“Avem un decalaj de vreo zece ani fata de celelalte piete. Poate exagerez putin, dar exact asta s-a intamplat cu zece ani in urma cand a intrat primul operator GSM in piata – au venit agentiile romanesti sa-l deserveasca”, spune Diana Boico, Managing Director Indigo Ogilvy, despre publicitatea din Republica Moldova. La prima vedere, afirmatia poate parea pesimista.

Agentia care ocupa etajul al treilea al unei cladiri din centrul Chisinaului reprezinta, in Moldova, marele grup de comunicare WPP. Indigo Ogilvy inseamna o echipa de 23 de profesionisti care gestioneaza conturile a patru din primii zece “spenderi” de pe piata. Se afla in top 3 agentii, dupa volumul de publicitate vanduta, si si-a triplat cifra de afaceri in ultimul an.

De la Indigo Advertising la Indigo Ogilvy

Totul a inceput in 2003, cand cinci profesionisti tineri si entuziasmati puneau bazele unui “butic creativ”, numit Indigo Advertising. Agentia avea doi oameni la creatie, doi la financiar si un om la client service – Diana Boico. “Eu eram cea care stia cum sa discute cu clientii si cum sa ofere acele servicii. Pentru momentul acela, in piata nu prea existau agentii care sa presteze client service”. Boico a adunat experienta profesionala in departamentul de marketing al operatorului de telefonie mobila Voxtel (care intre timp a devenit Orange) si mai apoi ca account manager intr-o agentie internationala.

In momentul 2003, pe piata moldoveneasca de publicitate jucau internationalii de la Grey Worldwide, care au iesit intre timp din piata, si Interpublic Group, cu agentiile Initiative, Lowe si McCann Erickson. Mai existau cativa jucatori locali, dar piata era mica si foarte tanara.

In 2004, Indigo Advertising avea deja un portofoliu consolidat de clienti, iar in 2005 lucra cu doi dintre top 10 advertiseri in piata. In 2006, agentia se afilia la reteaua Ogilvy Worldwide si isi schimba numele in Indigo Ogilvy. “De ce Ogilvy? A fost asa o decizie de moment, ma rog, bine cugetata. A fost o afinitate a mea, sa-i spunem asa, fata de Ogilvy. Mi-a parut ca Ogilvy este reteaua care ni s-ar potrivi cel mai bine. Pentru ca pune in frunte creativitatea si lucrul creativ”, spune Diana Boico.

Odata cu afilierea au venit si clientii Ogilvy Worldwide, companii internationale puternice, ca British American Tobacco, Kraft Foods International sau Unilever.

“In momentul afilierii am cunoscut cea mai mare crestere de echipa, dar si cea mai mare crestere din punct de vedere profesional, deoarece clientii internationali sunt obisnuiti cu standarde internationale de calitate a serviciilor. Cred ca am reusit s-o facem cu succes, avand evaluari foarte pozitive din partea clientilor grupului Ogilvy care activeaza in Moldova”, spune Diana Boico.

Indigo Ogilvy a crescut odata cu piata si in pas cu clientii sai. A mizat mereu pe partea de creatie, incercand sa-si convinga clientii sa investeasca in calitate. Asta a fost si una dintre cele mai mari provocari pentru Diana Boico, alaturi de efortul depus pentru a tine pasul cu cresterea si pentru a echilibra si consolida echipa.

O piata in crestere – de la cantitate spre calitate

Principala caracteristica a pietei de publicitate din Moldova este atentia de care se bucura partea de media. Jucatorii nu pun inca mare pret pe creatie, nu cauta idei stralucite sau executii originale, ci mai degraba mult spatiu pentru reclame. Agentiile de media le depasesc numeric pe cele care ofera servicii de creatie, iar afilierile se fac tot pe partea de media.

Motivele ar fi doua. In primul rand, pe o piata tanara cum e Moldova, clientii locali nu inteleg intotdeauna de ce ar trebui sa investeasca in creatie. In al doilea rand, Moldova este un “end market” pentru jucatorii internationali, care prefera sa isi adapteze campaniile, mai degraba decat sa construiasca altele originale. “Nu se schimba nimic practic in strategie. Se adapteaza strategii de comunicare «copy-paste», mai mult sau mai putin, din alte piete”, explica Diana Boico.

In 2007, piata de publicitate din Moldova a crescut cu 56% fata de anul precedent, pana la 24,6 milioane de dolari – o suma mica, daca o comparam cu cele 485 de milioane de euro, valoarea pietei din Romania, estimata de agentia Initiative.

Citeste si:

Impartirea pe medii este si ea atipica. Daca TV-ul ocupa 60,3% din total, un procent mai mic decat media regiunii, outdoor-ul sare la 27%. In comparatie, publicitatea outdoor in Romania reprezinta doar 0,9% din total. Printul moldovean ocupa locul trei, cu 6,5%, radioul ia cinci procente, iar Internetul 0,7% (in Romania, print-7,6%, radio-1,9%, Internet-0,1%).

Banii publicitarilor se impart intre 14 posturi de televiziune, 40 de statii radio, dintre care majoritatea retransmit programe romanesti sau rusesti, trei ziare nationale, 30 de saptamanale, sapte reviste lunare si aproximativ 900 de afise de tip billboard, big board si brandmauers.

O privire mai nuantata asupra pietei ne arata ca cele 24,6 milioane de dolari trec prin conturile a trei categorii de agentii. Prima categorie, care ruleaza 60-70% din bani, e formata din agentiile internationale, parte a marilor grupuri de comunicare, prezente in Moldova. Acestea sunt Indigo Ogilvy si mediaedge:cia (WPP Group), Lowe, McCann Erickson, FCB si Initiative (Interpublic Group), Starcom si Zenith Media (Publicis) si TBWA Smart (Omnicom).

A doua categorie de agentii, potrivit Dianei Boico, sunt cele locale, multe si foarte specializate: media, creatie, branding, BTL. Acestea vor fi tinta jucatorilor mari care vor dori sa intre pe piata moldoveneasca si isi vor cauta parteneri.

Agentiile de publicitate din cea de a treia categorie sunt oarecum impropriu numite asa. Au cate un client sau se ocupa de promovare, tiparesc fluturasi si afise.

La fel ca in majoritatea pietelor emergente, una dintre cele mai mari probleme ale publicitatii din Moldova e lipsa de resurse umane. “Orice minte mai lucida este imediat exportata pentru pietele mai mari. Si avem foarte multe exemple cand moldoveni lucreaza pentru agentii din Romania sau, mai mult, din Ucraina sau din Moscova”, spune sefa Indigo Ogilvy. Nu exista nici o facultate care sa ofere cursuri de publicitate, asa ca majoritatea practicienilor sunt absolventi ai ASE Chisinau, sectiunea de marketing, dar exista publicitari si cu formare lingvistica, inginereasca sau chiar medicala.

Excelenta in publicitate nu este inca evaluata in Moldova prin festivaluri specifice. Exista, insa, un concurs organizat de reprezentantii Cannes Lions din Moldova, care premiaza creativitatea. Agentiile moldovenesti mai inscriu lucrari la festivalurile de la Kiev si Moscova. Anul acesta, Indigo Ogilvy isi propune chiar sa inscrie o lucrare la Effie-ul romaensc.

Viitorul publicitatii in Moldova: mai degraba spre Rusia decat spre Romania

Piata de publicitate din Moldova va creste in continuare, atat din punct de vedere intensiv, deoarece advertiserii investesc bugete tot mai mari, cat si extensiv, odata cu intrarea de noi jucatori in piata.

De asemenea, piata se va consolida. Exista discutii pentru crearea unui organism care sa reglementeze piata de publicitate. “Ar fi un organism care ar efectua dialogul intre piata si organele de decizie, un fel de asociatie a agentiilor, asociatie a jucatorilor din piata. Exact pe modelul in care exista si asociatia din Romania”, spune Diana Boico. Asociatia respectiva ar trebui sa faca si niste estimari ale pietei, sincronizate si general acceptate de toti jucatorii.

Cat despre tendintele in publicitate, acestea se impart intre Romania, Rusia si Ucraina. “Suntem intr-o regiune in care avem acces la informatie din diferite zone. Ne inspiram foarte mult din Romania si avem acces la Romania ca si o piata foarte dezvoltata, cu «know-how», cu profesionalism in publicitate. Si avem acces si la piata din Rusia si la piata din Ucraina care tot ne sunt vecini si este un alt stil. Ne inspiram si de-acolo si de-acolo. Si in acest sens vreau sa spun ca ne-a mers”, spune Diana Boico.

Daca pe viitor Moldova va urma mai degraba modelul romanesc sau, dimpotriva, pe cel rusesc in publicitate, Diana Boico se decide greu. “Ar fi modelul rusesc. De fapt, nu cred ca vom trece prin alte etape decat au trecut pietele care ne sunt vecine. Deja suntem intr-o etapa de trecere a bugetelor din segmentul ATL in BTL si cred ca se va dezvolta in directia consolidarii si a unei piete organizate si profesioniste, in care toti jucatorii isi cunosc foarte bine domeniul in care joaca si se unesc atunci cand trebuie sa atinga anumite obiective”.

“Intuiesc iarasi un trend catre media neconventionala, o sa creasca Internetul. Ne vom misca din mediile standard spre cele mai interactive: Internet, telefonie mobila, deci contactele principale vor avea loc in punctele de vanzari, BTL – relatie directa cu consumatorii”, conchide Diana Boico.