Headvertising a ales sa promoveze marca Amica (un producator polonez de electrocasnice nou pe piata din Romania) intr-un mod mai neobisnuit. “Am incercat”, ne declara copywriter-ul campaniei, Vlad Lazar, “sa exorcizam spotul de ursuleti si fluturasi si familii fericite care au case ideale pline cu produsele promovate. In schimb, am sugerat ca astfel de achizitii cer un comportament foarte, foarte pragmatic. Pentru ca asta avantajeaza produsele clientului nostru care nu au nevoie de exagerari sau metafore ci doar de sansa sa arate ce pot.”

Pragmatica inca din timpul elaborarii strategiei, echipa Headvertising s-a hotarat sa schimbe radical publicul tinta al acestei comunicari. Ratiunea din spatele acestei miscari foarte controversate ne-o explica Bogdana Butnar, strategic planner, care a jucat si rolul de coordonator al intregii campanii: “Am plecat de la premisa ca un brand trebuie sa fie “ceva pentru cineva” si nu “totul pentru toti”, cum se cam practica pe la noi. Am analizat produsul, i-am gasit punctele forte si apoi, analizand comunicarea din categorie am putut sa ii stabilim un punct de diferentiere si un target propriu.

Am gandit simplu: putini dintre cumparatorii de azi mai sunt familistii de acum 5 ani. Aceia au deja tot ce le trebuie iar rata de turnover la produsele electrocasnice nu e chiar asa scazuta ca sa le mai bagam pe gat o noua masina la 2 ani dupa ce si-au luat in rate una. S-a ridicat insa o categorie noua de oameni tineri, care locuiesc departe de casa (si de proverbiala ”mama care iti spala sosetele”) si care au si ei nevoie de masini de spalat, cuptoare si frigidere.

De ce nu ar putea fi ei tinta comunicarii unei noi marci de electrocasnice? Singurul raspuns posibil la aceasta intrebare este: pentru ca sunt mai greu de dus de nas si foarte usor de enervat cand cineva incearca sa o faca. Asa ca a trebuit sa tinem seama si de acest lucru in urmatorii pasi.”

”Pana la urma, de la strategia initiala si pana la alegerea ciudatului nume al personajului principal – Norbert - totul a fost un sir lung de alegeri pragmatice, neobisnuite dar nu intamplatoare, care au facut ca intregul proiect sa se potriveasca de minune cu ”sloganul” Headvertising, ”What Works Best”, este de parere Serban Alexandrescu, directorul de creatie al agentiei, si tot el continua: ”Ma astept sa fie un spot foarte controversat dar foarte eficient. La bugetul de media de care dispunem, chiar ne-am dorit o executie controversata, care sa genereze ”word of mouth” pentru ca, vorba lui George Lois, ”daca faci o campanie si nu te da nimeni in judecata, inseamna ca ai gresit undeva”. In plus, sa nu uitam ca alegerea acestui concept a fost influentata si de faptul ca el trebuie sa functioneze si sa surprinda si pe piete mai ”avansate”, cum e de pilda piata ceha”.

Despre filmare:

Pentru regia acestui spot a fost adus din Suedia Henrik Kindgren care a preluat stafeta creatiei impreuna cu danezul Sebastian Wintero, operator si editor. Dar, ca de fiecare data, aceste eforturi creative s-au facut printr-o stransa colaborare cu echipa agentiei. Filmarile au fost facute intr-o singura zi, de la rasarit pana aproape de urmatorul rasarit. Pentru ca rezultatul final va fi difuzat si in afara Romaniei (pentru inceput in Cehia si Slovacia), din cauza conditiilor de taxare a publicitatii din aceste tari, a trebuit sa editam versiunea “romaneasca” si in spoturi de 30 de secunde.

Despre” moralitate”:

Desi inca din spotul principal de 40 de secunde Amica declara cu nu lauda moralitatea personajului (care reuseste sa jongleze doua femei in acelasi timp) dar ii felicita spiritul practic, doar de la cut-urile de 10 secunde ajunge sa i se faca dreptate si ”bietei fete”. Cele doua spotulete de 10 secunde nu sunt, la propriu, cadre scoase din spotul mare ci povesti noi, independente dar montate in asa fel incat sa aminteasca de spotul principal. Sunt doua continuari ale povestii care nu se exclud intre ele si in care Norbert, care pana acum castigase de doua ori in 40 de secunde, pierde de fiecare data. ”Este o gaselnita comica, usor absurda, menita sa impace eventualii dusmani declarati ai lui Norbert si sa introduca produsele Amica in poveste.” declara Bogdana Butnar, strategic planner.

“In plus, POSM-urile de care aveam nevoie pentru a arata omului, in magazin, care sunt produsele norbertiene, si care sunt realizate cu ajutorul art director-ului Razvan Alexandrescu, declara sus si tare ca Amica nu-l iubeste pe Norbert, ca nu il considera un baiat bun, doar ca, fiind pragmatic, acesta este un bun client al marcii noastre. Pentru ca Amica isi propune sa isi multumeasca clientii, nu sa ii faca mai simpatici.” Ne spune Vlad Lazar, copywriter-ul campaniei.

Despre ”vanzarea” scenariului:

”Am fost intrebati cum am reusit sa convingem clientul sa mearga pe mana noastra si sa filmeze acest scenariu, foarte neobisnuit pentru o marca de electrocasnice. Raspunsul e ca n-a trebuit sa-l convingem, a ales singur. I-am prezentat numeroase concepte si nu am aratat cu degetul spre unul sau spre altul. Nu obisnuim sa facem asa ceva. Daca avem un scenariu mai putin preferat decat altele nu il prezentam. Dar dintre toate, clientul l-a ales pe “Norbert”. Cel mai greu ne-a fost sa-l convingem sa nu-i schimbe numele” ne declara Serban Alexandrescu, directorul de creatie al lui Headvertising.