fiindca pretul brandului devine pentru ei o problema de statut si nu vor sa fie vazuti folosindu-l.

Dintre toti consumatorii care iau in considerare brandul ca fiind relevant, o parte considera ca are o performanta acceptabila – al treilea nivel al relatiei cu brandul – iar alta parte considera ca aceasta performanta nu e OK si, din acest motiv, il resping, asa ca nu-l cumpara. „In general, odata ce consumatorii le considera relevante, majoritatea brandurilor nu are probleme legate de performanta perceputa”, remarca Anca Zamfirescu. Performanta unui brand este legata de atribute general valabile, asa-numite „de baza”, pentru a defini calitatea intr-o anumita categorie: in cazul unui produs alimentar, gustul este un atribut obligatoriu pentru a fi considerat performant; in cazul serviciilor de telefonie mobila, performanta este data de calitatea semnalului si de acoperire.

Urmatorul nivel al relatiei, cel de-al patrulea, este cel al avantajelor fata de alte branduri de pe piata. Anca Zamfirescu subliniaza ca in momentul in care consumatorul considera ca brandul are niste avantaje fata de alte branduri, deja putem vorbi de o relatie mai stransa a consumatorului cu brandul respectiv – care inceteaza sa mai fie doar acceptabil si incepe sa „scoata capul” dintre celelalte branduri. Aceste avantaje pot crea preferinta pentru brand, iar brandul care are cele mai multe avantaje este si cel fata de care se poate spune ca oamenii sunt loiali. „Atunci cand un numar mare de consumatori considera ca brandul are avantaje fata de altele, brandul are niste atuuri pe baza carora se poate dezvolta in viitor. Iar atunci cand brandul atinge cel de-al cincilea nivel, fiind considerat «cea mai buna alegere» – fiindca are maximum de avantaje – de catre un numar mare de consumatori, potentialul brandului este foarte ridicat, iar consumatorii manifesta loialitate atitudinala fata de brand”, arata Anca Zamfirescu.

Relatia cu brandul poate fi cuantificata

Pentru a masura relatia consumatorilor cu brandul, Daedalus construieste o piramida care are la baza numarul de consumatori ce doar cunosc brandul, iar la varf numarul de consumatori care, considerandu-l cea mai buna alegere, au o relatie foarte stransa cu brandul. „Consumatorii cei mai valorosi ai unui brand sunt cei din varful piramidei, si anume cei care au o relatie stransa cu brandul”, spune Anca Zamfirescu, adaugand: „Cercetarea de piata a aratat ca ei sunt si cei care vor cheltui cel mai mult pe brand”. Ea spune ca un studiu de piata facut de Millward Brown a aratat ca, din totalul banilor pe care-i cheltuiesc pe o anumita categorie, consumatorii care au o relatie stransa cu brandul ii aloca, in medie, 40% din suma; spre deosebire de ei, consumatorii care doar stiu ceva despre brand, fara sa aiba o relatie mai apropiata de atat cu brandul, vor cheltui mai putin – in medie, doar 12% – cumparand brandul mai rar.

Consumatorii care sunt cei mai apropiati de brand nu cheltuiesc totusi 100%, fiindca loialitatea atitudinala nu se traduce suta la suta in loialitate comportamentala. Ponderea banilor cheltuiti pe brandul preferat difera de la o categorie la alta. Astfel, Anca Zamfirescu arata ca unele categorii sunt caracterizate printr-o fidelitate mai mare fata de un anumit brand – precum serviciile de telefonie, serviciile bancare sau detergentii de rufe. In cazul altor categorii – precum cea a bauturilor racoritoare – consumatorii au o lista de branduri favorite pe care le consuma.

In cele din urma, motivul pentru care studierea relatiei dintre consumatori si brand este utila este faptul ca aceasta relatie se traduce in potentialul de crestere al brandului si, in ultima instanta, in bani: vanzari, cota de piata etc. „Un brand care reuseste sa creeze o relatie stransa cu un numar mare de consumatori are un potential mai mare de dezvoltare in viitor”, subliniaza Anca Zamfirescu, adaugand ca Millward Brown a facut un studiu care a verificat exact acest lucru, demonstrand ca exista o legatura intre relatia consumatorului cu brandul si evolutia cotei de piata.

Studiul a fost realizat in Marea Britanie, pe 153 de branduri din categorii diferite. Relatia consumatorului cu brandul – reprezentata de piramida cu cinci trepte, fiecare continand un numar de consumatori – a fost sintetizata intr-un scor. Scorul a fost calculat pentru toate cele 153 de branduri, care au fost urmarite in anul urmator, pentru a vedea cum a evoluat cota lor de piata. Jumatate (52%) din brandurile care inregistrasera un scor mic au inregistrat o scadere a cotei lor de piata in urmatorul an si doar 16% au castigat cota de piata. Dintre brandurile care aveau un scor mare, 61% au inregistrat o crestere a cotei de piata si doar 10% o scadere. Ca urmare, probabilitatea de a castiga cota de piata este mult mai mare in cazul brandurilor care au o relatie stransa cu consumatorii lor.

Directorul de marketing al Daedalus arata ca, daca un brand manager constata ca brandul sau are un scor mic, va trebui sa isi puna niste probleme, fiindca exista o probabilitate mare, de 50%, ca in anul urmator brandul sa piarda din cota de piata pe care o detine. Exista si o probabilitate redusa ca brandul sau sa-si majoreze cota de piata, dar cu mai multe eforturi de marketing si cu mai multi bani investiti. La fel de bine, cota de piata a brandului poate scadea, in ciuda tuturor eforturilor, din cauza asa-numitei „mosteniri a brandului”, fiindca potentialul acestuia este, la urma urmei, o mostenire.

Un brand fara potential este un brand care nu inseamna ceva anume pentru consumator si care nu a creat in mintea lui niste asocieri clare: consumatorul stie doar ca e, de exemplu, un brand din categoria produselor alimentare, care are un anumit pret (scazut, mediu sau ridicat) si pe care nu-l vede, in mod deosebit, ca fiind natural, hranitor sau foarte bun pentru copii. In schimb, daca brandul are o relatie stransa cu un numar mare de consumatori – deci un scor mare – sansele ca in urmatorul an sa creasca din punctul de vedere al cotei de piata sunt foarte mari, de peste 50%. „Acest scor sintetizeaza, practic, potentialul de dezvoltare al brandului”, arata Anca Zamfirescu. E drept, exista si riscul ca brandul sa scada – 10% din brandurile incluse in studiu au scazut in urmatorul an – daca brand managerul nu a actionat suficient de bine si nu a pus in valoare avantajele brandului, daca au actionat mai bine concurentii sau daca au aparut conditii vitrege pe piata. „In orice caz, daca loialitatea atitudinala fata de brandul tau este mare, sunt sanse foarte mari sa cresti brandul cu un efort de marketing mai mic”, adauga directorul de marketing al Daedalus.

Loialitatea atitudinala este constanta in timp

Citeste si:

Una peste alta, Anca Zamfirescu spune ca loialitatea atitudinala este un indicator mai interesant pentru brand manageri decat loialitatea comportamentala – care nu arata, in mod direct, potentialul de crestere al brandului si nu permite identificarea punctelor tari/slabe. Un consumator ar putea fi, in timp, loial si din punct de vedere comportamental fata de brandul pe care-l considera cea mai buna alegere, chiar daca in prezent nu-l cumpara tot timpul. „Loialitatea atitudinala este constanta in timp; schimbarea conditiei consumatorului duce si la schimbarea comportamentului de cumparare in favoarea brandului preferat. Cand are o relatie stransa cu consumatorii sai, brandul rezista mai bine la probleme precum stiri negative, atacuri in presa sau un lot prost; iar daca se scumpeste, va pierde mult mai putini consumatori decat un brand fata de care consumatorii sunt loiali doar datorita pretului”, concluzioneaza directorul de marketing al Daedalus.

Cum poate fi folosit modelul piramidal de relatie a consumatorului cu brandul

Studiul de caz 1

Ce faci daca brandul nu este foarte cunoscut?

Modelul a fost aplicat de Daedalus brandului A, care este regional, isi face reclama putina, dar are un bun raport calitate-pret si o distributie buna. A este analizat in comparatie cu brandul concurent B, ca sa poata fi trase niste concluzii: „Este mult ceea ce am realizat cu brandul A sau putin? E bine sau e rau?” etc. Studiul facut brandului A a aratat ca jumatate (50%) din consumatorii categoriei cunosc brandul. Dintre ei, il considera relevant doar 39%, iar restul de 11% il resping – poate din cauza pretului, fiindca apreciaza ca nu este de demnitatea lor sa cumpere un brand atat de ieftin. Urcand pe urmatorul nivel al piramidei, 30% din consumatori considera ca brandul are o performanta acceptabila, iar pe urmatoarea treapta 20% considera ca are avantaje fata de alte branduri – poate ca are un raport calitate-pret mai bun – ca urmare, brandul are o calitate mai buna decat a altor branduri. Jumatate din ei (10%) sunt strans legati de brand, considerandu-l cea mai buna alegere, fiindca are mai multe avantaje relevante decat orice alt brand de pe piata.

A si B pornesc de la aceeasi baza si sunt considerate ca avand performante acceptabile de catre un numar aproape egal de consumatori. Dar B – brand national, care isi face ceva reclama si are o distributie nu tocmai buna – pierde de la nivelul al patrulea, avand destul de putini consumatori care considera ca are avantaje fata de alte branduri: doar 12% fata de 20% in cazul brandului A. Iar din cele 12% urca pe treapta urmatoare doar 1%, care considera ca B este cea mai buna alegere, fata de 10% in cazul A. „Aici este punctul slab al lui B: la avantaje. Brand managerul care se ocupa de B ar trebui sa isi propuna, pentru urmatorul an, sa construiasca niste avantaje relevante pentru brand, indentificand punctele tari ale brandului si comunicandu-le in mod clar”, arata Anca Zamfirescu.

Ea adauga ca o analiza de acest gen ii spune brand managerului doar unde are probleme, asa ca el trebuie sa obtina mai multe informatii pentru a pune un diagnostic problemei. De exemplu, trebuie sa vada cum este perceput brandul si daca are caracteristici care-l pot scoate in evidenta. Poate ca B este un brand plat, caruia oamenii nici nu-i atribuie anumite caracteristici. Produsul avand oricum o performanta acceptabila, brand managerul trebuie sa-i gaseasca niste avantaje pe care ar putea sa le ofere, dar care nu au fost comunicate bine, si sa le comunice intr-un fel care sa aiba impact si sa fie relevant pentru consumatori. E posibil ca oamenii sa nu cumpere brandul B fiindca alte branduri au un pret mai mic, o imagine mai buna etc.

Dar brandul A, chiar daca are mai multe avantaje decat B si are o relatie buna cu consumatorii sai, nu se poate „culca pe o ureche“. Brand managerul lui A trebuie sa faca ceva pentru a creste brandul, al carui punct slab este baza de consumatori: doar jumatate din consumatorii categoriei cunosc brandul. Ca urmare, trebuie sa comunice mai mult, catre toti consumatorii care folosesc produsele din categoria respectiva. A este un brand regional, care isi face reclama putina, dar are in schimb o distributie buna – deci oamenii il vad peste tot – si un bun raport calitate-pret; iar prin acesti doi factori a reusit sa isi creeze o pozitie buna.

Problema lui A, arata Anca Zamfirescu, sta in faptul ca este doar un brand regional; pentru a creste si a deveni national, ar face o miscare foarte buna daca si-ar extinde distributia si ar investi in publicitate. Bineinteles, intervin multe probleme in momentul in care un brand regional vrea sa devina national pentru ca va incepe deja sa se lupte si cu alti concurenti. In plus, vor exista zone unde brandul nu este cunoscut si in care va incepe de la zero. „Dar, in orice caz, daca vrea sa creasca, va trebui sa isi comunice avantajele unui numar mai mare de oameni, pentru a-si mari baza de consumatori si a-i transforma in consumatori loiali”, mai spune Anca Zamfirescu.

Studiul de caz 2

Ce faci daca brandul nu are relevanta mare si multi consumatori il resping?

Brandul premium C are o prezenta indelungata pe piata si o reclama clara si constanta. C are o baza foarte mare de consumatori: 90% din oamenii care consuma produsele categoriei din care face parte C il cunosc. Numai ca brandul este relevant doar pentru 55% din consumatori, iar 35% il resping, considerandu-l prea scump. Dintre cei care il accepta, toti ii apreciaza performanta, iar dintre acestia 40% considera ca are avantaje fata de alte branduri – deci brandul are o pozitie foarte buna. Totusi, C pierde foarte multi consumatori la ultimul nivel al piramidei: cel al loialitatii atitudinale: numai 10% vad in C mai multe avantaje ca in orice alt brand si il considera cea mai buna alegere.

„C este prezent pe o piata caracterizata printr-o loialitate foarte scazuta; in general, pe aceasta piata, consumatorii nu au un brand preferat, ci un repertoriu de branduri preferate. Asa ca brandului C i-ar fi cam greu sa isi loializeze consumatorii, marind acel procent de 10%; dar, in orice caz, trebuie sa incerce”, remarca Anca Zamfirescu. Ea spune ca brandul C trebuie sa comunice niste avantaje care sa fie mai multe si mai relevante decat cele ale brandurilor concurente. Punctul slab al brandului, relevanta, trebuie asumat, fiindca pretul ridicat este o parte a equity-ului brandului, fiind asociat cu o calitate ridicata si cu un anumit statut pe care-l confera consumatorilor sai.

Brandul concurent, D, este un brand economy, care a crescut rapid pe baza unui pret scazut si a unei calitati acceptabile. D are, in aparenta, un profil similar al relatiei cu consumatorii sai, dar, fiind economy, trebuie sa actioneze diferit. D are tot o baza mare de consumatori – 85% il cunosc – dar este relevant pentru 50%, deci restul de 35% il resping, fiindca este prea ieftin si le confera un statut indezirabil. Totusi, mare parte din cei care il considera relevant apreciaza ca are o performanta acceptabila (47%), brandul pierzand pe drum doar 7%. D are destul de multe avantaje – 25% il considera ca atare - deci nu sta nici bine, nici rau fata de concurenta.

Problema este ca numai 3% il considera cea mai buna alegere. „Daca ar scapa de problema lipsei de dezirabilitate, reusind sa elimine din barierele care stau in calea consumului, D ar avea un potential bun de crestere. Asa ca brand managerul sau ar trebui sa inteleaga de ce D nu este relevant pentru o mare parte din baza sa de consumatori”, spune Anca Zamfirescu. Ea arata ca, dincolo de pretul scazut, D are o problema de imagine. Daca reuseste sa isi construiasca o imagine buna, oamenii nu vor mai asocia pretul sau scazut cu un un statut nedorit si cu o calitate proasta – D avand, in realitate, o calitate acceptabila. „Deci se poate lucra la imagine, pentru a creste relevanta unui brand”, arata Marketing Managerul Daedalus.

Studiul de caz 3

Ce faci daca brandul este mare, dar nu are avantaje multe sau unice fata de concurenti ?

Brandul E este lider al unei piete caracterizate prin niveluri scazute de loialitate, are o prezenta indelungata pe piata si reclama foarte multa. Brandul e cunoscut de 95% din consumatori, este relevant pentru 85%, performanta lui este acceptata de 75%. Deci are o baza foarte solida. Problema sa apare la cel de-al patrulea nivel al relatiei cu consumatorii: doar 50% considera ca E are avantaje fata de alte branduri. Mai rau, are aceleasi avantaje ca si alte branduri, pentru ca numai 10% din consumatori il considera cea mai buna alegere. „Brand managerul E ar trebui sa inteleaga foarte bine avantajele brandului – respectiv punctele sale tari – sa gaseasca un atribut rational sau emotional care sa fie unic si sa-l comunice intr-un mod relevant, astfel incat consumatorii sa ajunga sa asocieze acest atribut cu brandul E. Daca gaseste un element diferentiator unic si relevant pentru consumatori, pozitionand corect brandul, va reusi”, arata Anca Zamfirescu.