De la crizele istorice ale Coca-Cola sau Tylenol pana la prabusirea avionului Tarom la Balotesti, gripa aviara sau recentul scandal Danone, companiile trec frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in circumstante variate, iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei.

Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. “Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura”, ne-a declarat Sorana Savu, Senior Partner al agentiei de PR Premium Communication.

Danone – guar si PR

Cea mai recenta criza care a intrat in vizorul presei si a starnit valuri printre consumatori a fost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. Luna trecuta, in urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a facut turul cotidienelor si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate. Rezultatele analizelor au aratat ca procentul de dioxina din iaurt era mult sub limita admisa de lege. Danone a sustinut o conferinta de presa in care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal.

Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, recunostea la acea vreme ca vanzarile companiei vor fi serios afectate. Lui Danone i s-a reprosat ca nu a comunicat la timp incidentul, permitand ca informatia sa apara mai intai in presa si ca a fost inconsecvent in declaratii.

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care au fost pasii urmariti in gestionarea acestei crize. “Modul in care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicata alerta, a informat printr-un comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform si sigur; a aplicat decizia preventiva a institutiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur si conform”, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications.

Directoarea PRAIS considera ca preluarea subiectului de catre presa era inevitabila, singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare. “Reactia mass-media la alerte/suspiciuni UE este specifica noua, un popor latin, care traieste intens si comenteaza fiecare eveniment. De aceea consider ca nu poate fi evitata acoperirea mediatica – jurnalistii decid independent si deontologic asupra abordarii subiectelor despre care scriu – ei sunt ca un barometru pentru noi toti. Desigur, visez o zi in care prezumtia de nevinovatie pana la aflarea adevarului pe orice subiect va fi aplicata in orice medii – aceasta este o tema viu discutata peste tot in lume, nu numai la noi in tara”, a declarat Silvia Bucur.

Crizele trecute raman ingropate, nu se mai vorbeste despre ele. Cam asta ar fi una din regulile nescrise ale PR-ului. De aceea, practicienii relatiilor publice se feresc sa comenteze diverse situatii de criza, gestionate de ei insisi sau de colegii de breasla. Cu toate acestea, Crenguta Rosu, Managing Partner al firmei de PR DC Communication, a acceptat sa-si dea cu parerea despre cazul Danone: “Mi s-a parut ca a existat, fata de momentul suspiciunii care a declansat criza, o oarecare intarziere in expunerea datelor factuale din partea companiei. Apoi, am mai remarcat o difuzie a datelor. Sursele pe care le-au folosit pentru informare ofereau date relativ diferite si nu toate complete. Ce sortimente au probleme, cat de afectate sunt celelalte produse etc. Totusi, ulterior, informatiile necesare au fost furnizate”.

“Am mai remarcat lipsa unei relatii directe cu consumatorul - fie un site de web cu date pentru consumator (nu am gasit site Danone Romania) sau o linie la care acesta sa poata adresa intrebarile necesare pentru a oferi direct datele menite sa diminueze ingrijorarea. In acelasi timp, am remarcat deschiderea care s-a produs spre finalul episodului si determinarea de a continua campania de a informa consumatorul in privinta sigurantei produselor Danone”, a adaugat Crenguta Rosu.

Pasii in gestionarea unei crize

Oricat de mult ar diferi intre ele, crizele sunt abordate, teoretic, dupa acelasi sablon. Specialistii in PR tind sa puna pe primul loc preventia. Inainte ca o eventuala criza sa aiba loc, acestia estimeaza potentialele riscuri si pregatesc datele necesare comunicarii. Procesul presupune cartografierea si monitorizarea riscurilor, precum si adoptarea unui plan de alerta.

Eforturile de a preveni o criza nu dau insa mereu rezultatele scontate. Astfel ca, atunci cand situatia a scapat de sub control, primul pas este sa recunosti ca te confrunti cu o criza si sa iei pozitie. Urmeaza analiza cauzelor, consecintelor si gasirea de solutii pentru stoparea sau reducerea efectelor. Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea urmand sa consrituie o celula de criza, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumita frecventa.

Toate eforturile celulei de criza se vor concentra, in primul rand, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PR-istii deschid cai de comunicare specifice fiecaruia. Echipa specializata face anunturi publice prin intermediul mass-media, si direct catre toate autoritatile referitor la masurile care sunt luate. Totodata, se tine permanent legatura cu institutiile regulatoare ale statului respectiv, pentru a se respecta intocmai legalitatea masurilor si se face o informare interna asupra situatiei care a generat criza si asupra masurilor luate.

In orice situatie se respecta insa o regula simpla, enuntata de Gabriela Lungu, Managing Partner al agentiei The Practice: “Ordinea in care se abordeaza problemele: 1. oamenii, 2. mediul, 3. proprietatea, si doar la final 4. banii”.

“Ingredientul secret”

Citeste si:

S-au scris pana acum zeci de carti care au pretentia de a dezvalui solutii-minune pentru situatiile de criza. Exista, insa, un ingredient secret care functioneaza in realitatea practica a unei situatii de criza? “Sa fii sincer in primul rand cu tine insuti, sa vezi ce ai gresit, cum poti sa-ti indrepti greseala si, atunci cand iti calculezi riscurile financiare in situatie de criza, sa nu uiti sa tii cont si de valoarea reputatiei”, este de parere Sorana Savu. Aceasta mai sustine ca este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa fie sigura ca, intr-o asemenea situatie, clientul spune tot si asculta cu incredere sfaturile PR-istilor.

“Promptitudinea este unul din factorii cheie, alaturi de precizia datelor si cuprinderea tuturor audientelor vizate. Deschiderea si dorinta, sustinuta de fapte, de a rezolva problema intr-un mod potrivit”, sustine Crenguta Rosu, de la DC Communication.

O alta solutie eficienta ar fi exercitiul, in opinia Silviei Bucur, de la PRAIS. In acest sens, companiile care au o cultura organizationala puternica, fac anual cel putin doua simulari de criza pe diverse teme care ar putea face obiectul acestora, tocmai pentru a putea lua toate masurile posibile ca prin actiunile sale sa nu se declanseze situatii de criza. “Transparenta, adevarul spus si spus la timp”, conchide Gabriela Lungu.

Transparenta da, dar cu masura

Regula universala, implacabila si de netrecut a PR-ului este transparenta. In practica, insa, transparenta este o notiune subiectiva. “Exista uneori elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni, sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar corpul organizatie”, a declarat Crenguta Rosu. In viziunea oamenilor de PR, transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate, pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta functioneaza pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice.

Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea ce priveste proactivitatea si sincronizarea. “Companiile sunt rareori proactive in comunicarea de criza - asteapta sa fie intrebate pentru a da raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se canta in mass-media. Strategia strutului – sa speri ca daca stai ascuns si nu spui nimic, poate trece furtuna – nu este o solutie”, explica Gabriela Lungu.

In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati.

Mass-media – barometrul de criza

Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva oamenilor de PR, este normal sa fie asa. “Mass media este un barometru al efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi credibil”, a declarat Silvia Bucur.

Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public. Crizele cele mai puternice, si totodata cele care ajung in atentia presei provin din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara.

Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie, un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza – dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei respective, nu atrag atentia presei.

Criza – impulsul pentru un pas inainte

O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei companii. De fapt, cuvantul “criza” are la origine si intelesul de “oportunitate”. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva problema.

“Exista modalitati de «relansare» a companiei/brand-ului post criza, care aplicate corect pot da rezultate foarte bune. Totul este sa nu te grabesti sa intorci criza in favoarea ta, sa nu vii cu un mesaj nepotrivit sau prea agresiv... E nevoie de rabdare si tact!”, conchide Gabriela Lungu.