Programmatic buying este o disciplina a achizitiei de media care se bazeaza pe doi piloni- date si tehnologie- prin care agentiile si clientii de publicitate isi pot cunoaste indeaproape consumatorii. Mai exact, cine sunt acestia, ce isi doresc, ce pasiuni au.

„Noi colectam informatii despre utilizatori, despre consumatorii de internet. Practic, vedem pe site-urile clientului pe ce tipuri de continut stau consumatorii, cu ce continut interactioneaza, de pe ce site-uri au venit, daca stiu de brandul respectiv, daca il scriu in browser, stim ce fac dupa ce pleaca de site-ul clientului, ce pasiuni au. Prin programmatic ne adresam cu mesaje diferite. Pentru ca eu stiu de la inceput ca acel consumator este o femeie cu doi copii, cu unul de trei ani si unul de sase ani. Pot sa vorbesc cu ea foarte personalizat in functie de produsul sau serviciul oferit”, explica Tanasoiu.

Diferenta media traditionala vs. programmatic: Buna, sunt Cecilia. Ce mai faci?

Ea face diferenta intre programmatic buying si modul traditional de achizitie de spatiu publicitar comparand cele alternativele cu o serie de intalnire intre doua persoane.

„La prima intalnire pe care o ai cu un om ii spui: <<Buna, sunt Cecilia. Ce mai faci?”>>. In media traditionala , non-programatic, ai acelasi discurs si la a doua intalnire. La a treia intalnire spui tot <<Buna, sunt Cecilia. Ce mai faci>> . Se intampla asa pentru ca prima ta intalnire cu consumatorul. Fiecare intalnire este una noua. In schimb, in programmatic poti sa construiesti pe intalnirile anterioare si informatiile pe care le-ai aflat. De exemplu, daca ma intalnesc cu o mama, prima data ii zic mesajul asa cum este el. A doua oara, stiind ca ea nu a interactionat deloc cu mesajul meu, incerc sa schimb mesajul. Daca stiu ca a interactionat, dar nu a facut ce imi doream eu, ii zic: Stiu ca te intereseaza produsul meu, hai sa intri pe site. Avem un discount, avem lucruri suplimentare pentru tine. Este o construire a relatiei ceea ce duce la rate de raspuns mai mari, fidelizare, iar clientul va vorbi despre tine”, afirma managerul Prometheus.

Ea mai spune ca daca in metoda traditionala de a cumpara media masurarea unei campanii se reduce de multe ori la vizibilitatea ei, in zona de programmatic clientii pot vedea ce face un consumator pe site.

Clientii aloca pentru programmatic intre 5 si 50% din bugetul de media

„Acum suntem in situatia in care masurarea unei campanii inseamna << Nu imi vad bannerul pe site, nu este campania vizibila>>. Daca o campania este vizibila de catre un anumit segment, atunci este una de succes. Ne mai uitam la rata de click. Insa programmatic iti da posibilitatea sa vezi dincolo de aceste lucruri, dincolo de faptul daca au dat click sau daca au vazut bannerul. Pentru ca vezi ce se intampla pe site, clientul se uita la ce se intampla pe site-ul lui. Este o audienta pe care tu ai reusit sa o aduci acum si nu ai mai reusit niciodata, in niciun alt fel. O audienta care interactioneaza mai mult, care face mai multe lucruri pe care si le doreste clientul. Pe care nu poti atinge altfel, despre care stii foarte multe lucruri. Sunt atat de multe date incat totul depinde de creativitatea ta ca agentie si client cum le folosesti”.

Citeste si:

Prometheus este o companie de programmtic buying lansata anul trecut de The Group. Tanasoiu nu a oferit detalii despre numele clientilor, insa a declarat ca din suma alocata programmatic buying din bugetul de media este de intre 5 si 50%.

Avem clienti la care modelul de cumparare programatica pe internet este de 50%, la unii este de 5%. Sunt atat clienti antreprenori cat si din corporatii. Corporatiile vor programmatic pentru ca vine din afara cerinta si invata cu noi ce inseamna si cum se foloseste. Iar clientii antreprenori vin la noi cu obiective, iar pentru orice tip de obiectiv raspunsul este in programarea programartica”, afirma managerul Prometheus.

Ea adauga ca daca in 2012, la nivel european, in jur de 10% din bannerele online erau cumparate prin programmatic media, in 2013 procentul a crescut la 21%, iar in urma cu doi ani la 52%.

”In fiecare an consumul de dubleaza. In Romania, procentul este in jur de 10-15%, maxim 20%. Acum programmatic este inteles grasit, ca fiind cumparare cantitativa la preturi foarte mici. Insa aceasta este doar o bucatica din programmatic. Programmatic buying este altceva si se poate aplica tuturor canalelor media. Avem un proiect prin care avem campanii programatice sincronizate cu televiziune si digital. In curand si televiziunea l si radioul vor fi cumparate online. Programmatic va fi singurul mod de a face lucrurile in media. Pe televiziune este foarte importanta infrastructura, este foarte important cum se face transmisia TV. Deocamdata, noi doar sincronizam campania de la televiziune cu cea de online pentru ca reusim sa identificam semnalul TV si incercam sa servim pe online ceva adaptat. Servirea si cumpararare progamatica se va face cand toata transmisia TV va fi digitala. Fiecare om va avea un ID pentru ca ai un dispozitiv care iti transmite datele si vei putea sa colectezi datele pe care le vezi cum pe online si le vei vedea si pe TV. Si vei putea sincroniza omul din fata televizorului cu cel din online".