Liviu David, Next Advertising: Publicitatea nu e arta, pictura si poezie. E matematica, psihologie si design

Tot din noroc s-a angajat in toamna lui ’95 la agentia D’Arcy, dupa ce a dat peste un anunt vechi de-o saptamana din Academia Catavencu. Facea pe atunci caricatura, ca sa-si suplineasca bursa pierduta in primul an de master. Primul ad pe care l-a facut la D’Arcy a fost o caricatura cu doi arborigeni australieni, pentru lansarea sticlei returnabile de Pepsi. In scurt timp, a trebuit insa sa-si schimbe stilul de lucru. Nu mai era ilustrator, era copywriter.

Iar D’Arcy era o “fabrica de ad-uri”, crede acum Liviu David. Era locul unde s-au copt legendarele campanii Connex si Connex Go, la care David a lucrat impreuna cu Adrian Botan (actualmente director de creatie la McCann Erickson), Costin “Pila” Popescu (director de creatie Cap) sau Alina Gavrila si Octav Gheorghe (Managing Partners Gavrila & Asociatii).

“Oameni puternici, care se ciocneau acolo intr-un borcan de sticla, care era D’Arcy. Si cand borcanul s-a spart, fiecare si-a gasit alt cuib si a fost nucleul altei entitati. Unii au zis ca «Bai, inainte imi era frica de un singur D’Arcy, da’ acuma sunt sase, ce naiba ma fac»”, spune Liviu David.

Inainte de a se sparge borcanul, in 2004, creativul a luat drumul Australiei. Acolo si-a dat seama ca era doar un junior in publicitate si a urmat cursurile unei scoli de creatie, dupa care a lucrat o vreme in publicitate interactiva, pe partea de web. Doi ani mai tarziu, a fost chemat inapoi in tara de catre cei de la Next Advertising, care doreau sa-si infiinteze un departament de creatie.

Din 2001, anul infiintarii, pana in 2006, Next Advertising a functionat in simbioza cu shopul de creatie Cap, sub denumirea comuna NextCap. Fiecare din agentii isi dorea insa sa-si pastreze independenta si libertatea de a-si alege singura clientii. In prezent, Next si Cap mai colaboreaza, in special pe Flanco si brandurile Murfatlar, dar majoritatea proiectelor Next Advertising trec prin departamentul de creatie condus de Liviu David.

Inceputul a fost greu, povesteste creativul, deoarece in cei doi ani in care fusese plecat din tara, publicitatea romaneasca se schimbase mult. “Nu mai cunosteam pe nimeni, generatia mea erau deja super seniori prin agentii mari si ar fi fost greu sa-i adun pentru ca ar fi costat foarte mult. Si atunci a trebuit sa ma orientez catre o generatie mai mica. Foarte multi sunt noi. Deja, daca ai trei ani vechime, esti mediu senior in Romania”.

Aglomeratie mare si afaceri in crestere

In 2006, tanarul departament de creatie a reusit sa atraga doar doi sau trei clienti. Treptat, proiectele au inceput sa se aglomereze, iar in primele doua luni din 2007 avea patru clienti noi. Acum, Next Advertising are in portofoliu peste o duzina de clienti, printre care Western Union, Banca Transilvania, BT Aegon, dufa Deutek, Transavia, Biofarm/Bixtonim, SAB Miller/Stejar, Ferrero/Kinder/Tic-Tac, The Money Channel, Greenpeace, BoConcept si Casa Noastra.

“Nu stiu ce se-ntampla. E ca la pescuit. Toata ziua nu trage nimic, si cand trage-un peste, trag toti”, spune David amuzat. “E imposibil sa-i prinzi pe toti. Si atunci mai refuzam proiecte, mai facem cinci in acelasi timp. E foarte greu sa prevezi cum va fi anul, ca e in salturi. Anul trecut, in ianuarie-februarie si in iunie am avut doua valuri de proiecte care ne-au sufocat aproape. Acuma iar a inceput, dar suntem spre sfarsitul perioadei aglomerate”.

Next Advertising a inregistrat afaceri de 14,3 milioane de euro in 2007 si se asteapta la o crestere de 20% anul acesta. Actionarii nu au planuri de vanzare, ci doar de crestere. De partea financiara a agentiei se ocupa ceilalti doi Managing Partners, Sorin Popescu si Cristi Grigorescu. Liviu David incearca sa se tina departe de cifre si procente si sa ramana in zona de creatie. “Eu nu judec din punct de vedere business. Eu judec strict ca valoare adaugata a creatiei. Incerc sa-mi fac meseria cat de bine pot, nu ma intereseaza chestiile financiare”.

Pe acelasi principiu, spune ca a refuzat si clienti cu bani multi, pentru ca nu ii placea ce se cerea de la el. “Nu poti sa treci de un anumit grad de compromis care pericliteaza ideea, conceptul, prospetimea, simplitatea si asa mai departe. Poate pentru foarte foarte multi bani, dar nu stiu cat de multi ar trebui sa fie ca sa inchizi ochii si sa faci exact ce vrea clientul si sa-ti strici imaginea.

Pentru ca, mai devreme sau mai tarziu, cineva va intreba: «Mai, cine-a facut tampenia aia»? Pai Next. Si atunci degeaba te mai scuzi: pai clientul a vrut, pai in research n-a iesit, oamenii au schimbat pe parcurs, regizorul n-a stiut. Toate scuzele ulterioare sunt tardive. Ai facut o prostie si iti dauneaza imaginii. N-as vrea sa ajungem acolo”, spune Liviu David.

The Money Channel – o campanie reusita, dar cu loc de mai bine

Una din campaniile de care Liviu David este cel mai mandru e “Vorbiti afacereza?”, realizata pentru postul de televiziune The Money Channel. Cand a organizat pitch-ul, televiziunea dorea sa isi schimbe, in perceptia telespectatorilor, imaginea de “televiziune de bursa” si sa mearga pe o abordare mai generalista, de business. Cei de la Next au avut initial o retinere fata de cuvantul nou inventat, care risca sa devina ridiculizat.Publicul l-a primit insa cu bratele deschise, iar “afacereza” a ajuns sinonim partial pentru o limba complicata, pe care nu o intelege toata lumea.

Directorul de creatie are, totusi, retineri vizavi de partea de executie a spoturilor TV. “Productia putea sa fie mai buna, actorii puteau sa joace mult mai bine, imaginea putea fi mult mai buna, bugetul putea fi un pic mai mare la productie. In rest, totu-i perfect. Campania Afacereza a fost bine primita, dar eu ma raportez la ce se face afara si nu arata ca o campanie occidentala. Arata ca o campanie romaneasca cu buget mediu, mic”.

Daca Afacereza va avea impactul pe care l-au avut in urma cu un deceniu campaniile Connex, ramane de vazut. Ceea ce Liviu David isi doreste e ca agentia pe care o conduce sa se pozitioneze in mintea oamenilor drept una din cele mai creative agentii din Romania. “Oricum, am fost surprins cand am vazut comentariile de pe bloguri si site-uri referitoare la Afacereza, cand lumea intreba: «E Leo Burnett cumva»? E, ori asta-i un inceput. Momentul in care n-o sa mai fie doar Leo Burnett si McCann singurii pe care lumea-i considera creativi in tara asta, in momentul ala ne-am dus la indeplinire scopurile.”

Viitorii publicitari ai Romaniei: pasionati, cu bun-simt, munictori

Liviu David se ocupa activ de cresterea noii generatii de publicitari romani, in cadrul Scolii de Creatie ADC*RO. Scoala in sine este un concept importat de David din Australia, unde a urmat el insusi cursuri de creatie. Tutorii scolii sunt 12 dintre cei mai renumiti creativi din agentiile romanesti, care ii instruiesc pe cei 64 de tineri admisi.

Scoala ofera cursuri teoretice si practice si incearca sa dezvolte conceptul publicitar si in alte directii decat cele oferite de reclamele din televiziunile si ziarele romanesti. La sfarsitul celor trei luni de curs, studentii vor avea niste portofolii de lucrari care ii vor ajuta sa se anagajeze, iar cei mai buni dintre ei vor fi probabil recrutati de agentii.

David crede ca scoala le va oferi studentilor o baza pe care acestia vor putea cladi si le va permite sa nu mai repete aceleasi greseli pe care profesorii lor le-au facut cu zece ani in urma. Directorul de creatie isi doreste ca studentii sai sa fie pasionati, cu bun-simt si muncitori. “Nu ne trebuie genii care nu fac nimic toata ziua si scot un proiect odata la trei luni. Ne trebuie oameni care sa inteleaga ca asta e o meserie destul de laborioasa si de stiintifica. Nu e arta si pictura si poezie. E matematica si psihologie si design”.