Primul pas catre un premiu EFFIE

Pentru a spera la un premiu in cadrul festivalului eficientei in publicitate, EFFIE Awards, primul pas pe care agentiile trebuie sa il faca este completarea formularului de inscriere, intitulat “Brief of Effectiveness”.Acesta solicita o serie de detalii despre strategia din spatele unei campanii si despre rezultatele acesteia, menirea sa fiind sa convinga juriul ca respectiva campanie a reusit sa imbine toate disciplinele unui program de marketing si a depasit obiectivele initiale.

“Brieful este extrem de important pentru castigarea unui premiu, intrucat demonstreaza daca ai avut coerenta strategica sau daca doar ai avut noroc”, explica Razvan Matasel, deputy managing director & head of planning Leo Burnett si membru al juriului EFFIE Awards 2007. “EFFIE implica o disciplina pe termen lung. Practic, scrierea unui formular ar trebui sa inceapa inca de la primirea briefului de la client”, continua el.

Dupa ce a facut parte in doi ani din comitetul de organizare EFFIE Romania si din juriul Euro EFFIE, Razvan Matasel ii sfatuieste pe cei care vor completa briefurile de eficienta sa nu incerce sa pacaleasca juriul, pentru ca “nu prea au sanse”. Pe lista lui de sfaturi exista sase puncte esentiale: “elimina toate vorbele si ideile care nu adauga nimic povestii”, “orice scrii trebuie sa fie extrem de interesant”, “izoleaza efectul comunicarii”, “aloca foarte mult timp construirii graficului, intrucat este mai valoros decat 1.000 de cuvinte”, “obiectivele trebuie sa fie clare si masurabile”, “obiectivele de vanzari nu sunt suficiente - vorbim despre un festival de masurare a obiectivelor de comunicare si deci si ele trebuie sa fie prezente”.

Matasel considera ca oamenii de strategie sunt cei care ar trebui sa controleze procesul de completare a briefului de eficienta, dar subliniaza ca, de cele mai multe ori, formularul este rezultatul unei munci de echipa, unde si clientul are un rol deosebit de important.

“Sprijinul clientului este vital, in principal la redactarea sectiunilor care au rolul de a izola efectele comunicarii. De exemplu, completarea rubricii referitoare la componentele mixului de marketing nu poate fi realizata fara implicarea omului de marketing”, arata Matasel, intr-un comunicat al festivalului.

Din experienta sa de participant la EFFIE, Razvan Matasel spune ca nu a intalnit probleme legate de disponibilitatea clientilor de a oferi date, mai ales ca acestia nu sunt obligati sa prezinte cifre absolute, ci se pot raporta la indici. In ciuda importantei modului in care este completat formularul de inscriere la festival, acesta nu este suficient pentru castigarea unui premiu, ci trebuie sustinut si de punerea reala in practica a strategiei expuse in acesta.

"Juriul este format din cei mai buni specialisti in comunicare din Romania. Doar o poveste frumoasa nu-i va putea influenta. Si sa nu uitam ca brieful este insotit si de materialul creativ care trebuie sa dramatizeze strategia mentionata in brief, confirmand sau infirmand astfel acuratetea informatiilor scrise”, explica Matasel.

Inscrierile la EFFIE Awards 2007, lansate la sfarsitul lunii ianuarie, pot fi facute pana la 9 martie 2007, la compania organizatoare – Millenium Communications. Jurizarea campaniilor inscrise in concurs se va face in doua etape, in data de 27, respectiv, 28 martie 2007. Castigatorii vor fi anuntati in cadrul galei de premiere, care va avea loc in data de 29 martie. La completarea formulatului de inscriere, participantii ar trebui sa aiba in vedere ca juriul are, in prima etapa, un numar limitat de minute in care poate analiza o campanie. Astfel, este important ca briefurile sa fie completate cat mai clar, incat sa fie usor de parcurs si inteles.

Brieful de eficienta poate fi descarcat de pe site-ul festivalului sau poate fi solicitat agentiei Millenium Communications. Festivalul EFFIE este organizat în Romania de International Advertising Association (IAA) si Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), editia din 2007 fiind organizata si impreuna cu Millenium Communications. American Marketing Association New York detine licenta pentru desfasurarea acestui festival in Romania, iar modul de desfasurare a concursului urmeaza pas cu pas procedurile de operare internationale ale EFFIE.