Reactia noastra ca si consumatori: Cumparam!

Ce fac in aceste conditii publicitarii? Canta frumos pentru ca publicul sa joace pe limba clientilor lor. Imagini de care se abuzeaza...“Mos, reni, brazi si scufii pune toata lumea”, a precizat pentru Wall-Street, Serban Alexandrescu, director de creatie al Headvertising.

“Mi se pare cel mai imbecil lucru pe care poti sa il faci - sa-ti ingropi constient vocea intr-n cor din care personalitatea ta nu se va mai vedea deloc. Lumea vrea sa o distrezi sau sa ii oferi ceva relevant, nu sa te caciulesti in fata ei. Trebuie sa creezi un instrument specific sezonului prin care sa iti pastrezi vocea marcii, nu sa intri in corul anonimilor netinuti minte, care pun fulgi si globuri si iti ureaza de sute de mii de ori ‘sarbatori fericite’”, mai spune el.

Craciunitze cu iz de campanie

Aceeasi idee anti-suprasaturare a consumatorilor au adoptat-o si cei de la GMP. “In campaniile noastre, Mosul nu ocupa nici un loc. Nici beteala, globurile sau Craciunitzele. Avem cateva campanii care se desfasoara in perioada asta, insa am preferat sa ne uitam mai degraba la spiritul sarbatorilor si nu la elementele lor. Avem campanii despre cadouri, bucurie, altruism, viitor”, ne-a spus Felix Tataru, director general si patron al agentiei.

Solutii de evitare a aglomeratiei de promotii, imagini si culori cat mai specifice sezonului nu exista neaparat, explicatia fiind una simpla: “de sarbatori, consumatorii doresc suprasaturarea. O cauta, o creeaza ei insisi. S-au obisnuit cu multitudinea de mesaje si de oferte si o asteapta. Ploaia de stimuli de toate felurile din magazine este ceea ce-si doreste consumatorul iar febra consumului este parte din farmecul si unicitatea sarbatorilor”, ne informeaza Mihaela Radulescu, client service director al agentiei Mercury Promotions. Asa ca, o vrem sau nu vrem, avem parte de ea. Obsedati sau familiarizati in timp, clientii “tipa” de sarbatori dupa culoare. “La shopping”, asa am putea numi perioada aceasta din an, care este, cel putin pentru retaileri, curba de varf a sezonalitatii.

Promotiile in acest caz joaca un rol hotarator. Oferi mai mult, oferi mai bun si chiar mai ieftin. Desi in exces, “consumatorii nu percep agresiv comunicarea respectiva, ci dimpotriva, apreciaza valenta adaugata brandului in perioada sarbatorilor. Un exemplu concludent in acest sens este spotul de Craciun de anul trecut de la Bergenbier, intitulat ‘Cainele’, in care, similar intregii campanii de brand, am cautat un insight masculin relevant in perioada sarbatorilor de iarna”, a declarat pentru Wall-Street Roxana Dumitru, Managing Director Leo Burnett.

Neconventionalismul salvator

Citeste si:

Pana la urma, daca traditia adevaratului Craciun, care celebreaza nasterea lui Iisus s-a pierdut in timp, ramanem cu atmosfera de sarbatoare. “Sezonul de sarbatori nu tine numai de popularul si mult uzitatul Mos Craciun, ci si de atmosfera, cadouri si colinde, de atentie si iubire catre cei dragi. Nu poti fi relevant in aceasta perioada daca nu iei in calcul unul sau mai multe dintre aceste elemente, dar ‘smecheria’ este sa le dai o noua forma , sa le prezinti din alt unghi proaspat si neasteptat”, spune Alex Badila, managing director al agentiei Publicis.

Si daca ne pastram rationamentul, punem cap la cap toate detaliile, realizam ca “toate canalele sunt atat de incarcate de mesaje, incat este putin probabil ca o companie care nu a investit in comunicare in timpul anului sa culeaga roadele unei campanii sporadice de Craciun”, dupa cum ne spun si reprezentantii agentiei Foote Cone & Belding (FCB).

Ne salveaza totusi neconventionalismul, care, cu siguranta ofera vizibilitate unui brand. Dupa cum spune si Mihaela Radulescu, raftul in aceasta perioada este cel mai important mix de promovare. “Aici (si in drumul catre raft) se iau deciziile de cumparare, in efervescenta pregatirilor de Sarbatori. Incercam asadar sa fim cat mai neconventionali si cat mai relevanti atunci cand vorbim cu consumatorii. Nu incercam sa rezolvam totul printr-o promotie de Craciun. Eticheta sarbatorilor pusa peste un brand poate aduce cel mult o binemeritata reducere de pret dupa un an de loialitate”, precizeaza ea.

Afacere motorizata pentru concurenta

O alta metoda salvatoare pentru companii, agentii dar mai ales branduri, este fidelizarea consumatorilor. Niciodata nu este prea tarziu ar putea spune unii, desi altii i-ar combate, mai ales ca aceasta reprezinta “motorul din spatele oricarei afaceri de succes si principala sursa de diferentiere fata de concurenta”, spun reprezentantii agentiei Ogilvy. Consumatorul, ajuns devotat promotiilor de sezon, isi creste de la an la an asteptarile. Agentiile de publicitate nu trebuie decat sa se adapteze acestor noi nevoi. Metoda Ogilvy este foarte simpla: ofera “premii, mai mult produs la acelasi pret, sampling-uri si chiar ‘bonusuri’ (la un produs cumparat, primesti un altul gratis)”. Pana la urma, “a nu avea o oferta de sarbatori echivaleaza cu a nu exista: in primul rand pentru ca toti ceilalti concurenti vor avea inevitabil una si in al doilea rand pentru ca o cere spiritul sarbatorilor, nescris dar prezent in fiecare dintre noi in calitate de consumatori. Evident, nu orice oferta este castigatoare”, completeaza Mihaela Radulescu.

Emotia vs. rationament=shopping

Se investeste mai mult in aceasta perioada a anului decat in altele. Si pe buna dreptate. Fie ca se apeleaza la sentimente sau direct la buzunarul consumatorului, fie ca se vrea vizibilitate si fidelizare. Incepand de la marii retaileri si pana la micii comercianti, perioada aceasta “are cea mai mare incarcatura emotionala pentru toate palierele de consumatori, indeosebi copiii, deci si asteptarile si disponibilitatea de a cheltui sunt pe masura. Fiecare brand incearca sa se diferentieze cumva pentru a intra in cosul de cumparaturi”, spune Linda Willy, Director Executiv al agentiei BtB Advertising.

Agentia Speed Promotion estimeaza aceasta crestere la aproximativ 30% in plus fata de restul anului in timp ce Mercury apreciaza ca “piata absoarbe in aceasta perioada o cantitate insemnata de actiuni de promovare insa asta nu inseamna ca orice tip de promovare aduce neaparat si rezultate. In “zgomotul promotional”, dificultatea diferentierii creste. Vanzarile cresc prin consecventa in comunicare si printr-o abordare cat mai relevanta si cat mai personalizata a consumatorului”, conchide Mihaela Radulescu.