Philip Thomas, CEO al festivalului international de publicitate Cannes Lions, are in spate un deceniu la conducerea companiei britanice Emap si aproape un an de cand prezideaza cele mai importante evenimente din lumea advertisingului. Prezent in Romania pentru Summit-ul IAA, Thomas spune ca este surprins sa gaseasca o tara noua, schimbata si matura din punct de vedere al publicitatii.
De ce nu am fost premiati pana acum? Pentru ca publicitatea nu era destul de buna, raspunde transant Philip Thomas. Pe de alta parte, am fost ajutati si de numarul mai mare de inscrieri. "Cu cat inscrii mai multe lucrari, cu atat ai mai multe sanse de castig. In plus, numarul romanilor care vin la Cannes creste in fiecare an, asa ca oamenii vad aici lucrari interesante si pleaca inapoi in Romania cu experienta acumulata", a spus Philip Thomas, adaugand ca numarul de lucrari romanesti inscrise la festival a crescut datorita retelelor internationale prezente in Romania care au incurajat agentiile sa participe.
Tara fara publicitate
Daca acum ne putem lauda cu o piata a publicitatii matura si dezvoltata, lucrurile aveau un aspect mult mai sumbru in urma cu aproape 20 de ani. “Am mai fost in Romania in 1989, imediat dupa revolutie, si am fost surprins sa descopar o tara fara publicitate”, isi aminteste Philip Thomas. "Mi se parea incredibil, eu nu mai vazusem pana atunci o tara fara publicitate. Acum totul e diferit, e ca si cum ar fi vorba de o alta tara. Am fost in centrul Bucurestiului si s-a schimbat total, e plin de reclame luminoase si de panouri stradale". Chiar si cu cladirile captusite de mash-uri, CEO-ul Cannes Lions nu considera ca am fi inconjurati de advertisimg in exces. "Prea multa publicitate? Deloc. Romanilor asa li se pare?"
Pana acum, problema publicitatii in Romania nu a fost nicidecum limitarea bugetelor de advertising, considera Philip Thomas, care mai spune ca un buget consistent nu reprezinta drumul spre succes. El da exemplul unui spot argentinian premiat la Cannes, realizat cu investitii foarte mici, si care prezinta simplu patru tineri care stau intr-o bucatarie. Exemplul cel mai relevant ramane insa marele castigator al festivalului de anul acesta, Dove. “In fond, premiul cel mare l-a castigat campania Dove Evolution, cu un spot simplu: o fata normala care este machiata ca o vedeta. Cat de scump putea sa fie acest spot? In schimb, Sony Paint a investit peste un milion de lire sterline in campania sa si nu a castigat nici un premiu. Deci bugetul chiar nu conteaza”, a declarat Thomas.
Publicitatea, intre globalizare si influente locale
Pe langa functia de CEO al festivalului de la Cannes, Philip Thomas mai conduce si Eurobest – Premiile Europene pentru Excelenta in Creatie si Dubai Lynx – Festivalul de Publicitate pentru Orientul Mijlociu si Africa de Nord. Pietele din Africa si Asia sunt mai putin dezvoltate, insa cresterea se accelereaza de la an la an. "Publicitatea in Orientul Mijlociu este asemanatoare cu cea din Estul Europei. Sunt piete mai imature, care se dezvolta foarte repede, pe baza unor jucatori activi si entuziasti", explica Thomas.
Una dintre caracteristicile publicitatii ultimilor ani este omogenizarea stilului de creatie publicitara la nivel global. "Daca in urma cu cativa ani se putea spune, de exemplu, ca publicitatea britanica se bazeaza pe umor, iar cea sud-americana pe emotii, acum nu mai putem sustine asta, nu mai putem face astfel de diferente. Globalizare? Nu as zice neaparat. Mai degraba, as spune ca oamenii dintr-o singura regiune fac foarte multe lucruri diferite", sustine Philip Thomas.
Referitor la campaniile locale versus cele internationale, Thomas crede ca au inceput sa prezinte similaritati: "Publicitatea s-a omogenizat si nu mai poate fi impartita pe regiuni si tari. Cei de la Dove au avut atata succes cu campania Dove Evolution pentru ca au gasit un adevar universal pe care il poate intelege toata lumea".
Media clasice vs. noile media in problema responsabilitatii sociale
“Publicitatea traditionala nu isi va epuiza resursele. Avem in continuare cele mai multe inscrieri la Cannes la categorii de publicitate traditionala. Anul acesta, din 2600 de inscrieri, doar 300 intrau in domeniul cyber”, a declarat Philip Thomas. “Televiziunea nu a murit si inca se petrec foarte multe lucruri in afara digitalului. E adevarat ca mediul online creste cel mai repede, dar el nu va acapara niciodata totul”, a adaugat britanicul.
Insa miza unei campanii este ca aceasta sa fie bine integrata, sa foloseasca toate mediile posibile pentru a comunica. "Cred ca in curand lumea nu va mai vorbi de mediile traditionale versus noile media, de digital si non-digital, ci va vorbi despre o campanie. Peste 60% dintre inscrierile de anul acesta au vizat categoria Integrated, pentru ca publicitarii inteleg ca e nevoie sa ai o campanie bine integrata si ca aceasta este miza", a declarat CEO-ul Cannes Lions.
Philip Thomas mai crede ca publicitatea bazata pe permisiune (permission advertising), introdusa odata cu aparitia noilor canale de comunicare, a schimbat deja maniera in care se facea publicitate pana de curand. "Publicitarii au inceput sa inteleaga ca nu mai e suficient doar sa ataci un consumator, ci trebuie sa implici consumatorii si sa ii distrezi. Ceea ce a contat la Cannes in acest an a fost CSR (responsabilitate sociala corporatista), Dove a fost CSR, peste tot publicitarii incep sa inteleaga ca industria are o responsabilitate fata de comunitate", explica Philip Thomas.
Responsabilitatea sociala poate fi pusa in practica la propriu, asa cum a facut o companie sud-africana de servicii financiare, castigatoare a sectiunii "outdoor", care a creat un panou publicitar mare, l-a amplasat intr-o zona foarte saraca si i-a atasat niste panouri solare, care furnizau energie electrica pentru localnici. "Materialul publicitar in sine nu este tot ce conteaza. Este foarte important cum este pus in valoare si ce mesaj social transmite", a declarat Philip Thomas.
Directii la Cannes Lions 2008
Pe langa CSR, editia de anul viitor a festivalului de la Cannes se va axa pe promovarea tinerilor, in cadrul sectiunii "young creatives". "In acest an am lansat o categorie pentru tineri si ne asteptam sa vina 40, 50 de oameni, dar au venit aproape 200 de studenti, printre care foarte multi din Romania, ceea ce e fantastic. Vrem sa ne concentram in aceasta directie, sa facem o delegatie pentru studenti si sa incurajam cat mai multi sa vina la Cannes Lions pentru ca e mult de invatat aici", a declarat Philip Thomas.
Britanicul a mai anuntat ca de anul viitor se va lansa o noua sectiune: “design”. Thomas mai spune ca designul este o parte importanta din mixul de comunicare, iar propuneri pentru infiintarea acestei sectiuni exista de ceva vreme. "Foarte multi oameni din agentiile de publicitate au cerut sectiunea de design. Optiunile consumatorilor nu le stim, deoarece nu comunicam cu ei. Industria comunicarii serveste consumatorilor. Cannes vorbeste cu si despre industrie".
O cariera in publishing si publicitate
Inainte de a deveni CEO al Cannes Lions, Philip Thomas a fost managing director la FHM Worldwide, contribuind la transformarea revistei FHM in cea mai vanduta publicatie lunara din Europa si lansand editii locale in peste 30 de tari din lume. Thomas povesteste ca aducerea revistei pe profit nu a fost usoara, iar pentru atragerea publicitatii in revista a creat audienta, nu a schimbat continutul. "Daca ai o revista de femei, glossy, atunci publicitatea e continut editorial aproape, pentru ca sunt poze frumoase si stralucitoare cu femei. FHM-ul a fost riscant la inceput, pentru ca avea poze cu femei, dar si poze ciudate cu oameni fara brate. Publicitarilor nu le place asta, asa ca, la inceput, nu au fost interesati sa cumpere publicitate in revista. Au inceput sa vina la noi cand am ajuns la 200.000, 300.000 sau chiar 500.000 de exemplare. Am avut multe discutii la inceput daca ar trebui sa schimbam continutul editorial pentru ca publicitarilor nu le placea si ne-am decis sa nu facem asta. Intai am creat audienta si apoi publicitatea a venit de la sine", a explicat Philip Thomas.
Festivalul International de Publicitate Cannes Lions a fost infiintat in 1954, sub numele de International Advertising Film Festival. Era organizat initial la Venetia si la Cannes, pana in anul 1984, cand se muta definitiv in orasul francez, iar in 2004, festivalul este cumparat de compania Emap.
Emap este o companie britanica de media, proprietarul, la nivel international, al mai multor titluri printre care FHM, The One si Q magazine, si care detine mai multe posturi radio si TV, precum si firme care se ocupa cu organizarea de evenimente si conferinte. In Romania, Emap a acordat licenta pentru revista FHM companiei Sanoma-Hearst Romania.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
