Ea crede ca o implicare publica a directorului general duce la cresterea credibilitatii actiunilor de CSR ale companiei.

Responsabilitatea Corporativa, parte a strategiei de afaceri

Din ce in ce mai multe companii straine sau romanesti au inceput sa investeasca in diverse proiecte pentru a sprijini comunitatea in care isi desfasoara activitatea. Fie ca este vorba de simple sponsorizari sau donatii, fie ca este vorba de proiecte complexe de CSR, mai toata lumea trece cu vederea nivelul la care sunt luate aceste decizii in cadrul companiilor care fac astfel de investitii.

Accentuez cuvantul investitie si, plecand de aici, am sa fac o scurta paranteza:

• Investitiile (de toate felurile) se fac urmarindu-se o strategie de afaceri;
• Toate investitiile aduc un „profit” (ROI, return on investment);
• Decizia de a se face o investitie sau nu este luata de catre TOP Managementul unei companii.

Investitiile in implicare comunitara nu sunt si nu trebuie tratate in mod special. Bineinteles, criteriile de evaluare sunt diferite, insa la nivel decizional, argumentarea in favoarea sprijinirii unui proiect in defavoarea altora, trebuie sa fie extrem de solida. Nu de putine ori, latura emotionala este foarte importanta. Ajutam oameni, iar atunci cand facem acest lucru, este foarte greu sa fim ghidati intotdeauna de criterii rationale.

De cele mai multe ori, decizia finala, de a se lansa un proiect social sau de a se finanta activitatea unui ONG, revine directorului general. Decizia este luata pe baza recomandarilor facute de specialistii CSR din cadrul companiei (in cazul Ozone Laboratories, este vorba de catre reprezentantii departamentului Corporate Affairs) insa, este un atribut al directorului general, deoarece, stabilirea strategiei de afaceri include si strategia de implicare comunitara.

Care sunt limitele implicarii unui Director General in stabilirea strategiei CSR

Directorul General nu este un specialist in probleme de CSR si de reputatie, insa el face evaluari pe baza unei viziuni globale asupra afacerii. Implicarea sa se face numai la nivel decizional, in ceea ce priveste stabilirea strategiei CSR si nu la nivel de implementare a acestei strategii.

De asemenea, prin folosirea imaginii directorului general in cadrul diverselor proiecte de CSR, se asigura o mai buna vizibilitate publica a acestora.

De ce este necesara implicarea directorului general in activitatile de CSR ale companiei?

Programele de CSR, ca de altfel toate actiunile intreprinse de o companie, au nevoie de legitimitate si credibilitate. La nivel de imagine, acestea se obtin prin implicarea directa si nemijlocita a liderului organizatiei in sustinerea acestor proiecte.

In calitate de reprezentant si purtator de cuvant al organizatiei, directorul general devine un ambasador al implicarii sociale a companiei.

O alta latura, deloc de neglijat, este rolul directorului general in promovarea unor astfel de proiecte in cadrul organizatiei. Daca in ceea ce priveste mediul exterior companiei, implicarea este necesara datorita unor considerente de imagine, in interiorul companiei lucrurile capata alte valente.

Un exemplu in acest sens ar putea fi programele de voluntariat: implicarea directa a liderului organizatiei in promovarea unui proiect care sa includa si o componenta de voluntariat va determina un numar mai mare de angajati sa se implice si sa sustina un astfel de proiect. In interiorul companiei, autoritatea si legitimitatea devin extrem de importante. Un proiect este legitim, deoarece are sustinerea directorului general. Autoritatea sa insa, determina o mai mare implicare a angajatilor si a partnerilor companiei in sprijinirea acestor proiecte.

Un mic rezumat al celor spuse mai sus, ar arata in felul urmator:

Citeste si:

La nivel de comunicare externa, implicarea liderului organizatiei in sustinerea proiectelor de CSR, va avea urmatoarele rezultate:

• Va genera credibilitate;
• Va creste reputatia companiei, in special la nivelul clientilor si partenerilor (stakeholders);
• Va creste nivelul recrutarii de personal in randul tinerilor (companiile care se implica social sunt angajatorii preferati de catre tineri).

La nivel de comunicare interna, efectele vor fi:

• Un sprijin mai mare al conducerii companiei pentru proiectele de CSR;
• Un mai mare aflux al angajatilor catre programele de voluntariat;
• O mai mare satisfactie a angajatilor.

La nivel decizional, implicarea liderului organizatiei are efectele cele mai usor de masurat:

• Sunt sanse mai mari ca bugetul alocat proiectelor CSR sa creasca;
• La nivelul conducerii, creste sustinerea pentru proiectele CSR ale companiei.

Exista si minusuri?

In ceea ce priveste managementul timpului disponibil, exista o foarte mare provocare atunci cand timpul care poate fi alocat CSR-ului este foarte scurt. In general, un director general trebuie sa fie in masura sa isi administreze timpul disponibil si sa aloce parte din acesta diverselor proiecte ale companiei.

De regula, chestiunile care privesc CSR-ul nu sunt cele mai urgente, data fiind si natura investitiilor in CSR: investitii pe termen lung, al caror impact asupra companiei nu se produce imediat. De aceea, decizia unui director general de implicare activa in sustinerea proiectelor CSR ale companiei este una strategica si care trebuie implementata coerent.

In plus, prezenta publica a directorului general in calitate de sustinator al proiectelor de CSR poate avea si unele efecte secundare nedorite: aparitia unui numar nu tocmai mic de reprezentanti ai sectorului non-profit care vor inisista sa discute exclusiv cu directorul general pe marginea unor cereri de finantare. Aici apare din nou problema timpului disponibil si a existentei unor departamente dedicate in cadrul multor companii care sunt specializate in evaluarea propunerilor primite. Directorul General este garantul implicarii companiei in comunitate, insa acest lucru nu inseamna ca el este cel care se ocupa in mod direct de implementarea acestor proiecte.

In concluzie, este necesara o implicare publica din partea top managementului companiei pentru cresterea credibilitatii proiectelor de CSR. In momentul in care directorul general anunta lansarea unui proiect, atunci cu siguranta acel proiect are un viitor si o finantare asigurata din partea companiei.

As mentiona numai cateva exemple, care-mi sunt cunoscute, unde directorul general sustine in mod direct proiectele de responsabilitate corporativa ale companiilor pe care le conduc: Ozone Laboratories, Vodafone Romania (Liliana Solomon), Carpatcement (Mihai Rohan).

Cu siguranta ca sunt multe alte companii unde directorul general se implica in mod direct in astfel de proiecte, iar numarul acestora continua sa creasca.

# # #

Articol realizat de Ruxandra Nastase, Directorul General al Ozone Laboratories, pentru www.responsabilitatesociala.ro.

www.responsabilitatesociala.ro
este un un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia Selenis si este sustinut de Wall Street.ro. Partenerii www.responsabilitatesociala.ro sunt BRD Groupe Societe Generale, Orange Romania, JTI Romania, Europa FM si Comunicatedepresa.ro.