Wall-Street: E prima oara cand faceti parte din juriul Effie. Ce va asteptati sa gasiti aici?

Thomas Moradpour:
Ma astept sa vad lucrari grozave si ma astept ca asta sa fie o oportunitate imensa de a invata ceva nou. Traiesc chiar acum experienta de a fi membru si presedinte de juriu, ceea ce e grozav. Imi place dinamica acestui concurs si este important pentru mine, ca marketer, sa fiu expus la cele mai bune mostre de comunicare ale unei tari.

Faptul ca trebuie sa semnam un contract de confidentialitate inainte de a evalua lucrarile pentru ca, da sunt niste lucruri confidentiale – clientii si agentiile explica modul in care si-au fixat obiectivele, cum au implementat campania si ce rezultate au obtinut – este un lucru nou pentru mine, dar bine gandit.

Wall-Street: Cum e publicitatea romaneasca, din ce ati vazut pana acum?

Thomas Moradpour
: Nu m-as afla aici daca nu as crede ca publicitatea romaneasca e foarte buna. Am venit pentru ca stiam din experienta cu agentia de publicitate care administreaza contul Pepsi in Romania (Graffiti BBDO – n.r.) ca aici se intampla lucruri bune in comunicare, e o piata unde oamenii incearca diverse lucruri si sunt dispusi sa se joace cu ideile. Pe de o parte, pentru ca sunt niste indivizi talentati, care vor sa aduca ideile la viata si pe de alta parte, pentru ca Romania este un loc relativ ieftin pentru a crea si creste branduri. Aici poti incerca lucruri pentru care nu ti-ai mai permite sa-ti asumi riscul in alte parti. Ceea ce e gresit, pentru ca daca nu iti asumi riscuri, nu ai cum sa castigi.

Sunt familiarizat cu munca celor de la Graffiti BBDO pentru brandul Pepsi si stiu ca, oricare ar fi ideea de la care se porneste, aici voi gasi cea mai neobisnuita si curajoasa reprezentare a ei, lucrata cu iscusinta si pasiune. Vorbesc adesea in sedinte despre proiectele Pepsi din Romania si folosesc Romania ca un exemplu de “best practice” pentru Pepsi.

Wall-Street: Ce va place cel mai mult la ceea ce face Graffiti pentru brandul Pepsi aici?

Thomas Moradpour: Imi place ca sunt pasionati de branduri. Pasiunea lor se manifesta prin entuziasm, creativitate si absenta totala a sindromului “culcatului pe-o ureche”. Cred ca ei nici nu stiu ce inseamna asta, iar eu nu vreau sa-i invat. Mi-a placut intotdeauna sa vin la ei cu o o campanie globala Pepsi, cu o campanie de muzica, de fotbal, o campanie pentru Pepsi Max – ceva se intampla mereu. Se produce un click si stiu ca au inteles. Vor construi ceva cu ideile lor, nu vor lua niciodata regulile ca atare pentru a le aplica. Ne vor lua propunerile si le vor imbunatati pentru ca isi cunosc bine piata si consumatorii.

Wall-Street: Ar fi posibil ca cei de la Graffiti, de exemplu, sa participe la creionarea brandului global Pepsi?

Thomas Moradpour: Noi construim brandurile clasice Pepsi cu ajutorul unei echipe din New York, printr-un proces care presupune colaborarea dintre aceasta echipa, echipele Pepsi de pe teren si principalele agentii care se ocupa de Pepsi. Nu putem aduce impreuna 25 de agentii diferite, dar ne asiguram ca primim de la fiecare viziunea corecta asupra pietelor.

Daca am putea amplasa in Romania un centru de coordonare al activitatilor Pepsi? Cred ca ne-am lungi prea mult. Ar trebui ca piata sa treaca prin mai multe etape ca sa putem face asta, Romania ar trebui sa fie mai echipata pentru a putea construi cu success branduri globale. Nu cred ca agentiile din Romania ar fi in stare sa concureze cu centrele din New York sau Londra – nu detin cunostintele si oamenii de care ar avea nevoie. Asta nu inseamna ca lucrurile nu s-ar putea schimba in cativa ani.

Citeste si:

Wall-Street: In legatura cu Effie, cum ar arata o campanie care sa primeasca punctajul maxim din partea dumneavoastra?

Thomas Moradpour:
Ar fi foarte concentrata pe fixarea unui obiectiv. Va fi o campanie care imi va spune “Uite, asta vreau sa obtin si vreau sa o fac in felul asta”.

Wall-Street: Nu conteaza ce anume e obiectivul? Poate fi legat si de vanzari, si de notorietatea de brand?

Thomas Moradpour:
Nu conteaza deloc, atat timp cat e bine definit si e important pentru afacere. Nu conteaza daca e descris in cifre de vanzari sau in altceva. Trebuie sa fie un obiectiv real al unei afaceri reale. Trebuie sa fie un obiectiv masurabil, specific, provocator.

Odata ce obiectivul e definit, voi evalua cat de creativa a fost platforma de comunicare si in ce masura creativitatea lucreaza pentru atingerea obiectivului. Totul va fi evaluat in contextul obiectivului.

Ceea ce nu va primi o nota buna de la mine va fi o lucrare creativa grozava, dar fara un obiectiv bun. Nu voi da o nota mare unei picturi stupide, oricat de fantastic ar arata.

Wall-Street: Care e principalul obiectiv la care lucrati dumneavoastra in prezent?


Thomas Moradpour
: In prezent, cu Pepsi, dam doua lupte in Europa. Vrem sa castigam teren pe segmentul bauturilor fara zahar – e o lupta pe care o dam mai ales in Vestul Europei, unde sucurile fara zahar reprezinta deja mai mult de 50% din piata. Pentru noi, pietele cu adevarat importante sunt cele din Marea Britanie si Scandinavia, unde Pepsi Max este un brand foarte puternic si unde am demonstrat ca putem tine piept noului Coca-Cola Zero – cea mai mare lansare Coca-Cola din ultimii 15 ani, de cand a lansat Coca-Cola Light.

De asemenea, avem obiective specifice pe care trebuie sa le indeplinim si pe care nu le pot dezvalui: profit, cota de piata etc.

Pe de alta parte, avem in vedere si Europa Centrala si de Est, unde piata inca creste si de unde vrem sa luam cota de piata chiar in timp ce aceasta creste. Conceptul folosit aici e “cota de piata relativa” – trebuie sa crestem mai repede decat Coca-Cola pe pietele astea. Romania, Polonia si Rusia sunt pietele principale in zona asta.

Wall-Street: Deci obiectivul unei campanii este intotdeauna cel mai important element. Dar cum e atunci cand participi la un concurs de creativitate ?

Thomas Moradpour:
Daca nu stii in ce directie mergi, singurul lucru de care poti fi sigur e ca nu vei ajunge nicaieri. Asta se aplica la orice.