Spre deosebire de televiziune, unde banii publicitarilor diverg in mai multe directii, radioul mizeaza pe cartea primilor cinci jucatori, care atrag procente importante din totalul pietei. Astfel, KissFM, parte a grupului SBS Broadcasting, este radioul romanesc care incaseaza cei mai multi bani din publicitate. Cu 24 de milioane de euro la rate card (valoare bruta, fara reduceri), KissFM atrage aproximativ 30% din totalul investitiilor in publicitatea radio din 2006, potrivit companiei de monitorizare AlfaCont.

Piata romaneasca de radio s-a ridicat anul trecut la 81 de milioane de euro brut, cu 48% mai mult decat in 2005, potrivit anuarului Media Fact Book, al agentiei de media Initiative. Radioul ocupa insa un procent mic, de doar 6% din totalul banilor cheltuiti pe publicitate in Romania, domeniu controlat de televiziune.

Numarul doi la incasarile din publicitate este Europa FM, care a castigat in 2006 circa 18 milioane de euro si a atras 22% din totalul investitiilor in publicitatea radio. Europa FM este parte a grupului Lagardere, care mai detine si Radio 21.

Urmatorul incasator din FM-ul romanesc este Radio 21, lider de piata pentru orasul Bucuresti. Radio 21 a castigat 15,8 milioane de euro la rate card, echivalentul a 19% din totalul publicitatii pe radio. Urmatorii pe lista sunt ProFM, parte a trustului Media Pro, cu 9,3 milioane de euro (11% din totalul investitiilor in publicitatea radio) si Guerilla FM, din grupul Realitatea Catavencu, cu 3,8 milioane de euro (2% din total).

Incasarile din publicitate reflecta fidel cotele de audienta ale posturilor de radio, exceptia evidenta fiind postul national Radio Romania Actualitati. Lider in cotele de audienta, cu un market share de 18,7% la nivel national si 16,5% la nivel urban, RRA a avut, in 2006, venituri de doar 820.000 de euro din publicitate, echivalentul a 2,45% din veniturile totale.

Urmatoarele posturi de radio in topul preferintelor ascultatorilor sunt si cele care castiga cei mai multi bani din afacerea pe unde. Ele sunt, in ordinea cotei de piata, Europa FM, KissFM, Radio 21 si ProFM.

Dar ce atrage investitorii in publicitate spre un post sau altul de radio? “Ca in orice tip de media, principala atractie o reprezinta, desigur, cifrele de audienta: cu cat esti mai ascultat, cu atat incasarile din publicitate cresc”, explica, pentru Wall-Street, Laura Chivu, Group PR & Promotion Manager pentru posturile de radio Europa FM si Radio 21. “Mai departe – ce face radioul pentru a obtine astfel de cifre de audienta – aceasta este o discutie care tine de format, emisiuni si vedete. Este un mix din toate acestea”, a adaugat Chivu.

Iulia Toea Muresan, Coordonator PR la Compania de Radio Pro, este de parere ca preturile scazute sunt principalul factor care atrage cumparatorii de publicitate, urmate de acoperirea pe care o are postul respectiv, precum si de posibilitatea unui insert mai rapid. "Investitorii in publicitate mai sunt atrasi si de avantajul pe care il are radioul in anuntarea unor promotii. De asemenea, imaginea postului respectiv este, la randul sau, importanta”, a declarat Muresan.

Preturile la publicitate variaza considerabil de la un post de radio la altul. Radio 21 vinde 10 secunde de publicitate, la ore de maxima audienta, cu 805 lei in Bucuresti, respectiv cu 840 de lei in retea. Fratiorul de trust, Europa FM, vinde 10 secunde din intervalul orar 07:00-09:00 cu 950 de lei.
Radioul cu cele mai mari venturi din publicitate, KissFM, cere 790 de lei pentru 10 secunde de reclama in Bucuresti si 526 de lei in retea. La Pro FM, un spot de 10 secunde costa 562 de lei la rate card, iar postul national RRA vinde acelasi timp publicitar pentru 428 de lei.

Radiourile comerciale din Romania se intretin in proportie de peste 90% din incasarile din publicitate, potrivit unor surse din industrie. Radioul este un business cu marje de profit de pana la 50% si se numara printre media cu cele mai reduse costuri de functionare, cei mai multi bani fiind cheltuiti pe salarii si costuri tehnice. In functie de marimea retelei si puterea licentei, costurile tehnice pot ajunge si la cateva sute de mii de euro anual.

Anul 2006 a raspandit fenomenul de “sold-out” printre posturile de radio romanesti. Cele mai ascultate frecvente sunt curtate de publicitari pana cand minutele rezervate reclamelor sunt epuizate. “Sold-out-ul” apare in special in perioadele de sarbatori – 1-8 Martie, Paste, Craciun, cu predilectie in prime-time (07:00 – 12:00) si seara (17:00 – 21:00), dar nu numai.“Piata din Romania este in continua crestere si foarte atipica: de exemplu anul 2006 ambele posturi de radio au fost «sold-out» in cea mai mare parte a anului...Anul 2007 de asemenea are mai tot timpul intervalul 8-10 ocupat”, a declarat Laura Chivu, din partea Lagardere.

Citeste si:

Dar cine sunt cei mai mari cumparatori de publicitate auditiva in Romania? Surprinzator poate, un alt sector al mass-media, presa scrisa, este cea care cheltuieste cel mai mult pentru a-si face reclama la radio. Astfel, cel mai mare cumparator de publicitate radio a fost, in 2006, trustul de presa Ringier, care a investit aproape trei milioane de euro in acest tip de promovare, fiind urmat la mica distanta de producatorul auto Renault. Pe locul trei s-a situat grupul de presa Intact, cu 2,5 milionae de euro investiti in publicitatea la radio, urmat de operatorii de telefonie mobila Orange si Vodafone.

Piata de radio – evolutie, maturizare, restructurare

“Daca anul 2004 a fost anul lansarilor pe piata romaneasca (Kiss FM, Radio Guerilla, Info Pro), in anii care au urmat s-a urmarit consolidarea pozitiilor, radiourile au luptat pentru cifre de audienta mai bune, pentru largirea retelelor. A crescut, astfel, cota de piata a radiourilor comerciale in detrimentul radioului public la nivelul intregii tari”, contureaza Anca Fieraru, Senior Research Manager Initiative, imaginea pietei romanesti de radio.

In ultimii ani, numarul de licente radio emise de CNA a crescut, astfel ca, in luna octombrie a anului trecut existau nu mai putin de 623 de licente radio, dintre care trei aveau acoperire nationala.

Specialistii industriei considera insa ca piata radiourilor private este dezvoltata complet, dupa ani de extindere a retelelor si de imbunatatire a programelor. Urmeaza o perioada in care vom asista la mai multe tranzactii, prin care statiile locale vor fi absorbite de retelele nationale. O tranzactie recenta este cumpararea retelei Radio Deea de catre Lagardere, care va folosi noile licente pentru extinderea retelei Radio 21 si pentru a forma o noua retea. Cu patru luni inainte, Mix FM fusese cumparat de SBS Broadcasting, care a devenit astfel trustul cu cele mai multe frecvente din Romania.

Audienta: numeroasa si infidela

Conform informatiilor furnizate de IMAS/ MASOR, 56,8% din populatia Romaniei cu varsta peste 11 ani inclusiv asculta zilnic radioul in 2006 (minimum 5 minute) comparativ cu un procent de 56,7% in 2005. Anul 2007 aduce diferente semnificative deoarece, conform valului din primavara, vorbim de 61,4% ascultatori. Asa cum precizam anterior, 2007 aduce cresterea audientei dar, in acelasi timp, o usoara scadere a timpului mediu de ascultare. Ascultatorii “zapeaza” intre canale.

Timpul mediu petrecut de un adult in compania radioului este de 4,7 ore pe zi, in mediul urban si 4,6 ore pe zi, in mediul rural. In comparatie cu 2005, noile cifre arata o crestere de 13% a timpului de ascultare in mediul rural.

Daca in mediul urban ascultarea radioului este un obicei ce insoteste activitati cotidiene precum sofatul sau lucrul la birou, in mediul rural radioul ramane un obicei cu precadere domestic care isi adjudeca spatiul familial al gospodariei, arata datele culese de agentia de media Initiative.
Emisiunile favorite ale ascultatorilor, in termeni de audienta, raman "Dimineata DeMenta", de pe Radio 21 si "Cronica cu Huidu si Gainusa" de pe KissFM, ambele fiind emisiuni matinale, difuzate de luni pana vineri.

Radioul national – probleme financiare

Societatea Romana de Radiodifuziune a avut un an putin profitabil in 2006, suportand cate 10.000 de renuntari lunar de la plata taxei radio. La sfarsitul lunii decembrie, SRR anunta un profit net de doar 1.750.000 de lei. Cea mai mare parte a veniturilor, 167.285.000 de lei, a provenit din taxa de radio, in timp ce cheltuielile cele mai mari au fost aduse de lucrarile si serviciile prestate de terti, urmate de cheltuielile cu personalul. Astfel, cei aproximativ 2.500 de angajati ai radioului national au absorbit aproape 119 milioane de lei.

Radioul national cu cea mai mare audienta, RRA, a inregistrat pierderi in 2006. RRA urmareste sa-si creasca si sa-si intinereasca audienta, insa fara a se folosi de publicitate. “Obiectivul strategic al RRA este nu doar sa creasca numarul de ascultatori, ci sa coboare si media de varsta a acestora. Pentru a atinge aceste obiective am modernizat oferta editoriala si linia muzicala”, a declarat, pentru Wall-Street, Razvan Stamatescu, Coordonator al Directiei de Comunicare si Marketing din cadrul SRR.

“Incercam evident sa fim cat mai precauti in folosirea banului public - de aceea nu facem exces de publicitate outdoor, in presa scrisa sau la TV, date fiind costurile ridicate ale acestor forme de advertising. In principal, ideea este de a creste vizibilitatea prin implicarea in parteneriate media si proiecte prestigioase, cum ar fi Targul de Carte Gaudeamus, Festivalul Enescu”, conchide Stamatescu.