Cum se inteleg un copy si un art

In advertising, se spune ca un copywriter reprezinta emisfera stanga a creierului, responsabila cu logica, detaliile si obiectivitatea, in timp ce art-ul o reprezinta pe cea dreapta, care asigura imaginatia, intuitia, viziunea de ansamblu si, in principiu, tot ce inseamna comunicare nonverbala. Insa, daca directorul este un art, el trebuie sa aiba o ureche foarte fina pentru cuvinte si invers, daca directorul este un copy, acesta trebuie sa aiba un ochi cat mai format pentru design.

„Orice relatie cu un copywriter a fost ca o relatie de cuplu, indiferent de sex. Adica ne-am certat, ne-am impacat, ne-am contrazis, ne-am injurat, dar pana la urma totul se reducea la a gasi o cale sa iasa ceva cat mai bun si mai de impact”, marturiseste Mihai Coliban, director de creatie la Lowe & Partners.

„Am trecut prin tot felul de «relatii» cu copywriterii. E imposibil sa nu se domine unul pe altul, intotdeauna va fi ca in orice cuplu, unul dintre ei conduce. Dar e important sa-si gaseasca fiecare partea pe care sa se exprime cu placere si la maximum. N-am o problema daca un copywriter are idei foarte bune, nu tin neaparat sa le impun pe ale mele. Prefer sa iau ideile lui si sa le asigur o executie cat mai spectaculoasa. De asemenea, si reciproca e valabila. Daca, la sfarsit, se vede in reclame cine conduce in aceasta relatie, nu este bine. Copywriterul care isi impune cuvintele greseste, art directorul care ignora cuvintele greseste de asemenea. In momentul de fata insa, nu mai cred in relatia asta de cuplu art director-copywriter, in sensul ca au o viata impreuna plina de contraste puternice. Cred ca asta trebuie sa vina de la copywriter, pentru ca el are un contact mult mai strans cu brandul, inghite si proceseaza mult mai multa informatie si de aceea e normal sa stie lucruri pe care art-ul nu le stie”, a mai spus Coliban.
Octav Gheorghe, director de creatie la Gavrila si Asociatii, este de parere ca nepotrivirile care pot dezbina o echipa se refera chiar la nepotriviri de caracter. „Invidia, orgoliul, egoismul si alte preparate traditionale bizantine pot indoi chiar si cele mai remarcabile talente dintr-o echipa. Fiind oameni cu liceul la baza, ornam divortul cu o petala de roza: «aveau viziuni diferite asupra procesului creativ», «e vorba de doua caractere puternice, doua temperamente de artist» sau - formula cea mai comoda si cu efect calmant instantaneu - «a fost vorba de lipsa de comunicare»”.

Iluzia data de executie impinge la judecati nedrepte

„Cand rasfoiesti un Archive si descoperi un print bazat doar pe explozii de vizual, iar partea de copy atarna doar intr-un slogan vechi de 50 de ani, te miri vazand numele copywriterului in subsolul paginii. Sau cand vezi un ad la «The Economist», compus din-
tr-un headline genial si atat, te cam intrebi daca art directorul isi merita premiul. Astea sunt rarisimele ocazii cand simti, desigur nedovedit, ca unul dintre cei doi a facut treaba, iar celalalt s-a aflat in echipa care trebuie. In realitate, cei doi isi cam rup creierii la comun pentru marea idee, si numai iluzia data de executie te impinge la judecati nedrepte. Nu cred in formula de «leader» aplicata unei structuri creative formate din doi oameni. Ar fi cel putin caraghios. Daca unuia dintre ei ii apartine ideea creativa a unei campanii, asta nu-l transforma in conducatorul echipei; e doar copywriterul sau art directorul care, de data asta, a nimerit-o”, este de parere Octav Gheorghe.

Restructurari in echipele de creatie

Se simte o tendinta de restructurare a departamentelor de creatie. Unele agentii au schimbat complet sistemul de lucru. De exemplu, de vreo doua luni, la Lowe nu se mai lucreaza pe echipe, ci pe „fabrici”: fabrica de concepte, fabrica de experimente, e un concept nou de vreo doua luni. „E o gaselnita a strategului nostru, in ideea de a maximiza potentialul de a gasi o idee buna. Asta inseamna ca fiecare om are sansa sa lucreze pe fiecare proiect. Deci fiecare proiect beneficiaza de mintea si imaginatia fiecarui om din fabricile de concepte si astfel obtii tot felul de interpretari ale mesajului brandului. In faza asta se face o prima selectie, dupa care, cu ideile ramase si cu niste lideri de proiect care sunt copywriterii (pare ciudat din partea mea sa accept copywriterii ca lideri de proiect, dar motivele sunt cele expuse inainte!), se selecteaza varianta finala. Aceste cateva idei sunt trecute prin fabricile de experimente care trebuie sa fie, de fapt, un nucleu de concentrari, de expresie artistica foarte variata.

La Gavrila si Asociatii nici macar nu se mai incearca vreo organizare, fiecare angajat este liber sa aiba idei. Pentru ca treaba sa mearga cat mai bine, am recurs la o formula de organizare spartana, si anume dezorganizarea totala. Am trait pe viu miracolul art-ului care compune headline-uri folosind cuvinte agreate de Academia Romana si al copy-ului, care face poze cu capacul scos de pe obiectiv, lucru care mi-a dat sperante infantile.

Asa ca, atunci cand vine un brief nou, cine are entuziasm, timp, chef si nu are messengerul instalat pe computer se poate ocupa de proiect. Adica nimeni. Moment in care Alina Gavrila se ridica de la birou cu acea privire, folosind cuvinte neagreate de Academia Romana”, a mai spus Octav Gheorghe.