Ultimele tendinte din advertising au fost indelung discutate si disputate la Festivalul International de Publicitate de la Cannes.

Daca ai ajuns la "Cannes Lions 2005", esti cu un picior in viitorul publicitatii. Mediile creative in care publicitatea intra in forta au fost vedetele festivalului: telefonul mobil, redefinirea spatiului de retail, Internetul. Televiziunea, oaia neagra. Am auzit specialisti care prezic sfarsitul celebrelor spoturi de 30 de secunde, in contextul scaderii dramatice a audientelor si a fragmentarii media. Inventarea dispozitiului TiVo va permite consumatorului sa urmareasca programele preferate fara pauze publicitare sau sa vada reclamele pe "fast forward".

Doi experti au incercat sa vada mai departe: Cliff Francis, Worldwide Creative Director la Saatchi&Saatchi si Bernhard Glock, Manager of Global Media and Communication, Procter&Gamble. Cei doi sustin ca televiziunea va mai fi utilizata, dar intr-o modalitate diferita, publicitatea indreptandu-se catre entertainment.

Citeste si:

I-am explicat lui Bernhard Glock ca puterea de cumparare scazuta nu permite prea multe tipuri de entertainment in Romania. De aceea televiziunea este cel mai important mediu de advertising. "Este extrem de important sa folosim mai creativ media existente dar sa si sa folosim in paralel alte media creative pentru ajunge la consumatori exact in momentul in care sunt receptivi. Cand se uita la televizor, incercam sa-i prindem acolo. Cand au alte activitati vom folosi alte modalitati, pentru a face o diferenta. Noi, la P&G, facem acest lucru cu fiecare brand si cu fiecare tara in parte", spune Glock.

Platesti alune, ai maimute

Managerul P&G nu s-a putut abtine sa nu faca un focus grup amplu cu directorii de companii si jurnalistii din Sala Debussy. El a prezentat o serie de inovatii folosite de Procter pentru brand-uri diferite invitand audienta sa precizeze unde se termina "ideea creativa" si unde incepe "media creativa". Putinele maini ridicate, dintre sutele de lideri ai industriei, ii confirma concluzia: creativul si omul de media trebuie sa lucreze in echipa. Realitatea arata ca, adesea, cele doua persoane nici macar nu-si cunosc numele. Bernhard Glock a punctat un "decalog" al creativitatii, in si prin media, subliniind forta discutiei fata in fata, nu pe telemobil, e-mail sau prin videoconferinta.

Dar banii? Managerul P&G spune ca platitorul de reclame primeste exact ceea ce plateste. Daca platesti alune, vei obtine niste maimute. "Plata in functie de rezultate" este un sistem care stimuleaza creativitatea in comunicarea de brand, daca este relevanta pentru brand si isi atinge obiectivele.

Parabola ratelor

Cei mai buni avocati ai brandului sunt consumatorii. Glock foloseste parabola stolului de rate ca sa ilustreze relatia dintre liderii de opinie care imprima tendintele si consumatorii care ii imita. Stolul are un lider pe care il urmeaza. Daca o rata se indeparteaza de stol ea se intoarce rapid fiindca singura nu mai beneficiaza de curentul de aer favorabil creat de stol. Cliff Francis si Bernhard Glock au primit aplauze pentru un alt exemplu de inovatie folosita intr-o tara asiatica la brandul OLAY. Pe cutia in care o companie livra pizza la domiciliu se afla chipul unei tinere atragatoare. Pe masura ce consumatoarea manca pizza, cutia se imbiba cu grasime, chipul de pe cutie devenind unul uleios. In acest moment beneficiul oferit de brand devenea brusc foarte puternic: "Pentru un ten gras exista OLAY".

Alta idee inedita: pe o banda transportoare de bagaje, intr-un aeroport, este lasat un bagaj desfacut ca din greseala, cu lenjeria insirata peste tot. Pentru calatorii care asteapta bagajele devine brusc foarte clar cat de important este ca, in astfel de situatii, sa ai rufe "impecabil de curate". Pana sa-si revina din ganduri prin fata pasagerilor defileaza un suport cu pliculete de Ariel, cu un mesaj care invita pe cei ce au asistat la scena sa pastreze un pliculet. Rata de succes a acestui sampling este de o suta de ori mai mare decat se intampla in mod obisnuit in supermarket. Beneficiul a fost comunicat intr-un mod inovator si de mare impact.