Sunt insa foarte putini care vad brandul de companie ca pe un activ cu valoare financiara proprie, separata de restul activelor.Tranzactiile de companii in care marcile au ponderea principala sunt tot mai frecvente. Cu toate acestea, la asemenea tranzactii, brandul nu este evaluat separat de celelalte active corporale ale companiei, desi sunt cazuri in care este mult mai valoros. Exista inca perceptia ca un lucru ce nu poate fi trecut in contabilitate nu are cine stie ce importanta.

Marci celebre neprotejate

Cateva branduri notorii, pentru care nici nu mai trebuie sa specificam produsul sau serviciul pe care il reprezinta, nu sunt nici macar inregistrate la OSIM. Denumiri precum „Ciufulici“ sau „Cina“, care ar putea sustine si acum afaceri prospere numai datorita notorietatii acestor branduri, sunt pur si simplu lasate sa moara. Chiar si „Capsa“, care este inca o afacere buna si se poate lauda cu active corporale importante si cu clienti, nu este o marca inregistrata ca atare. Pentru categoria restaurante exista doar inregistrarea „Casa Capsa fondat 1852“, in conditiile in care, in zilele noastre, firmele inregistreaza asa-numitele marci defensive sau de obstructie, adica mai multe marci asemanatoare cu cea principala, pentru a-i impiedica pe terti sa utilizeze ceva asemanator si sa profite astfel de notorietatea marcii respective.

Aceasta arata ca brandul companiei nu este inca privit ca un activ care sa poata fi valorificat chiar mai bine decat restul activelor corporale la o eventuala tranzactie. Mai arata ca sunt inca manageri care au businessuri importante, dar care nu-si dau seama ce risca daca nu-si administreaza brandul ca pe orice alt activ al firmei, poate chiar cu mai multa grija. Numai scoaterea de pe piata, cu ajutorul instantelor, a unui eventual uzurpator al marcii inseamna timp si pierderi financiare importante.

De ce s-ar cumpara un brand in declin?

Cu cateva luni in urma, administratorul societatii producatoare de pantofi Clujana a facut o declaratie de-a dreptul hilara, dar si trista. A spus ca va relansa Clujana vanzand productia de pantofi aflata pe stoc. Stocurile datau din perioada 1987-1997, pantofii erau demodati si chiar mucegaiti. Pentru multi parea de neinteles cum este posibil sa ai in portofoliu o marca atat de cunoscuta si de suflet pentru romani, iar administratorii sa-si exprime bucuria ca mai vand cate o pereche de pantofi la poarta fabricii, ca sa mai recupereze din pierderi. Acelasi lucru se poate spune depre multe alte marci sensibile pentru romani, cu un potential excelent, dar care sunt pe cale sa sucombe pentru ca administratorii n-au idee ce-ar putea face cu ele. Intrebarea este: de ce ar cumpara un investitor o marca in declin?

„Pentru ca declinul unui brand se intampla de cele mai multe ori din cauza celui care exploateaza in mod gresit brandul respectiv. Cel care il cumpara poate avea o viziune mai clara. Acesta stie ca respectivul brand are o forta in mintea consumatorului si ca il poate gestiona mai bine astfel incat sa-l poata valorifica. Sunt branduri care sunt in declin ca vanzari. Desi sunt iubite de cumparatori, acestia nu le cumpara din diferite motive: ori produsul nu ajunge la ei, ori pretul nu e bine pus - e prea scump sau prea ieftin si multe altele. Insa faptul ca brandul respectiv exista in mintea consumatorului si este iubit inseamna ca poti profita de acel brand. Valoarea unui brand de vanzare este vazuta in mod diferit de potentialii investitori, in functie de resursele pe care le au pentru a valorifica brandul respectiv“, este de parere Mihai Bogdan, partener al firmei de branding Brandient.

Citeste si:

Ce vor investitorii de la un brand

„Investitorii vor sa stie despre un brand exact ceea ce vor sa stie de la o fabrica sau de la un teren: ce valoare le va aduce acesta in viitor. Daca brandul respectiv e in mintea a milioane de consumatori, aceasta e o garantie ca planul de vanzari se va realiza. Numai ca brandul produce valoare in felul lui, ceea ce creeaza el este acea relationare cu consumatorul, o legatura intangibila. Iar la noi nu exista inca o perceptie prea buna a ceea ce inseamna un activ intangibil. Pana nu de mult, nu puteai inscrie brandul in contabilitate. In ultima vreme, se tot cauta metode prin care sa poata fi trecuta valoarea brandului in contabilitate, dar sa raspunda in acelasi timp cerintelor prudentei contabile. S-a ajuns pana la urma la un compromis, in sensul ca acum se poate inregistra contabil valoarea unui brand, insa doar atunci cand il cumperi. Poti sa treci in registre cat ai dat pe el. Dar daca un brand este creat si dezvoltat de compania respectiva, valoarea acestuia nu poate fi trecuta in contabilitate“, explica Mihai Bogdan.

Brandurile nu sunt evaluate nici macar in vederea unei tranzactii, pentru ca afacerile sunt preluate cu totul. Daca s-ar face o evaluare de brand inainte de a vinde afacerea, s-ar putea vedea care sunt posibilitatile de crestere si ar putea sa se monitorizeze valoarea pe care o aduce brandul companiei. Sunt firme care au branduri de milioane de dolari care la sfarsitul anului nu stiu cu cat a crescut sau a scazut valoarea acestuia, a mai spus Mihai Bogdan.

Marci de secole inregistrate abia acum

„Caru’ cu bere“ a avut insa o soarta mai fericita pentru ca s-a gasit un investitor care sa inteleaga valoarea acestui brand. Pare incredibil, dar brandul „Caru’ cu Bere“ a fost doar recent inregistrat la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, dupa ce a fost cumparat de City Grill. Proprietarii anteriori nu au realizat cat de valoros este din punct de vedere financiar si nici nu s-au gandit sa-l protejeze. Este insa unul dintre putinele cazuri in care cumparatorii au inteles ca in aceasta tranzactie brandul este mai valoros decat celelalte active. Restaurantul a fost relansat luna aceasta, iar sansele ca afacerea sa prospere sunt foarte mari atata vreme cat este sustinuta de un asemenea brand, manageriat cum trebuie.

„Exista o directie clara ca, la o tranzactie, investitorii sa se gandeasca mai mult la brand. Astral, Credisson, Domenia Credit sau Estima s-au vandut foarte bine, destul de repede dupa branding, respectiv rebranding si la alegerea investitorilor este foarte probabil ca a contribuit si brandul. Aceasta tendinta tine de dezvoltarea consumatorului, care este din ce in ce mai educat sa aleaga brandul, si nu produsul. Iar acest comportament se reflecta si la nivelul investitorilor. Dar inca nu s-a trecut la evaluarea separata a brandului fata de alte active, in vederea unei tranzactii“, sustine Mihai Bogdan.