Ana-Maria Diceanu (35 de ani) este senior partner si head of crisis department GMP PR si lucreaza de opt ani in cadrul companiei. Diceanu are 13 ani de experienta in comunicarea corporate si managementul reputatiei, perioada in care a gestionat din pozitia de consultant proiecte precum procesul de listare pe bursa a A&D Pharma, achizitia activelor Tractorul Brasov sau campania pentru Bucuresti a Apa Nova.

Ea subliniaza, intr-un interviu acordat wall-street.ro, felul in care s-a schimbat si se VA schimba public relations-ul.

Wall-Street.ro: Cum s-au modificat de-a lungul ultimilor 3-4 ani cerintele si asteptarile companiilor de la firmele de PR? Ce anume cer mai mult, ce mai putin?
Ana Maria Diceanu: Este cert ca nu mai vorbim doar despre „vreau si eu pe coperta unei reviste”. Cred ca am trecut anul acesta si peste „vreau si eu pe Facebook” si am ajuns intr-o zona in care cerinta este despre „vreau sa imi intelegi business-ul”. Si cand spun asta, nu ma refer la a cunoaste piata, competitia, ci la a gandi ca un director de vanzari, CFO sau CEO din compania respectiva.

Daca acum 5-6 ani in strategia de PR comunicarea cu presa reprezenta 80% dintre tactici, acum comunicarea cu presa ajunge undeva la 40%.

W-S.ro: Prin urmare, care va fi provocarea urmatorilor ani pentru oamenii de PR?
AMD: Provocarea urmatorilor ani a oamenilor de PR va fi sa iasa din zona de storytelling, despre care toata lumea vorbeste in ultimul timp, si sa treaca la story selling. Citeam intr-un studiu recent despre creativitatea in PR ca un client este dispus sa plateasca pentru o idee creativa doar daca poate fi dovedit ca are impact in vanzari. Iar oamenii de PR nu sunt foarte dispusi sa accepte acest lucru.

In urma cu 5-6 ani, oamenii din PR erau foarte vocali daca venea vorba de elementul diferentiator in relatii publice. Cand clientii cereau rezultate in vanzari erau trimisi la ATL, iar PR-ul profesionist era asociat intotdeuna cu free coverage si nu cu articole platite.

W-S.ro: Si acum…?
AMD: Acum insa, in urma schimbarilor care au aparut in industria comunicarii, omul de PR trebuie sa invete sa obtina “paid media” la fel de bine ca “earned media”, adica trebuie sa gandeasca cifre chiar daca s-a apucat de meseria asta pentru ca nu ii placea matematica si trebuie sa accepte ca prin toate mijloacele de comunicare o companie vrea sa vanda. Ne place sa ne pacalim ca PR-ul este despre reputatie, insa nu este DOAR despre asta. Daca vrem sa fim respectati de CEO, atunci trebuie sa incepem sa gandim si cifre, nu doar cuvinte.

Am gestionat in 13 ani de PR zeci de crize. In acele momente paradigmele se schimba si companiile constientizeaza puterea reputatiei si a actionarilor care au incredere in companie bazandu-se pe o relatie construita in timp cu efortul campaniilor de PR. In acele situatii, consultantul de PR este egal cu managementul, este important, este bagat in seama la nivel inalt. Dupa acea experienta, relatia se va schimba radical daca omul de PR reuseste sa arate gandire strategica si stomac tare. Dar nu e cazul sa ne dorim ca o companie sa treaca printr-o criza pentru a avea incredere in noi ca putem face mai mult decat a scrie un comunicat de presa.

Concluzionand, cred ca schimbarile din ultimii ani au fost mai mult la nivel de forma, urmand ca in anii ce vin sa asistam la o schimbare de fond a PR-ului.

W-S.ro: Cum s-a modificat profesia de PR, in corelatie cu micsorarea masiva a importantei print-ului dar si disparitia multor titluri de presa importante, chiar si online? Inlocuieste comunicarea cu bloggerii cea cu presa?

AMD: Online-ul, si aici ma refer in mod special la social media, a schimbat foarte mult felul in care facem comunicare. PR a fost si este mai mult decat relatia cu presa, vorbim despre comunicarea cu toate publicurile tinta ale unei companii. Este adevarat ca acum 5 ani, si inca si in prezent, companiile se adreseaza agentiilor de PR cu gandul de a creste numarul de aparitii in presa, si aici ma refer inclusiv la online. Odata cu era social media, companiile au inceput sa simta impactul comunicarii directe cu consumatorul si in acelasi timp, consumatorul a realizat cat de mare este impactul lor in deciziile de business ale companiilor.

Profesia de PR, in esenta, nu s-a modificat, mai degraba cred ca ne aflam intr-o era de incununare a profesiei. Acum isi dau seama companiile ca acel “P” din PR inseamna “public” si nu “presa”.

Citeste si:

Daca acum 5-6 ani in strategia de PR comunicarea cu presa reprezenta 80% dintre tactici, acum comunicarea cu presa ajunge undeva la 40%, restul este comunicarea cu ceilalti stakeholderi: bloggeri, liderii de opinie, angajati, parteneri de afaceri, autoritati si cu clientul direct.

Este important pentru tinerii antreprenori sa inteleaga puterea PR-ului

W-S.ro: Cand ar trebui un IMM sa apeleze la o companie de PR si cand NU ar trebui sa apeleze?
AMD: Cred ca intrebarea trebuie pusa putin altfel: cand trebuie un IMM sa faca PR? Raspunsul este: din prima clipa. IMM-urile trebuie sa inteleaga puterea reputatiei unui produs/serviciu inca de la inceput. Si cred ca in Romania antreprenorii, companiile mici, inteleg asta. Am vazut in ultimul timp agentii de PR care ofera servicii special concepute pentru IMM-uri, cred insa ca pentru un IMM este mai util sa inteleaga cum functioneaza PR-ul si sa isi angajeze, in primul rand, un tanar care sa faca asta in companie. Noi facem cursuri pro bono pentru antreprenori/IMM-uri, pentru tineri care vor sa faca PR in astfel de companii. Cheltuielile cu o agentie de PR, cand esti mic, nu cred ca se justifica.

Am vazut foarte multi tineri, generatia Y, care au un spirit antreprenorial fantastic, am cunoscut tineri care la 21 de ani au propriul lor business. Cred ca este important ca ei sa inteleaga puterea PR-ul, puterea reputatiei, chiar daca sunt la inceput, cred ca este mai important sa isi faca ei PR, sa isi ia un coleg care sa stie PR. Sunt poate prea mici pentru o campanie ATL, dar nimeni nu e prea mic pentru PR.

W-S.ro: Exista situatii cand PR-ul este considerat o cheltuiala si nu o investitie de catre companii?
AMD: Lipsa unei evaluari concrete a rezultatelor unei investitii in PR a pus de multe ori pe masa discutia despre eficienta PR-ului. Micsorarea bugetelor si scaderea consumului din ultimii ani au crescut la client presiunea pe rezultatele din vanzari. Au existat companii care s-au raportat strict la obiectivele pe vanzari, taind restul bugetelor de comunicare, insa doar temporar. Din pacate majoritatea au reevaluat importanta comunicarii integrate in momente de criza. Atunci companiile sunt dispuse sa investeasca resurse pentru a trece peste acel moment.

Chiar si masurarea din online trece intr-o noua era. Clientul cere din ce in ce mai multe date, explicatii si social media intelligence.

W-S.ro: Cum se calcula performanta PR-ului in anii 2008-2010 si cum se calculeaza/cuantifica in prezent? Ce difera?
AMD: Acum 10 ani aveam rapoarte sub forma de dosare, cu bucati din ziare taiate si lipite, cu coperti frumoase si in functie de cat de gros era raportul, impresionai sau nu. Au mai trecut anii si au aparut rapoarte cu continut cantitativ si calitativ, la moda era era asa zisul Advertising Value, sa justifice si PR-ul banii. Toate astea insa nu faceau decat sa intareasca impresia ca PR este despre numarul de articole. Inca mai sunt companii care masoara Advertising Value sau PR Value ca sa justifice un ROI bun.

Acum, cand suntem intrebati despre cum masuram…raspunsul face de cele mai multe ori referire la social media/online. Evaluarea campaniilor de comunicare trebuie sa fie mai mult de atat.

Noi am inceput sa folosim in ultimii 2-3 ani serviciile agentiilor de research. De fiecare data cand propunem o campanie de PR includem bugete de research atat pentru inceput de campanie cat si pentru final de campanie. Ne stabilim atat KPIs cantitativi cat si calitativi. De asemenea, raportele noastre includ de ani buni informatii de tipul market intelligence. Aceste analize reflecta oportunitatile business-ului urmarind anumiti indicatori, pozitionarea versus principalii competitori, analize ale perceptiilor in functie de anumiti factori. Un astfel de instrument este util in procesul de luare a deciziilor pentru management. Cred ca in viitor marea provocare va fi legata de analiza si utiliarea eficienta a big data.

W-S.ro: Daca in online se masoara destul de precis performantele unei campanii, cum se masoara plus valoarea adusa de PR unei companii anume?
AMD: Masurarea PR-ului a suferit o transformare logica in ultima perioada. Chiar si masurarea din online trece intr-o noua era. Clientul cere din ce in ce mai multe date, explicatii si social media intelligence. In acest moment in GMP PR suntem in teste cu doua platforme de social media evaluation din UK, tocmai pentru ca intelegem cat de importante sunt datele acestea pentru brand-uri.

Pe partea de online colaboram cu o agentie care ne pune la dispozitie un sistem de eye tracking pentru eficientizarea website-urilor. Un coleg spunea la un moment dat: „viitorul se rapeste, nu se asteapta”, asta e valabil si in alegerea instrumentelor de masurare. Nu trebuie sa asteptam sa se schimbe ceva in social media ca instrumentele actuale sa nu mai fie OK, trebuie sa ne uitam catre viitor pentru a putea oferi clientilor date cat mai detaliate de evaluare a impactului unei campanii.

Anul acesta, de exemplu, am desfasurat peste 20 de studii de piata despre reputatie, notorietate, incredere, si despre impactul campaniilor. In 2013 am realizat 10… la anul cred vom pastra trend-ul crescator. In acest sens, GMP PR a dezvoltat recent pozitia de Evaluation & Reporting Manager, pentru ca este nevoie de cineva care sa faca echipa cu omul de la client service, sa foloseasca toate aceste tool-uri si sa analizeze impactul unei campanii din toate punctele de vedere.

Ce parere aveti despre agentiile de PR din Romania si performantele pe care le aduc clientilor? wall-street.ro va incurajeaza sa comentati.