“Prezenta cliseelor este poate cea mai proeminenta caracteristica a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie sa fii vreun specialist in publicitate sau sa faci monitorizari profesioniste pentru a constata ca detergentul obisnuit folosit de gospodine ambitioase, parul straluctior si plin de volum, dintii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alaturi de alte zeci de clisee, prezente constate in reclamele adresate femeilor”, a declarat Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett.

Pentru realizarea Leo She II s-a folosit urmatoarea metodologie: s-au selectat cinci categorii de produse, s-au recrutat perechi de cate doua prietene pentru interviuri in cadrul carora femeile au avut 20 de minute la dispozitie pentru a concepe un scenariu si a desena o schita de spot TV. La finalul fiecarui interviu a avut loc un joc de rol, in cadrul caruia participantele au devenit “agentie” si au incercat sa “vanda” spotul “clientului”, argumentand de ce reclamele erau eficiente. In total, au avut loc 18 interviuri implicand 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse.

In ceea ce priveste categoriile, s-au ales cinci categorii principale: detergent, sampon, cafea, gel de dus si mezeluri. Acestea au fost alese urmarind doua criterii: sa se adreseze preponderent targetului feminin, iar comunicarea sa fie suficient de intensa si sustinuta cat sa faca posibila o eventuala aparitie a cliseelor. Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizand aceste spoturi, au putut fi extrase principalele clisee ale categoriei respective.

Astfel, principalele clisee in comunicarea pentru cafea sunt aburul, apropierea oamenilor, atmosfera linistitoare, boabele de cafea invelite intr-un sac de rafie, ceasca de cafea. Mezelurile sunt prezentate in aranjamente pe platouri, in bucatarie, sunt insotite de cascaval, salata si rosii, apreciate de un copil, au un miros imbietor si picaturi de apa care se preling pe ambalaj.

Samponul hraneste intotdeauna “firul de par de la radacina”, este folosit in cazul unui par uscat si degradat, pe care il transforma intr-o podoaba capilara stralucitoare si plina de volum. Produsul este mereu prezentat la dus, are spuma abundenta, iar efectele sale sunt demonstrate prin “hairshot-uri” (cadre stranse, in care se vede aproape doar parul). Gelul de dus are consistenta cremoasa si catifeleaza pielea, actionand ca un element de atractie intre persoana care il foloseste si perechea sa.

Citeste si:

Detergentul isi va dovedi eficacitatea in tot felul de coincidente generatoare de pete, va fi comparat cu un “detergent obisnuit” pe care il foloseste initial o femeie ingrijorata de 30-40 de ani, care este salvata in final de produsul nou, prezentat de o alta femeie experimentata.

Folosirea cliseelor afecteaza brandul in trei directii principale: la nivelul personalitatii brandului, chiar daca brandul apare ca fiind “de incredere”, majoritatea atributelor castigate graviteaza in zona previzibil, plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor. Un alt nivel este cel al performantei produsului in sine, care este perceputa ca fiind medie in contextul categoriei.

Cliseele afecteaza si perceptia asupra publicului-tinta vizat de brand, parerea proasta despre reclamele cliseizate proiectandu-se asupra targetului, perceput ca fiind fericit consumator de astfel de reclame.

Echipa Leo Burnett implicata in acest proiect este formata din Elena Ionita – Planning Director, Raluca Borascu – Strategic Planner si Ioana Gheorghita – Strategic Planner.