Ideea ar trebui sa functioneze intr-un mod relativ simplu. Din aplicatie, clientul selecteaza produsele de pe lista sa de cumparaturi (produsele generice, nu specifice), iar aplicatia ii calculeaza traseul optim prin magazin in functie de ceea ce se afla pe lista. Conexiunea bluetooth trebuie sa ramana deschisa pe tot parcursul vizitei.

In momentul in care am vrut sa incerc noua experienta, insa, m-am lovit de mai multe probleme care probabil ca nu au fost anticipate de catre retailer. Nu am gasit aplicatia in Google Play pentru a o descarca. Personalul de la fata locului nu era suficient de pregatit pentru a ma indruma, asa ca am decis sa schimb caruciorul cu unul de proba, dotat cu o tableta. Dupa o minima configurare a listei a rezultat o eroare. Aproximativ zece minute mai tarziu (optimizare, nu gluma), a parut sa functioneze, insa traseul prin magazin nu s-a mai actualizat si m-am folosit tot de spatiul fizic si experientele anterioare cu acesta pentru a face cumparaturile.

Experienta, chiar daca nu a fost deloc inteligenta, ridica insa cateva semne de intrebare legate de interactiunea consumatorilor cu magazinele fizice si de modalitatea prin care aceasta ar putea fi optimizata, incepand desigur cu insasi notiunea de optimizare. In cazul prezentat, ea pare sa faca referire doar la rapiditatea si usurinta procesului de cumparare, pentru a scurta timpul petrecut in magazin. De altfel, tendinta poate chiar parea contra-intuitiva avand in vedere ca timpul petrecut in magazin este in mod traditional considerat un indicator foarte bun pentru "nivelul" cumparaturilor, iar o astfel de optimizare ar putea chiar duce la scaderea valorii cosului mediu. Insa optimizarea poate fi, dincolo de o durata mai mica a timpului petrecut in magazin, si o optimizare a costurilor. In acest sens, alegerea initiala a produselor ar trebui sa se poate face si in functie de fiecare produs specific si nu doar de categorie, aplicatia putand recomanda produse alternative la promotie sau reduse.

Revenind la intreg procesul de design al unei noi experiente a consumatorului, exista cateva aspecte de care fiecare astfel de proces ar trebui sa tina cont: modul in care clientii planifica procesul de cumparaturi, modul in care se orienteaza prin magazin si la raft precum si "incorporarea culturii materiale" pe care se fundamenteaza experienta, atat acasa cat si in interiorul spatiului de retail si in proximitatea acestuia.

1. Planificarea procesului de cumparaturi

In prezent, cel mai folosit "instrument" este probabil lista de cumparaturi. Lista se face, pentru cei care o folosesc, de acasa, de catre membrul gospodariei care planifica aprovizionarea. Ea este scrisa pe hartie, si e important de precizat acest aspect. Tranzitia la o experienta "inteligenta" de cumparaturi inseamna in acest context si tranzitia de la hartie la digital. Un proces de selectie al produselor cat mai apropiat de cel pe hartie ar facilita cu siguranta acest proces, insa nu a fost inca implementat. Lista de cumparaturi pleaca, acasa, de la niste nevoi identificate in gospodarie, iar produsele sunt de multe ori alese la raft in functie de o destinatie finala foarte personala, si nu in urma unui proces abstract si "rational". Astfel, posibilitatea planificarii doar in functie de categoriile disponibile in magazin, nu si de produs sau de destinatia acestuia, implica schimbari majore ale modului in care lista este conceputa, pentru cei mai multi cumparatori.

Citeste si:


2. Orientarea in magazin si la raft

Toate magazinele incearca sa faciliteze orientarea clientilor printre rafturi si in fata acestora. Fiecare incearca sa faca acest lucru printr-o alta modalitate, insa toate sunt mai ales vizuale. Etichete mari la raft, indicatoare la capetele de raft, poze sugestive deasupra acestora, si exemplele pot continua. Am putea distinge intre doua moduri de orientare, unul rational si unul senzorial. Distinctia este insa inadecvata, pentru ca nu putem separa in cazul niciunei experiente rationalul de senzorial, asa ca o diferentiere ceva mai potrivita ar distinge intre cumparatorii ocazionali si cei fideli, cu moduri de orientare diferita. Astfel, cumparatorii ocazionali sunt cei mai putin familiarizati cu aranjamentul din magazin, si din acest motiv si cei care se orienteaza mai degraba folosind indiciile vizuale de la raft. Cumparatorii fideli, pe de alta parte, se orienteaza ceva mai fluid, stiu deja unde se afla cea mai mare parte dintre produse si navigheaza altfel printre rafturi.

In raport cu aceste doua tipuri de clienti, o experienta de cumparaturi inteligenta va avea un impact complet diferit. Pe cei ocazionali este posibil sa ii ajute, insa pe cei fideli este posibil sa ii incurce, cel putin la inceput. In acelasi timp insa, este posibil sa fie nevoie de un sistem care sa permita experiente diferite pentru fiecare dintre acesti clienti. Asta nu presupune un design diferit, ci mai degraba unul permisiv, care sa ofere posibilitatea personalizarii experientei in functie de anumite criterii insa care sa ofere si beneficii ambelor tipuri de cumparatori.

3. Cultura materiala

Cultura materiala este un concept pe care cercetarea de piata, si de multe ori chiar si cercetarea academica, il trec cu vederea. El este de multe ori prezent implicit insa fie nu este recunoscuta influenta sa, fie se bucura de o importanta scazuta in raport cu alti factori. Prin cultura materiala ar trebui inteles, intr-un limbaj mai profan, obiectele si caracteristicile spatiului fizic. In retail, importanta lor este evidenta. De la podele si inaltimea rafturilor si pana la ergonomia cosurilor si a carucioarelor, toate aceste lucruri influenteaza enorm experienta din magazin. Ce se intampla, astfel, daca tableta sau telefonul devin principalul mijloc de orientare prin spatiul de retail? Unde le vor tine clientii, cum le vor consulta si ce consecinte vor avea raspunsurile la aceste intrebarii asupra modului in care spatiul va fi parcurs si utilizat? Si, daca ne gandim la exemplul concret din testul facut de retailer, cu o tableta de 10 inch atasata caruciorului, cat de mare ar trebui sa fie scrisul pentru ca acesta sa vada, cum ar trebui sa arate harta (ar trebui sa arate ca o harta, sau sa aiba un alt design mai aproape de experienta cotidiana a consumatorului) si ce fel de feedback ar trebui sa ofere la punctele cheie de la raft?

Ar mai fi si alte aspecte de luat in calcul atunci cand vorbim de experienta la cumparaturi, insa orice regandire a procesului din punctul de vedere al unui retailer trebuie sa tina cont de acestea, esentiale indiferent de context. Cum vad insa consumatorii o experienta "smart" de cumparare? Comentariile sunt binevenite, si chiar incurajate.