In lumea practicii responsabilitatii sociale se vorbeste frecvent despre colaborarea dintre sectorul de afaceri si cel non-profit. Pe de o parte ONG-urile se intreaba ce sa faca pentru a-si vedea proiectele sponsorizate, desi, conform definitiilor moderne, sponsorizarea nu prea mai are multe in comun cu CSR-ul. Pe de alta parte companiile incearca sa raspunda la intrebarea "care sunt stakeholderii strategici".

Termenul "stakeholder" a fost utilizat pentru prima data in anii ‘80, moment in care multi au crezut ca este o transcriere gresita a cuvantului "stockholder". Conceptul "stakeholder" se refera la persoane sau grupuri care:

• sunt afectate direct ori indirect de activitatea unei companii,
• sunt interesate de modul de functionare al unei organizatii,
• au dreptul legal de a fi tratate intr-un anumit mod,
• pot afecta in mod pozitiv sau negativ rezultatele unei companii.

In limba romana, conceptul a fost tradus fie prin sintagma "partener de interes", fie prin cea de "grup cointeresat", insa pentru ca niciuna nu surprinde complet sensul termenului stakeholder, prefer sa-l utilizez pe cel englezesc.

Odata intrat in uzul practicienilor, termenul stakeholder s-a dovedit a fi extrem de util dar si generator de confuzii pentru ca este tot mai dificil sa identifici stakeholderii cheie si strategici. Pe masura ce metodologia de segmentare devine mai elaborata, numarul de stakeholderi creste. De asemenea, dupa ce termenul stakeholder s-a impus in vocabularul responsabilitatii sociale, o serie de teoreticieni au considerat ca CSR-ul este un concept relational, care, mai degraba, inseamna Corporate Stakeholder Responsibility.

"Dar ce au in comun stakeholderii si ONG-urile?"

Aparent, nu foarte multe. La limita, ONG-urile sunt considerate stakeholderi externi, forme de organizare non-profit, entitati care militeaza pentru cauze din cele mai diverse si care uneori pot implementa cate un proiect sponsorizat de o companie. Insa, faptul ca stakeholderii sociali se refera la persoane si grupuri, nu la organisme abstracte, complica practica.

Grupurile se pot suprapune din punct de vedere al interesului si al identitatii, in timp ce indivizii pot avea diferite roluri sociale si pot apartine simultan mai multor grupuri. Grupurile traditionale de stakeholderi cheie ai unei companii: actionari, angajati, distribuitori si consumatori pot cuprinde la randul lor subgrupuri. Astfel, o parte din angajati pot apartine unor grupuri minoritare sau pot fi segmentati dupa criteriul de gen. Consumatorii pot include grupuri de activisti, in timp ce actionarii pot fi membri in diverse grupuri civice. Iar toate aceste grupuri de activisti sau comunitare, grupuri minoritare sau ale actionarilor, in multe cazuri, se auto-organizeaza sub forma de ONG.

De aceea, tot mai multe companii considera ONG-urile ca fiind grupuri de stakeholderi strategici, adica grupuri esentiale pentru supravietuirea organizatiei, grupuri care contribuie la reducerea riscurilor si maximizarea oportunitatilor existente intr-un anumit moment. Evident, statutul de stakeholder strategic este influentat direct de legatura dintre cauza sustinuta de ONG si valorile sau obiectivele companiei. Pe de alta parte, vehementa unui grup de stakeholderi nu este o garantie a importantei cauzei desi sunt destule cazurile de multinationale care au initiat diverse proiecte din dorinta de a evita o confruntare deschisa cu ONG-urile militante.

Citeste si:

"Implicarea proactiva a stakeholderilor - avantaj competitiv in special in perioadele de criza"

CSR-ul strategic se bazeaza pe implicarea stakeholderilor in diverse proiecte sau activitati ale companiilor. Implicarea stakeholderilor se refera la un proces amplu si continuu intre companie si cei asupra carora aceasta are un impact. Aceasta include o serie de activitati si abordari participative pentru fiecare etapa a unui proiect. S-ar putea spune ca implicarea stakeholderilor a devenit un principiu care trebuie sa caracterizeze fiecare etapa a managementului de proiect, de la design si planificare, pana la monitorizare si evaluare.

Este deja cunoscut faptul ca implicarea angajatilor in implementarea unui proiect contribuie la cresterea motivatiei acestora. Insa, tinand cont de faptul ca angajatii, in rolul lor de persoane private pot fi membrii unei asociatii, implicarea stakeholderilor interni intr-un proiect aduce beneficii suplimentare unei companii. Si asta in sensul managementului relatiilor cu alte categorii de stakeholderi. Unul dintre beneficii este cresterea capacitatii companiei de a monitoriza evolutia unor subiecte externe care ii poate influenta activitatea in viitor.

Implicarea proactiva a stakeholderilor ajuta la cultivarea unor relatii care pot constitui un avantaj competitiv in special in perioadele de criza. Ca orice activitate, implicarea stakeholderilor are o serie de constrangeri: necesita timp, resurse umane si financiare dedicate, se bazeaza pe un proces continuu de monitorizare si poate presupune revizuiri frecvente. Mai mult, daca nu este corect planificata si implementata poate duce la deteriorarea relatiilor dintre companie si stakeholderi.

Iata de ce parteneriatul dintre companii si sectorul non-profit poate avea o componenta strategica, iar aceasta transcende simpla sponsorizare, implementarea pe termen scurt a unui proiect sau exercitiile de imagine.

###

Articol realizat de Oana Mateescu, PR Manager al Fundatiei Concept, pentru www.responsabilitatesociala.ro.

www.responsabilitatesociala.ro este un un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia de consultanta in comunicare online Selenis, cu sprijinul partenerilor principali BRD Groupe Societe Generale si Orange Romania si al sponsorilor Tuborg Romania si JTI Romania. ResponsabilitateSociala.ro este sustinut de wall-street.ro.