In randul participantilor la diverse concursuri cu premii exista suspiciunea ca nu toate acele premii ar ajunge la consumatori. Suspiciune care poate fi in egala masura falsa adevarata.
Reprezentantii de marketing ai companiilor care practica acest sistem de fidelizare a consumatorilor spun ca premiile ajung intotdeauna la castigatorii lor, iar loteriile sunt mereu corect organizate. Totusi, cotidianul spune raspicat ca s-a terminat cu premiile care nu se dau niciodata. Iar organizatorii de astfel de competitii realizeaza la finalul lor acele testimoniale, spoturi-marturie ce joaca un dublu rol. Pe de o parte, dovedesc acordarea premiului, iar pe de alta, cresc gradul de vizibilitate a marcii.
Promovarea agresiva scade sansele de castig
Toate aceste probleme apar in special la promotiile organizate pe sistemul loteriei publicitare. Loteriile publicitare sunt acele promotii care conditioneaza un castig de colectionare si trimiterea unor simboli ale marcii respective. Simboluri ce pot fi ambalaje, etichete, coduri de bare, sau alte elemente pe care le poti colectiona doar dupa cumpararea produsului. Conform Ordonantei 99 din 2000, loteriile publicitare care tind sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig atribuit prin tragere la sorti sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nici o cheltuiala. Teoretic, ar trebui sa poti participa la o astfel de tombola a premiilor si fara a cheltui. Dar atunci cand participarea la o astfel de competitie consta in trimiterea ambalajelor in plic, este greu de imaginat ca poti gasi toate acele ambalaje care iti trebuie.
Ca la orice loterie, si in cazul acestora sansele de castig sunt invers proportionale cu numarul participantilor. Cu cat sunt mai multi participanti, cu atat scad sansele fiecarui individ de a castiga. Dar numarul mare de participanti este ceea ce isi doresc organizatorii, pentru ca asta le creste vanzarile. De aceea, si promovarea este mult mai intensa atunci cand este vorba despre o campanie promotionala decat atunci cand este vorba despre o campanie de imagine.
Boala inimilor din geam
Cea mai ampla campamie ce poate fi considerata loterie publicitara este campania finalizata de curand de Nestle pentru brand-ul sau Maggi. O puzderie de inimi rosu cu galben a impanzit ferestrele oraselor. Peste un milion de oameni si le-au lipit in geam in speranta ca acea caravana care impartea premiile va lua in binoclu geamul lor si vor fi rasplatiti cu pana la 1.000 euro. Campania s-a incheiat, iar organizatorii ei au anuntat rezultate spectaculoase. Cresteri de 140% a vanzarilor produselor fata de aceeasi perioada a anului trecut, pentru ca deimensiunea premiului era data de numarul produselor Maggi pe care participantii le aveau, iar pentru simpla afisare a inimii in geam nu primeau decat 200 euro. Au premiat 485 de familii, cu 134.950 de euro.
Ce nu a comunicat Maggi a fost numarul de inimi afisate la geam. Dar a anuntat ca 80% din populatia urbana a primit aceste simboluri dcupabile, ceea ce inseamna cam 3,5 milioane de familii, potrivit ultimului recensamant al populatiei. Daca luam o rata de participare de 30% (cam atat spun specialistii in marketing ca este minimul penrtu o campanie promotionala), inseamna peste 1 milion de inimi afisate cu speranta unui castig. 485 de premii poate parea mult, dar data fiind amploarea pe care a luat-o aceasta campanie, la un milion de participanti inseamna ca doar 0,0485% dintre ei au castigat ceva. Cum compania se astepta la o rata de participare mai mare, in jur de 3 milioane de afisari, ar insemna ca doar 0,016% din participanti au castigat ceva. Restul de 99,983% au asteptat caravana degeaba.
Campania de promovare media de care a beneficiat aceasta promotie a fost una impresionanta, care a convins consumatorii sa participe. Iar acestia au fost atrasi de facilitatea mecanismului si de nevoia de castiguri suplimentare, iar in aceasta goana dupa mia de euro oferita ca premiu au adus un beneficiu de milioane de euro companiei Nestle. Pe de o parte, din cresterea vanzarilor, pe de alta din afisarea inimilor in geam, ceea ce a constituit spatiu publicitar gratuit pentru Maggi, echivalentul a peste 150 metri patrati pentru un milion de inimi afisate, spatiu pentru care ar fi platit in jur de un milion de euro daca l-ar fi contractat de la o firma de afisaj stradal.
Consumi ieftin, primesti scump + masini
Orice persoana cu o oarecare pregatire de marketing stie ca produsele se impart in mai multe categorii, in functie de puterea de cumparare a publicului caruia se adreseaza. La fel de bine stiut ca este o greseala sa incerci sa vinzi produse de lux persoanelor cu venituri medii sau sub medie ori servicii slabe celor cu venituri mari. Regula, insa, nu se aplica si in cazul promotiilor. Sunt multe companiile care nu ofera ca premiu produsele proprii sau bani, ci produsele altor companii, de regula telefoane mobile, produse electronice sau electrocasnice sau masini. De cele mai multe ori, produsul oferit ca premiu da dimensiunea promotiei. Campaniile de prmovare care nu au la baza o loterie implica niste costuri mai mari, pentru ca in cazul acestora castigul pentru consumator e sigur, iar fondul de castiguri este direct proportional cu volumul vanzarilor. De aceea, acestea se desfasoara pe o perioada determinata cu amendamentul salvator, mentionat undeva in josul materialelor promotionale, "in limita stocului disponibi".
In cazul promotiilor de tipul loteriei exista riscul ca produsul sa nu mai fie cumparat pentru calitatile sale, ci pentru premiu. Si cu cat premiul este mai ravnit, cu atat participarea la promotie si implicit vanzarile cresc. Unii producatori care vor sa profite pe urma acestei asocieri aleg premii din gama premium pentru campanii la produse din segmentul popular, adresate persoanelor cu venituri mici. Asa vedem ca premiu la consumarea unei beri adresate barbatilor cu studii si venituri medii sau sub medie, un BMW, care nu are nicicum ca tinta persoane din aceasta categorie. O dimensionare corecta a premiilor acordate a facut-o Tuborg, in una din verile trecute, cand oferea ca premiu un Mercedes, pentru ca, asa cum declara presedintele de atunci al companiei, "Tuborg este un Mercedes de bere".
Vremea acestor promotii tip loterie pare sa treaca. Tudor Fulea, General Manager Cupon Pro Romania, spune ca si in taara noastra se simte tendinta din SUA si vestul Europei de a beneficia de castiguri palpabile, de genul reduceri la raft, un produs oferita gratis la cumpararea mai multora la fel, si alte forme in care castigul nu trebuie asteptat.
Oricum, in tarile Uniunii Europene aceste forme de promovare sunt mult mai strict reglementate, in unele cazuri ele sunt chiar interzise prin lege. Mugurel Radulescu, Public Affairs & Communications Manager Coca-Cola HBC Romania, explica de ce aceasta masura nu este necesara si la noi: "In anumite tari, loteriile publicitare sunt interzise datorita riscului de inducere in eroare a consumatorului. O data eliminat acest risc, asa cum este in cazul Romaniei, unde institutii ale statului verfica chiar a priori regulamentul de desfasurare a unei astfel de loterii, aceste limitari nu mai sunt necesare."
Dupa lege
Ce e...
(1) Loteria publicitara este acea practica de promovare a produselor/serviciilor, care tinde sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti.
(2) Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nici o cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului.
(3) Cheltuielile efectuate de catre participanti pentru achizitionarea de efecte si servicii postale si pentru tarifele telefonice normale, referitoare la participarea la loteria publicitara, nu intra sub incidenta alin. (2).
Nerespectarea prevederilor se sanctioneaza cu amenzi intre 20 si 50 de milioane de lei.
Ce nu e... loteria publicitara
- Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate exclusiv datorita abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale.
- Nu este asimilata loteriei publicitare si este considerata practica comerciala permisa alocarea de premii in mod aleator, inainte de oferirea la vanzare a produselor/serviciilor si atribuirea castigurilor la achizitionarea produselor/serviciilor, chiar daca intrarea in posesie a premiilor are loc la o data ulterioara.
Rolul promotiilor
"Promotiile cu premii obtinute prin tragere la sorti au fost, in mod traditional, un instrument de marketing folosit cu succes in Romania. Obiectivele lor, in cele mai multe cazuri, au fost pe de o parte de a impulsiona vanzarile pe o perioada scurta de timp, pe de alta parte de a readuce in atentia publicului o marca, de a spune ceva nou despre ea.
Dar in spatele marcilor, stau produsele. Iar in spatele comportamentului nostru de consumatori - de produse si de publicitate - sta discernamantul nostru si deciziile noastre. O promotie poate sa te determine sa incerci un produs, oferindu-ti magia castigarii unui premiu, dar nu te poate convinge sa ramai fidel acelui produs. O promotie poate sa te determine sa cumperi in cantitate mai mare produse pe care oricum le-ai fi cumparat, promitandu-ti un premiu in plus, dar nu te poate obliga sa cumperi ceva ce nu-ti trebuie sau nu-ti place. A interzice promotiile de acest gen, cum se vehiculau idei acum ceva vreme, inseamna a porni de la premisa, falsa si jignitoare, ca publicul, consumatorii, nu au nici un fel de discernamant. Ca ne cumparam orice, de la margarina pana la pasta de dinti, numai ca sa castigam o masina sau o excursie pe undeva."
Sorana Savu, Managing Partner, Premium Comunications
PRO
Catalin Teodorescu
presedintele ANPC
INTREBARE: Este loteria publicitara in avantajul consumatorului?
Actualul cadru legislativ prevede protejarea consumatorului de practicile frauduloase, spune Catalin Teodorescu, presedintele Autoritatii pentru Protectia Consumatorului. El arata ca, potrivit legii, se considera publicitate inselatoare "acele fapte prin care organizatorul unei loterii publicitare sugereaza destinatarului, prin anuntul publicitar, ca a intrat in posesia marelui premiu, desi tragerea la sorti pentru atribuirea castigurilor se va desfasura ulterior, respectiv ca a intrat in posesia unui castig important, in realitate fiind insa vorba de un premiu de o valoare minima sau de un premiu de consolare". Regulamentul si/sau orice alt document in baza caruia urmeaza sa se desfasoare loteria publicitara trebuie sa fie autentificat si depus la un notar public inainte de inceperea operatiunii.
"In scopul prevenirii desfasurarii unor jocuri de noroc deghizate organizatorul va depune un exemplar al regulamentului si/sau al documentului autentificat, dupa caz, la Directia generala de administrare a veniturilor publice si a monopolurilor din Ministerul Finantelor Publice, pana la data inceperii loteriei publicitare". Pentru a verifica corecta desfasurare a loteriei publicitare respective reprezentantii ANPC, Ministerului Finantelor si Ministerului de Interne pot solicita organizatorilor de loterii publicitare regulamentul de desfasurare a acestora, precum si un exemplar al anunturilor adresate publicului.
Vorbind despre cazuistica inregistrata la ANPC, Catalin Teodorescu arata doar ca "agentii economici organizatori de loterii publicitare au depus la ANPC regulamentul de participare/desfasurare, fie din proprie initiativa, fie la solicitarea ANPC. In cazul in care s-a constatat nerespectarea prevederilor legale, s-au aplicat sanctiunile corespunzatoare".
CONTRA
Nicu Spiridon
initiatorul legii antiloterie
INTREBARE: Este loteria publicitara in avantajul consumatorului?
"Loteria publicitara se incadreaza in definitia publicitatii inselatoare - induce sau poate indiuce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. Mai intai ca participantul la o loterie publicitara nu cumpara produsul pentru valoarea lui de intrebuintare, ci cumpara un bilet de loterie, deci ii este afectat comportamentul economic. In al doilea rand, o asemenea practica afecteaza firmele concurente care nu au resurse financiare pentru a organiza loterii, adica in special intreprinderile mici si mijlocii", spune Nicu Spiridon, directorul general si actionar al societatii Bere Alutus din Ramnicu Valcea. In calitate de deputat PSD in fosta legislatura, el a initiat un proiect de lege privind interzicerea loteriei publicitare, respins insa in Comisia de cultura a Camerei Deputatilor.
"La dezbateri nu au fost invitati decat sustinatorii, adica marile companii, multinationale si nici o intreprindere mica/medie, care care sa sustina punctele de vedere improtriva loteriei publicitare". Nicu Spiridon spune ca, prin proiectul sau, nu ar fi fost interzise practicile comerciale precum "cumperi trei sticle, mai primesti una. Aceasta nu are legatura cu loteria publicitara, unde se anunta posibilitatea de a castiga ca premiu un produs care nu este fabricat de cel care-si face publicitate".
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
