Inundatiile recente au fost o buna ocazie pentru actorii politici si economici sa se implice in batalia pentru imagine. Rom Telecom, Crucea Rosia, Antena 1, Romania Mare, PSD, Cavalerii Maltezi, Coca Cola, Petrom, generatia de aur a fotbalului romanesc, o duzina de banci, Patriarhul Teoctist, Mihaela Mihai si multi altii s-au grabit sa-se implice in campaniile de ajutorare a sinistratilor. CNA-ul a permis difuzarea identitatii sponsorilor in materiale informative.

Catastrofele naturale par a fi ocazii ideale pentru marile corporatii, personalitatile publice si politicieni in lipsa de inspiratie pentru a incerca sa castige un pic de capital de imagine. Calculul este simplu : atragi atentia, donezi ceva bani, ceva ajutoare si speri sa castigi un pic din atentia mass-media, totul la un cost mai ieftin decat publicitatea clasica. Problema este ca acest tip de campanie de imagine nu se preteaza pentru oricine. Daca esti urmarit de PNA sau daca nu ai calcat decat rareori prin judetul pe care-l reprezinti (cum e cazul pentru un senator de Timis, amator de expunere mediatica), degeaba incerci sa convingi publicul ca te preocupa cu adevarat soarta celor necajiti. Oamenii nu sunt chiar atat de naivi. Imaginea publica nu se construieste in gol, este ca o poveste care a inceput de mult si continua, iar o aparitie meteorica cu un pachet de alimente sub brat la coborarea din elicopter nu rezolva nimic.

O alta problema cu acest tip de campanii este proliferarea lor pe termen scurt in timpul catastrofelor. Brusc, sate cu nume pana ieri necunoscute devin celebre si zeci de organizatii se grabesc catre ele pentru a le parasi imediat. De multe ori, banii adunati sunt impartiti in dezordine, materialele aduse in ajutor sunt abandonate rapid in mana unor autoritati mai mult sau mai putin competente, dar oricum depasite din punct de vedere organizatoric. Nimeni nu stie cine pe cine ajuta cu adevarat, daca toti se inghesuie in acelasi cadru de imagine, pe cativa km patrati.Iar publicul este si mai confuz, in afara de faptul ca s-au primit multe ajutoare nu retine decat vag cine si pe cine a ajutat. Si atunci, asta inseamna oare ca acest tip de campanii de comunicare nu au efect pentru a consolida imaginea unui brand? Dimpotriva. Pur si simplu asta inseamna ca nu exista solutii miracol in branding.

Ca orice campanie, cele sociale nu sunt solutii miracol, ci parte dintr-un retetar complex al imaginii publice. Pentru a avea succes, dincolo de aspectul de solidaritate umana, o campanie de comunicare sociala de acest tip trebuie sa respecte anumite conditii. In primul rand sa fie conceputa de o institutie sau de o persoana credibila care are interese si o prezenta reala in zona. Apoi, nu faci o campanie sociala sa cresti vanzarile astazi sau sa faci uitate defectele tale. O campanie sociala nu va salva un politican corupt si nu va face vandabil un produs prea scump sau un produs prost.

In al treilea rand, campania trebuie sa fie gandita astfel incat sa se adapteze la conditiile locale, sa fie mobila, sa se duca acolo unde este cel mai mult nevoie de ajutor, altfel efectul ei va fi nul pentru publicul tinta. In fine, acest tip de campanie trebuie sa se inscrie intr-o preocupare permanenta pentru acest tip de probleme astfel incat povestea spusa publicului in campania sociala sa se lege de alte povesti ale brand-ului respectiv. Este ceea ce a facut ziarul Averea timp de 4 zile parcurgand 1000 km si zece localitati, in zonele sinistrate si descarcand apa minerala oferita de producatorul Spring Harghita.