Cum sa tratezi branduri maniaco-depresive cu esenta de migdale amare

Cele cinci femei care formeaza echipa migdale amare se autointituleaza “alchimiste”. Evita termenii “specialist in branding” sau “brandolog” deoarece considera ca acestia descriu doar o parte din intregul proces pe care migdalele il aplica atunci cand trateaza problemele de comunicare ale unui client.

Una din metodele folosite de Teodora Migdalovici si de echipa ei in munca de zi cu zi este lectura brandurilor din perspectiva terapeutica. “Toti asumam ca brandurile sunt niste personalitati. Dar cand vine vorba de evaluare, toata lumea le evalueaza din punct de vedere financiar. Asa nu se ajunge la esenta brandului, pentru ca evaluezi tot compania, respectiv impactul financiar al brandului asupra companiei”, a declarat, pentru Wall-Street, Teodora Migdalovici.

In realitate, brandurile ar trebui lecturate din perspectiva personalitatii lor, asa cum sunt lecturati si indivizii, crede Migdalovici. “Evident, sunt branduri cu probleme pe lumea asta”. Ele trebuie identificate in aceeasi maniera in care terapeutii identifica problemele pacientilor lor, interpretate clinic si apoi solutionate.

Una dintre problemele cele mai frecvent intalnite este comunicarea pe doua voci. “Linia de comunicare a unui brand tanar, proaspat, sufera cadente. Si atunci brandul respectiv ajunge sa comunice pe doua voci. E ca si cum ai lua acum Sprite si l-ai transforma intr-un brand sobru”, explica Migdalovici. Brandurile pot suferi si de simptomele pe care, in viata reala, le-ar avea maniaco-depresivii, oameni care alterneaza momentele de tonus, voiosie si hiperactivitate cu cele de negativism si depresie. “Sunt branduri aflate intr-o astfel de situatie din motive variate. S-a schimbat brand managerul si urmatorul nu stie, nu simte brandul, nu-i simte valorile, nu stie cum sa le decline si cum sa duca lucrurile mai departe”, spune Teodora Migdalovici, dand exemplul pozitionarii Connex dupa schimbarea directorului de marketing: “Se simtea intentia, dar rezultatul era de o tristete iremediabila. Rezultatul era slabut, tristut si deloc la inaltimea a ceea ce se construise pana atunci”.

Ideea lecturarii brandurilor din perspectiva terapeutica a fost prezentata si in cadrul congresului Asia Brand Summit, care a avut loc toamna aceasta in Mumbai. La Congres au participat figuri influente ale brandingului mondial, cum ar fi Interbrands sau The Channel. Prezentarea migdalelor a fost rasplatita, la final, cu un trofeu-surpriza.

Premiul de la Asia Brand Summit nu a fost singurul primit de Teodora Migdalovici anul acesta pe taramuri asiatice. Pe langa alchimia succesului, Migdalovici se mai ocupa si de promovarea festivalului Cannes Lions, din calitatea de ambasador roman al festivalului, dar si de cultivarea viitorilor publicitari romani, prin proiectul Gradinita.

Gradinita este o program anual, care pregateste timp de sase luni cate 200 de studenti interesati de publicitate. Membrii Gradinitei se intalnesc de doua ori pe saptamana pentru a asculta speech-uri, tinute adesea de invitati straini, pentru a pune intrebari, rezolva teme si participa la discutii. La sfarsitul programului, cativa studenti sunt selectati pentru a participa la festivalul de la Cannes. 2007 a fost anul in care Romania a adus cei mai multi studenti la Cannes, din intreaga istorie a festivalului. Astfel, nu mai putin de 18 ansolventi ai Gradinitei au ajuns la Cannes Lions 2007, in conditiile in care SUA a adus 15 studenti, iar Coreea 17. “Le-am facut celor de la Cannes propunerea sa mai scada pretul pentru studenti. Au acceptat si au dat drumul unui program pentru studenti, cu 15 oameni. Mi-am dat seama de interes si am adaugat la cei 15 doi young creatives si un participant la Roger Hatchuel Academy”, povesteste Teodora Migdalovici.

Performanta Gradinitei a fost receptata de cei de la Indira – un grup de universitati reputate dintr-o regiune apropiata de Mumbai, controlat din umbra de grupul indian Tata – care au invitat-o pe Teodora Migdalovici in India sa tina un curs si au premiat-o cu Global Super Achiever Award pentru proiectul Gradinita.

Pe langa premii si speech-uri, calatoria in Asia a insemnat pentru migdale si o ocazie de a studia profilul pietelor locale, de a vedea “cum arata, cum se misca succesul, cum e privit la ei”. “Succesul are atat de multe fatete. Vezi oameni care au foarte multi bani sau au tot ce le trebuie si totusi sunt profund nefericiti, sunt incompleti. Si sunt subiect de distractie si de ras si de ironie publica”, a spus Teodora Migdalovici.

“Am plecat in cautarea succesului altora ca sa ne raportam la el, sa il intelegem pe al nostru. Sa vedem cum putem sa-i ajutam pe oamenii astia tineri sa-si proiecteze propriul succes”, a adaugat alchimista. O comparatie intre publicitarii romani si cei asiatici ar releva ca cei din urma stiu sa isi gestioneze mai bine timpul, muncesc foarte mult, “arunca foarte mult la cosul de gunoi” pana gasesc o idee care sa le placa, sunt mai putin galagiosi si explozivi si obisnuiesc sa se recomande intre ei.

Piata autohtona arata putin diferit, crede Teodora Migdalovici: “Au misiune, au viziune, au si vizuina. Vrei sa te uiti la proiecte, la lucruri concrete, vrei sa ajungi la esenta. Te uiti, ce crezi ca scrie acolo? «Stati cu ochii pe noi»”!

Consistenta unui proiect este primul pas in drumul catre succes, crede alchimista, iar spectacolul comunicarii poate fi frumos regizat doar daca este sustinut de un continut solid. Printre cele mai cunoscute proiecte ale migdalelor amare se numara Cartea Coca-Cola, scrisa de Teodora Migdalovici, cu layout realizat de McCann Erickson si promovarea trustului de presa Intact. In perioada in care Jurnalul National a beneficiat de consultanta migdalelor amare, tirajele au crescut de la 100.000 la peste 800.000 de exemplare. “Strategia Jurnalului National a fost declinarea valorilor companiei de presa in produse. Alte produse care sa poarte marca Jurnalul: carti, CD-uri, evenimente. Acum, Jurnalul National este o poveste de succes, caz discutat la Oxford”, a spus Teodora Migdalovici. Un alt produs mediatic “indrumat” de migdale a fost revista Cariere, care a primit consultanta de la partea editoriala si de layout pana la consultanta cromatica.

Indiferent de proiect, elementul comun in abordarea migdalelor este managementul succesului. “Ajutam oameni si companii sa evolueze. Ca sa ajungi la evolutie, trebuie sa rezolvi intai problemele pe care le ai. Orice mare raspuns vine in urma unei probleme puse. Noi ii ajutam sa isi puna probleme”, conchide Teodora Migdalovici.